榮耀的高端征途：一場“自我超越”的競賽

“我們將重新定義手機(jī)”。

十五年前，美國舊金山。當(dāng)喬布斯在Macworld博覽會舞臺上拿出第一代 iPhone，用單手指演示滑動解鎖時，他也滑出了一個新時代，世界為之沸騰。

從無到有，技術(shù)大膽創(chuàng)新，蘋果迅速被推向浪潮之巔。自此，蘋果產(chǎn)品開始被消費(fèi)者當(dāng)做一桿標(biāo)尺，丈量著好與不好之間的距離。

在大洋彼岸的中國，喬布斯也收獲了一大批擁躉。

榮耀手機(jī)掌舵人趙明說，自己雖然不是“果粉”，但卻是個不折不扣的“喬粉”；錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩，一直以喬布斯門徒自居；小米創(chuàng)始人雷軍也提到，自己的偶像是喬布斯……

追星的最佳方式是超越偶像。

十五年過去，蘋果依然是一家非常值得尊重的企業(yè)，依然制霸著高端市場，但格局變化早已暗潮涌動。

隨著5G時代奔涌而來，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商紛紛對標(biāo)蘋果瞄準(zhǔn)高端化。面對新技術(shù)，他們敢于第一個吃螃蟹，并在折疊屏、影像、快充續(xù)航等方面引領(lǐng)創(chuàng)新大潮。這既是他們必須要拿下的增量空間，也是面對行業(yè)下行時不可回避的出路。

而反觀蘋果，“革命性創(chuàng)新”、“顛覆式設(shè)計”之類的溢美之詞開始逐漸消失在新品之中。

時移世易，國產(chǎn)手機(jī)廠商早已擁有了與蘋果“掰手腕”的資本?？v觀“掰手腕”的過程，這是一場從進(jìn)化到超越的競賽，更是一場自我超越的競賽。

在這場競賽中，較量才剛剛開始。

“往高端走才有活路”

“往高端走才有活路，疫情對高端手機(jī)反而影響沒有那么大”。

此前《一點(diǎn)財經(jīng)》在與行業(yè)人士交流過程中，眾人對于手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢不謀而合。

從大環(huán)境來看，疫情對智能手機(jī)市場的影響是顯性的。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，今年第一季度中國大陸智能手機(jī)市場的表現(xiàn)持續(xù)落后于全球市場，僅出貨 7560萬臺，同比下滑 18%，環(huán)比下滑13%。

不過，并非所有梯度的手機(jī)產(chǎn)品都呈現(xiàn)頹勢。在剛剛過去的618，高端機(jī)就成為拉動手機(jī)廠商戰(zhàn)績的重要引擎。

今年618期間，5000元及以上高價位段的手機(jī)出貨量，同比不降反升。蘋果依然是高端機(jī)型乃至整個智能手機(jī)的霸主，Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，蘋果售出700萬部iPhone，占整體銷量的一半。

國產(chǎn)手機(jī)廠商隊伍方面，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，618期間，榮耀是唯一一家實(shí)現(xiàn)正增長的主要OEM，市場份額攀升到19.1%。其中，高端系列產(chǎn)品銷售額同比增長400%，成為榮耀實(shí)現(xiàn)正增長的主要推動力。

這一方面說明，手機(jī)整體市場的冷淡，更多在于中低端市場的萎縮，高端市場動能強(qiáng)勁。另一方面也說明，國產(chǎn)手機(jī)跟蘋果一樣，有實(shí)力在高端市場上摘取發(fā)展機(jī)會，榮耀就是一個典型。

《路透社》就曾評論稱，華為缺席高端市場后，榮耀已成為蘋果在中國的最大競爭對手。如今來看，在高端市場里，榮耀的確已經(jīng)具備了最強(qiáng)挑戰(zhàn)者身位。

榮耀的高端化進(jìn)程不算早，但進(jìn)化速度很快。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，在2021年第一季度，榮耀的出貨量為490萬臺，市場份額為5%。去年8月，榮耀發(fā)布榮耀Magic3正式開啟高端之旅。自那以后，榮耀市場份額飛速增長，大大超出了行業(yè)預(yù)期。

