解密打車(chē)軟件大戰(zhàn)：巨額補(bǔ)貼背后的低成本擴(kuò)張

在77天的打車(chē)軟件補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，嘀嘀打車(chē)交出了一份成績(jī)單：嘀嘀打車(chē)用戶(hù)從2200萬(wàn)增加至1億，日均訂單從35萬(wàn)增長(zhǎng)至521.83萬(wàn)，通過(guò)微信支付的補(bǔ)貼達(dá)到14億。這意味著嘀嘀每個(gè)新用戶(hù)的獲得成本僅為18元左右。

過(guò)去的兩個(gè)月，嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)上演了過(guò)山車(chē)式的補(bǔ)貼大戰(zhàn)：1月初，補(bǔ)貼潮初涌，2月進(jìn)入白熱化，一周內(nèi)雙方交替提高補(bǔ)貼，但高補(bǔ)貼無(wú)法長(zhǎng)期維續(xù)，3月，雙方不約而同降溫，進(jìn)入了后補(bǔ)貼時(shí)代。

在嘀嘀宣布微信支付補(bǔ)貼超過(guò)14億后，快的打車(chē)對(duì)騰訊科技表示目前尚未有新的數(shù)據(jù)宣布，但雙方背后巨頭之間的較量仍在繼續(xù)，不僅給打車(chē)軟件現(xiàn)金支持，還開(kāi)放資源和入口，比如嘀嘀接入了多款手機(jī)游戲，快的也和阿里的部分O2O業(yè)務(wù)達(dá)成合作，以提高軟件的競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)證明，盡管補(bǔ)貼總價(jià)看似高昂，但單個(gè)用戶(hù)的獲取成本很低，唯一的問(wèn)題是，當(dāng)打車(chē)軟件補(bǔ)貼大賽暫告一個(gè)段落后，還有哪些業(yè)務(wù)可以使用類(lèi)似的活動(dòng)快速擴(kuò)張？

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的邏輯 這場(chǎng)兩個(gè)月的補(bǔ)貼大戰(zhàn)給嘀嘀帶來(lái)了一份不菲的成績(jī)單。嘀嘀的數(shù)據(jù)顯示了這種變化--1月10日，全國(guó)32個(gè)城市日均35萬(wàn)單；2月24日，全國(guó)120個(gè)城市日均316萬(wàn)單；3月28日，全國(guó)178個(gè)城市，日均521.83萬(wàn)單。

用戶(hù)數(shù)方面，補(bǔ)貼之前，嘀嘀約為2200萬(wàn)用戶(hù)，3月27日，嘀嘀打車(chē)用戶(hù)數(shù)突破1億。嘀嘀打車(chē)在過(guò)去77天里，以日均521.83萬(wàn)的訂單量超過(guò)了京東13.27萬(wàn)單、淘寶410.95萬(wàn)單和美團(tuán)21.91萬(wàn)單，成為了國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日均訂單交易平臺(tái)。

按照補(bǔ)貼14億元，嘀嘀新增7800萬(wàn)用戶(hù)推算，單個(gè)用戶(hù)獲取補(bǔ)貼的成本約為18元。相比較而言，目前很多移動(dòng)應(yīng)用推廣單用戶(hù)獲取成本動(dòng)輒已經(jīng)上升到40-50元，微信支付獲取用戶(hù)的成本尚算適中。

對(duì)微信支付更劃算的一點(diǎn)是，至少培養(yǎng)了用戶(hù)的移動(dòng)支付習(xí)慣。在3月28日深圳舉行的互聯(lián)網(wǎng)金融論壇上，艾瑞金融行業(yè)研究分析師王維東表示，騰訊、阿里PK之所以如此激烈，一個(gè)核心目的就是培養(yǎng)用戶(hù)行為習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)前15年發(fā)展過(guò)程已經(jīng)證明，電子商務(wù)對(duì)于用戶(hù)和在線金融服務(wù)人士具有重要意義，移動(dòng)支付也是如此。

此外，另一個(gè)受益的副產(chǎn)品是消解了人們對(duì)移動(dòng)支付安全的擔(dān)憂。在嘀嘀打車(chē)引入微信支付后，活動(dòng)最開(kāi)始的一周內(nèi)，從嘀嘀打車(chē)的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，80%左右的出租車(chē)司機(jī)是收到一筆車(chē)費(fèi)立刻就提現(xiàn)，后來(lái)降成一天提現(xiàn)一次，現(xiàn)在，近90%司機(jī)每3天提現(xiàn)一次。

嘀嘀的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾解釋?zhuān)铋_(kāi)始司機(jī)不了解微信，擔(dān)心這種新型支付模式的安全，后續(xù)逐步了解，對(duì)安全性的擔(dān)憂減低。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)實(shí)為入口之爭(zhēng) 打車(chē)軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)少不了身后騰訊和阿里支持的功勞，也讓創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪變成大公司的入口之爭(zhēng)，雙方不斷加碼補(bǔ)貼。

