蘇寧電商重花樣輕內(nèi)功前景不妙

極客網(wǎng)8月7日（北京）  7月30日，蘇寧云商發(fā)布了2014上半年業(yè)績(jī)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2014年1-6月份，蘇寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入511.60億元，去年同期555.32億元，同比下降7.9%;其中歸屬上市公司股東的凈利潤虧損7.49億元，去年同期凈虧損7.34億元，同比擴(kuò)大。線上收入82.8億元，同比下降22%,去年同期是106.1億元。

從中不難看出，無論是營業(yè)收入、凈利潤，還是來自線上的收入，蘇寧相比去年同期都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。最致命的是，蘇寧十分看重的線上收入同比遭遇大幅下滑，這給該公司的電商轉(zhuǎn)型之路來了一記悶棍，使得前景朦朧。為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在此前的內(nèi)部郵件中宣稱將啟動(dòng)一波延綿百日的促銷戰(zhàn)。

8月5日，蘇寧正式宣布將開啟這波名為“百日會(huì)戰(zhàn)”的促銷計(jì)劃，時(shí)間從8月份開始一直持續(xù)到“雙十一”之前，囊括818、中秋、國慶等一系列節(jié)慶日，掀起一場(chǎng)大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”.然而在筆者看來，蘇寧此舉只是治標(biāo)不治本，不能從根本上解決蘇寧電商--乃至整個(gè)蘇寧面臨的問題。

跟隨而不是開創(chuàng)，不懂互聯(lián)網(wǎng)玩法

在向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型方面，蘇寧在傳統(tǒng)企業(yè)中算是走得比較早的，但正因?yàn)樽叩迷?，問題也較多，很多都是亦步亦趨的模仿，即跟著阿里和京東的步伐在走，沒有自己的東西在里面。說白了，這也是一種不懂互聯(lián)網(wǎng)玩法的表現(xiàn)。這種表現(xiàn)也很大程度上是受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所累。

首先在名稱上，蘇寧自己也沒整明白，一會(huì)蘇寧易購，一會(huì)蘇寧云商，品牌上首先就讓消費(fèi)者犯困。其次在發(fā)展線上業(yè)務(wù)時(shí)，蘇寧始終脫不開線下的羈絆，并固執(zhí)地認(rèn)為雄厚的線下資源一定能給線上增光添彩，為此甚至推出線上線下一個(gè)價(jià)這樣蹩腳的、損己利人的玩法。再次，在與阿里京東的較量中，一開始就針鋒相對(duì)大打價(jià)格戰(zhàn)，殊不知對(duì)方在線上已經(jīng)有深厚的積累，擁有較高度用戶忠誠度，而因此錯(cuò)失了修煉內(nèi)功的大好時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電商，很多時(shí)候傳統(tǒng)的品牌是一個(gè)劣勢(shì)而非優(yōu)勢(shì)，這方面正確的做法我們不妨看看沃爾瑪在中國的操作，其旗下1號(hào)店在無聲無息中便躋身一流生活用品類電商平臺(tái)，其中并無太多沃爾瑪?shù)暮圹E，但不妨礙它修煉內(nèi)功，真正俘獲用戶芳心。

炒概念而不深耕，做不到戰(zhàn)略聚焦

在具體玩法方面，蘇寧不可謂不用心，熱門概念一個(gè)不落。近半年來，蘇寧轉(zhuǎn)型的動(dòng)作頻頻，簡(jiǎn)單舉例如下：

年初，蘇寧張近東對(duì)外稱，2014年是戰(zhàn)略執(zhí)行年，全渠道O2O布局加快推進(jìn)。1月，蘇寧獲得虛擬運(yùn)營商牌照，3月17日將其虛擬運(yùn)營商品牌命名“蘇寧互聯(lián)”,進(jìn)軍移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。5月16日，蘇寧云商副總裁李斌在微博上宣布蘇寧大陸區(qū)門店將推免費(fèi)手機(jī)貼膜服務(wù)。6月11日下午，蘇寧在南京召開運(yùn)動(dòng)戶外頻道上線暨巴薩戰(zhàn)略合作媒體通報(bào)會(huì)，上線試運(yùn)營蘇寧運(yùn)動(dòng)戶外頻道。7月8日，蘇寧正式進(jìn)入眾包領(lǐng)域，并且喊出2015年眾包業(yè)務(wù)銷售收入250億元，2017年收入450億元的響亮口號(hào)。最近的消息是蘇寧將和騰訊微信進(jìn)行“深入合作”,首期將在微信平臺(tái)發(fā)放818大促紅包，結(jié)果遭騰訊官方微博否認(rèn)。

O2O、虛擬運(yùn)營商、免費(fèi)手機(jī)貼膜、眾包……有戰(zhàn)略有戰(zhàn)術(shù)，是不是有一種雜亂無章的感覺？這些口號(hào)喊出來，看似熱鬧非凡，卻總是效果平平，與其跟風(fēng)玩概念，脫力主營業(yè)務(wù)，做不到戰(zhàn)略聚焦息息相關(guān)。以至于到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)刻，在大家都以為“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)代已經(jīng)過去的時(shí)候，蘇寧還要重啟新一波讓利促銷。

抓不住用戶痛點(diǎn)，服務(wù)體驗(yàn)不能耳目一新

電商時(shí)代，用戶最關(guān)注的無外乎三點(diǎn)，一是價(jià)格，二是服務(wù)體驗(yàn)。這里的服務(wù)體驗(yàn)又包括線上購物體驗(yàn)和線下快遞速度體驗(yàn)。當(dāng)價(jià)格趨同時(shí)，后兩者是左右用戶決定的主要因素。

價(jià)格上可以通過讓利促銷達(dá)到一致，但蘇寧不是互聯(lián)網(wǎng)出身，在線上購物體驗(yàn)本身就落后于阿里京東，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，至少還需要一段時(shí)間的追趕和積累。在物流方面，盡管蘇寧號(hào)稱“中國沒第二家企業(yè)有蘇寧這么大的物流建設(shè)”,但最大和最好是兩個(gè)概念，跟京東相比，至少在物流體驗(yàn)上還有距離，這一點(diǎn)有過在這兩家平臺(tái)購物經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該都比較清楚。

過去一段時(shí)間來，我們總能夠看到蘇寧動(dòng)作頻頻，但這些更多是從該公司本身發(fā)展的角度出發(fā)，鮮見在用戶最關(guān)心的核心問題上下功夫。而且更重要的是，沒有良好的線上及線下體驗(yàn)形成口碑，導(dǎo)致蘇寧難以吸引忠實(shí)的線上用戶，線上流量一直做不上去，重復(fù)購買率偏低。

做零售，無論是線上還是線下，本質(zhì)就是流量問題。蘇寧上半年做得最靠譜的一件事可能就是手機(jī)免費(fèi)貼膜來吸引用戶，但這種做法引流成本很高，需要設(shè)專門的人員來負(fù)責(zé)，并且主要受益還是在線下實(shí)體店。

總的來說，蘇寧可算是傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中“走得早但未走好”的一個(gè)典型，想要真正有所建樹，還是要摒棄浮華，專心修煉內(nèi)功！

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