LGD重啟中國區(qū)LCD面板廠 巨虧重壓下頻換策略

從決定削減LCD液晶面板業(yè)務(wù)，到宣布停止在韓國生產(chǎn)電視用液晶面板，再到近日重啟在中國的LCD模塊工廠，于LG Display而言其實(shí)也僅4個(gè)月的時(shí)間歷程。這其中，LG Display第三、第四季度財(cái)報(bào)接連出現(xiàn)經(jīng)營虧損，也造就了其史上最大全年虧損。

如果說，削減甚至停止相關(guān)LCD液晶面板業(yè)務(wù)是為推進(jìn)OLED面板業(yè)務(wù)掃清障礙，那么在國內(nèi)市場受疫情影響當(dāng)下，LGD重啟中國LCD模塊工廠的策略調(diào)整又出于哪些考量？是謀定而后動還是病急亂投醫(yī)？與LGD的OLED傾向策略有何關(guān)聯(lián)？這一調(diào)整又能否助力LGD改善盈虧？

被沖擊的LCD面板業(yè)務(wù)

LG Display第四季度財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示， 該季度營收下降 8%至 6.4 萬億韓元，虧損 4220 億韓元（約合 3.616 億美元）。在這之前，LG Display第三季度營收同比下滑4.6%至5.82萬億韓元，營業(yè)虧損達(dá)4370億韓元（約3.72億美元），LG Display新任執(zhí)行長Jeong Ho-young甚至在首度向員工發(fā)出的信中直言，“公司生存正面臨威脅”。

加上第一、第二季度的營業(yè)虧損，整個(gè)2019年度，LGD的營業(yè)虧損達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1.36萬億韓元，這是LGD八年以來首次出現(xiàn)如此巨大的全年虧損。而虧損原因，據(jù)官方解釋主要由于LCD面板市場疲軟。

2019年的全球液晶電視面板市場，根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，具體出貨數(shù)量為2.83億片，同比小幅下降0.2%；出貨面積為1.6億平方米，同比增長6.3%。另外，去年全球LCD電視面板市場面積供需比為7.5%，整體供大于求，這也就帶動面板價(jià)格進(jìn)一步下探，大部分面板價(jià)格的跌幅均超過20%，尤其是55“、65”和75“等大尺寸液晶面板的價(jià)格跌幅較大，具體分別下跌25.9%、25.9%、42.2%。

“各主流面板尺寸逐步跌破企業(yè)的現(xiàn)金成本，面板廠商面臨的經(jīng)營獲利挑戰(zhàn)就空前強(qiáng)大?！币晃谎芯侩娨?、面板行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴中國家電網(wǎng)記者，目前對于LGD來說，其年?duì)I收約八成的來源仍然是LCD面板業(yè)務(wù)。“但這一領(lǐng)域也是最近幾年來中國企業(yè)投資和擴(kuò)張的重點(diǎn)領(lǐng)域。在像京東方、TCL華星、彩虹光電、中電熊貓等中國顯示企業(yè)在液晶面板的降價(jià)搶市沖刺，特別是產(chǎn)能飽和下的爭奪式釋放中，LCD面板在市場上出現(xiàn)一輪持續(xù)下跌，帶來的結(jié)果便是進(jìn)一步?jīng)_擊LGD原來的LCD面板業(yè)務(wù)的出貨量和盈利能力?！?/p>

在“LCD面板市場疲軟”導(dǎo)致的營業(yè)虧損持續(xù)擴(kuò)大之壓力下，LGD進(jìn)行了一輪開源節(jié)流措施調(diào)整，包括在去年已經(jīng)削減了開支，更換了CEO，裁減了近1/4的公司高管，并針對韓國本土工廠啟動了自愿裁員計(jì)劃，直至今年1月初，Jeong Ho-young明確表示，將于今年內(nèi)停止韓國國內(nèi)LCD電視面板的生產(chǎn)。