2014年初，快的打車(chē)宣布投入1億元補(bǔ)貼用戶(hù)的時(shí)候，或許曾未料到一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)上演。

1月9日，在嘀嘀宣布融資后，嘀嘀表示將借助微信支付進(jìn)行補(bǔ)貼用戶(hù)的活動(dòng)。一個(gè)月后，雙方均交出了一份成績(jī)單：

嘀嘀的官方數(shù)據(jù)透露，1月10日至2月9日，嘀嘀打車(chē)中平均日微信支付訂單數(shù)為70萬(wàn)單，總微信支付訂單約為2100萬(wàn)單，補(bǔ)貼總額達(dá)4億元?；顒?dòng)期間，嘀嘀打車(chē)用戶(hù)突破4000萬(wàn)，較活動(dòng)前增長(zhǎng)了一倍；日均訂單為183萬(wàn)單，2月7日節(jié)后第一天達(dá)到峰值262萬(wàn)單，微信支付訂單峰值過(guò)200萬(wàn)單。

2月8日，快的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到當(dāng)時(shí)，日均訂單量已達(dá)128萬(wàn)，單日最高訂單量突破162萬(wàn)，其中使用支付寶錢(qián)包付車(chē)費(fèi)的日訂單數(shù)最高突破60萬(wàn)。

后補(bǔ)貼時(shí)代迎來(lái)監(jiān)管 在兩家打車(chē)軟件高額補(bǔ)貼迅速引爆市場(chǎng)的同時(shí)，也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，比如：

出租車(chē)司機(jī)開(kāi)始挑活兒，原本是提高打車(chē)效率的打車(chē)軟件導(dǎo)致空車(chē)拒載的現(xiàn)象愈演愈烈；

一些乘客手機(jī)網(wǎng)絡(luò)差或忘記支付密碼；

打車(chē)軟件后臺(tái)系統(tǒng)處理不了爆炸式增長(zhǎng)的用戶(hù)需求信息，導(dǎo)致打車(chē)軟件經(jīng)常顯示支付不成功；

一些司機(jī)為了獎(jiǎng)勵(lì)在駕駛途中不斷搶單，行車(chē)安全無(wú)法保障，甚至違背了行駛途中不能打電話的交通法規(guī)。

目前，雙方已經(jīng)主動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)貼降溫。嘀嘀從3月初連續(xù)4次進(jìn)行調(diào)整隨機(jī)減免的數(shù)額，從最高減20元降至3月18日立減5元?？斓膹?月22日零點(diǎn)起做出調(diào)整，北京、上海、杭州等城市保持每單立減5元、每天2單不變。其他城市的補(bǔ)貼金額調(diào)整為每單立減3元，每天2單。

降低補(bǔ)貼也削減了用戶(hù)在打車(chē)軟件上的熱情，但無(wú)傷大局，有司機(jī)和乘客明確表示，在補(bǔ)貼軟件降到5元以下后，吸引力已經(jīng)不大，使用打車(chē)軟件打車(chē)的次數(shù)會(huì)減少，但是仍會(huì)使用打車(chē)軟件。

打車(chē)軟件興起之初，交通部門(mén)曾有政策上的干預(yù)，致使部分打車(chē)軟件偃旗息鼓，最近，又有新的監(jiān)管聲音響起。

3月28日，交通運(yùn)輸部召開(kāi)2014年度第二次例行新聞發(fā)布會(huì)，交通運(yùn)輸部政策研究室副主任李揚(yáng)在發(fā)布會(huì)上表示，出租車(chē)電召服務(wù)中，當(dāng)前有些企業(yè)對(duì)使用手機(jī)打車(chē)軟件的乘客和司機(jī)都給予了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)的公平性產(chǎn)生影響。

此前，兩會(huì)期間，交通運(yùn)輸部黨組書(shū)記、部長(zhǎng)楊傳堂表示，交通運(yùn)輸部將會(huì)同有關(guān)部門(mén)加快研究制定規(guī)范手機(jī)召車(chē)軟件發(fā)展的指導(dǎo)性意見(jiàn)，制定出租車(chē)電召服務(wù)規(guī)范化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，支持和引導(dǎo)地級(jí)以上的城市建立出租車(chē)服務(wù)管理的信息系統(tǒng)。

結(jié)語(yǔ)

這也意味著，交通部門(mén)要出手平抑打車(chē)軟件造成的不公平了，這對(duì)兩家打車(chē)軟件公司未必是一件壞事，但卻給背后的騰訊和阿里帶來(lái)了新問(wèn)題：當(dāng)打車(chē)軟件補(bǔ)貼大賽暫告一個(gè)段落后，還有哪些業(yè)務(wù)可以使用類(lèi)似的活動(dòng)快速擴(kuò)張？

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