“我們計(jì)劃在今年第一季度末之前在我們的中國工廠建立系統(tǒng)來批量生產(chǎn)OLED產(chǎn)品。” Jeong Ho-Young說?？梢姟肮?jié)流”之外的“開源”，LGD已然將目標(biāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了有機(jī)發(fā)光二極管（OLED）技術(shù)。

急于轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED技術(shù)

放眼全球市場，事實(shí)上，OLED電視前景十分廣闊。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IHS Markit數(shù)據(jù)顯示，2017年，在2500美元（約為人民幣15833元）以上高端電視市場，OLED電視市場占比已經(jīng)達(dá)到51.3%，市場份額超過液晶電視。而縱觀中國市場，隨著家電行業(yè)消費(fèi)升級趨勢加強(qiáng)，中國正成為全球最大的OLED電視消費(fèi)地。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國OLED電視銷量僅為7.28萬臺，而2018年僅前三季度就已經(jīng)達(dá)到11.48萬臺。2019年，中國OLED電視預(yù)計(jì)較2018年增長115.5%。

目前，包括創(chuàng)維、海信、康佳、長虹、索尼、LG、飛利浦等彩電企業(yè)都已加入OLED電視陣營。頭部企業(yè)的入局，對于OLED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用，也讓向來以“全球唯一大尺寸OLED面板供應(yīng)商”身份自居的LGD看到了極大利潤發(fā)展空間。2018年7月，LGD 8.5代OLED面板生產(chǎn)線的投資計(jì)劃通過中國國家市場監(jiān)督管理總局審批。經(jīng)過一年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及配套技術(shù)完善以后，LGD在廣州的8.5代OLED工廠于去年8月份投入運(yùn)營。

雖然已經(jīng)投產(chǎn)，但由于運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間不長，目前LGD在OLED這一新興顯示面板上的產(chǎn)能遲遲不能放量上漲。另一方面，擺在LGD面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，OLED電視還是處在叫好不叫座的時(shí)期，對比其他區(qū)域市場，OLED電視在中國市場的普及率依然不高，其增長速度確實(shí)比較喜人，可距離LGD的預(yù)期還存在差距。

也正因此，LGD對于推廣在中國市場的OLED技術(shù)十分急切。去年5月份，LGD與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，加上京東攜手的創(chuàng)維、LG、海信、飛利浦、康佳、索尼、長虹等彩電品牌，啟動了全面的OLED推廣活動；另外，去年LGD主辦的“OLED Big Bang 燎原之旅”普及活動第一季、第二季相繼在十?dāng)?shù)個(gè)城市展開，且據(jù)了解該活動今年也將繼續(xù)執(zhí)行開展；以及，越來越多的OLED技術(shù)體驗(yàn)展廳在全國落地開花。

“在輿論層面，企業(yè)主推OLED都是比較積極的?！毙袠I(yè)分析人士馬聰向中國家電網(wǎng)記者分析表示，但是消費(fèi)者對于OLED技術(shù)核心優(yōu)勢的認(rèn)知依然是欠缺的，或者說沒有完全被打動。LGD通過渠道、媒體，甚至給一些品牌費(fèi)用支持去推廣OLED技術(shù)的方式依然比較傳統(tǒng)，并沒有耐心和足夠的人力物力，利用全新的溝通策略去打動消費(fèi)者。“可能隨著成本降低，以及小米等品牌的加入，情況會有所好轉(zhuǎn)。但是如今外部情況也比2年前更加復(fù)雜，OLED不是唯一的高端顯示技術(shù)，如果市場再不能爆發(fā)，可能會陷入惡性循環(huán)。也會打擊一部分心懷壯志加入OLED陣營的品牌信心。”

誠如馬聰所言，如今的外部環(huán)境更加復(fù)雜，最突如其來的，讓剛投產(chǎn)四五個(gè)月的LGD 廣州OLED工廠遇上了新冠肺炎疫情的爆發(fā)。疫情的影響是全社會的，于彩電市場而言，最主要的影響還是電視整機(jī)銷售的不振，尤其OLED作為高端電視比較依賴線下渠道，但現(xiàn)實(shí)是線下渠道目前斷崖式下跌。沒有整機(jī)企業(yè)的訂單需求，對于LGD的OLED業(yè)務(wù)開展無疑十分不利。雖然在生產(chǎn)層面，面板制造并不是需要很多人，想復(fù)工或者擴(kuò)大產(chǎn)能不太會受到人員的影響。

何以為繼？

根據(jù)LGD樂觀預(yù)測，到2021年OLED技術(shù)將占公司營收的50%，高于2018年的約30%。這也從另一個(gè)側(cè)面反映出，現(xiàn)階段的LGD，LCD面板業(yè)務(wù)依然是其營收的主要來源，占比約70%-80%。市場大環(huán)境方面，LCD面板在持續(xù)放量下跌，但不可否認(rèn)的是，液晶依然是當(dāng)前電視行業(yè)最主流的顯示技術(shù)?；诖?，在公司對外策略上我們看到，有心轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED技術(shù)的LGD在宣布停止于韓國生產(chǎn)電視用液晶面板后也并未完全放棄LCD生產(chǎn)線，并且選在2月10日制造業(yè)企業(yè)復(fù)工潮陸續(xù)開啟的這天，重啟了在中國的LCD模塊工廠。

這樣做有何考量呢？

眾所周知，中國是電視整機(jī)最大的出貨國，當(dāng)前疫情影響的相關(guān)銷售難題體現(xiàn)在終端市場，也更影響上游市場。數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年2月液晶電視面板價(jià)格漲幅略高于預(yù)期，32英寸漲1美元，39.5、43、50英寸各漲2美元，55、65英寸各漲3美元。在此背景下，LGD將LCD業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至中國本土生產(chǎn)，既有一定程度的成本和稅優(yōu)勢，盈利能力也或有提升空間。

從近期看，2020年是體育大年（奧運(yùn)會、歐錦賽、歐冠等），大概率會提升電視需求，據(jù)預(yù)測之后仍會保持3%左右的低位增速。這對于LGD而言，確實(shí)是個(gè)除民用市場外的利好機(jī)會。但同樣是LCD，在包括面板分辨率、刷新率、LTPS、IGZO、納米技術(shù)、穩(wěn)定程度的使用等方面，各面板企業(yè)的技術(shù)差異還是很大的，如何抓好快速增長的商用領(lǐng)域，還需要LGD找到合適的商用場景，以技術(shù)改進(jìn)去迎合商用需求。

于長線來看，接下來的2-3年，對于LGD來說，公司無疑將陷入一輪產(chǎn)業(yè)變道、企業(yè)換擋、市場變局的競爭格局之中，如何平衡好各面板業(yè)務(wù)的關(guān)系，并使之產(chǎn)能利用率和盈利能力得到有效轉(zhuǎn)化與提升？馬聰認(rèn)為，中國生產(chǎn)的成本優(yōu)勢以及LCD價(jià)格的回升，將有助于LGD轉(zhuǎn)向OLED業(yè)務(wù)，并一定程度改善業(yè)績。但最核心的還是OLED電視整機(jī)是不是能在未來一段時(shí)間呈現(xiàn)良好的增長，畢竟LGD幾乎是唯一的該面板領(lǐng)域供應(yīng)商?！癘LED是LGD的命門，OLED的成敗很大程度上決定了LGD的未來。雖然今年OLED電視一定會有價(jià)格的下降，但是要找到平衡點(diǎn)， LGD依然要盡全力的去推廣、去推進(jìn)OLED電視的普及。同時(shí)也要注意OLED的其它層面應(yīng)用，目前LGD還是太依賴電視和手機(jī)了，而這倆行業(yè)在中國乃至全球范圍都并不樂觀。OLED的形態(tài)變化非常多，可利用的場景也很豐富，LGD也可以考慮多開發(fā)一些適用于新興品類的產(chǎn)品。

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