到今年一季度，榮耀出貨量暴漲至1500萬臺，年增長率高達(dá)205%，并以20%的市場份額拿下第一，OPPO、蘋果分別位居第二與第三。

僅僅一年，榮耀就回歸到了領(lǐng)先地位，加速的高端化功不可沒。

今年以來，榮耀高端化的腳步仍在繼續(xù)。今年發(fā)布的榮耀Magic4系列，備受消費(fèi)者青睞。在4000元+高端檔位上，今年4、5月份榮耀一舉拿下接近7%的份額，并在4000~5000檔位拿下銷量第一，成為商務(wù)人士之選。

毋庸置疑，宏觀環(huán)境的起落，讓手機(jī)行業(yè)處在不穩(wěn)定的狀態(tài)。手機(jī)廠商如同船只，行駛在阻力極大的逆水當(dāng)中。

逆水行舟，不進(jìn)則退。

對于手機(jī)廠商來說，這既是挑戰(zhàn)，同樣也是數(shù)十年難遇的機(jī)遇。在激烈的混戰(zhàn)中，承受住了挑戰(zhàn)，便會打開新局面。

而這場混戰(zhàn)，早已跳脫出了一般意義上的品牌競爭，而是一場關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和品質(zhì)維度下的“高端”考驗(yàn)。

超越蘋果的最佳姿勢

過去十年，中國手機(jī)廠商內(nèi)卷嚴(yán)重，互相之間火藥味十足。但較少擺出要超越蘋果的姿勢。

現(xiàn)在真正進(jìn)入到了高端化戰(zhàn)場，直面蘋果時，就必須考慮新的戰(zhàn)略打法了。

這時候得反內(nèi)卷，要內(nèi)生。避免將精力過多地消耗在無用的內(nèi)卷上，而是要從自身的內(nèi)部找到最佳的“超越姿勢”。

正如榮耀CEO趙明所說的，面對問題的時候，我們從內(nèi)在找到突圍和解決的方法。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來，榮耀在高端化上突圍的方法是，在內(nèi)部采用“邊緣化創(chuàng)新戰(zhàn)略”。

邊緣創(chuàng)新戰(zhàn)略，即早期打造差異化競爭，挖掘新興市場的需求并用創(chuàng)新產(chǎn)品滿足需求，培養(yǎng)自己的核心用戶群，在基石穩(wěn)固后成長為大企業(yè)。

克里斯坦森曾在《創(chuàng)新者的窘境》中提出，企業(yè)如果和現(xiàn)有巨頭直接競爭，成功幾率只有6%。而如果和巨頭錯開，跳到新的價值網(wǎng)，成功幾率則將提升至37%。

其實(shí)，最初蘋果從“車庫企業(yè)”走上高速發(fā)展通道時，也是采用了邊緣創(chuàng)新戰(zhàn)略，與惠普等巨頭展開錯位和差異化競爭。

如今在高端化上，各家國產(chǎn)手機(jī)廠商也在采用蘋果曾使用過的“邊緣式創(chuàng)新”，尋求進(jìn)化。

相比蘋果，不少國產(chǎn)廠商甚至玩出了新高度。

像高端化成績表現(xiàn)出色的榮耀，在邊緣創(chuàng)新上主要集中在兩方面：

其一，產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化；其二，組織內(nèi)部自上而下的企業(yè)家精神。

產(chǎn)品服務(wù)化，講究“軟性”服務(wù)，站在為用戶服務(wù)的角度設(shè)計產(chǎn)品。

榮耀對用戶進(jìn)行調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，用戶對于榮耀Magic系列所展現(xiàn)出來的AI能力、帶來的使用體驗(yàn)、隱私安全、設(shè)計、拍照等都非常的滿意。

而蘋果的設(shè)計水平，近幾年頻繁被人詬病。前不久，蘋果前首席設(shè)計官Jony Ive正式結(jié)束了與蘋果長達(dá)30年的合作，以致于外界對蘋果未來的設(shè)計抱有更大的質(zhì)疑。

榮耀獲得高滿意度背后，是其對提升用戶服務(wù)的不斷堅持。趙明在接受《一點(diǎn)財經(jīng)》等媒體采訪時透露，榮耀產(chǎn)品開發(fā)的功能，并不是完成了系統(tǒng)設(shè)計、符合上市時候的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)就結(jié)束了，而是會跟根據(jù)用戶反饋的問題和體驗(yàn)，來不斷進(jìn)行優(yōu)化。

既然要把產(chǎn)品服務(wù)化，就得掌握“服務(wù)”的核心：不是一錘子買賣，而是可持續(xù)的深耕，榮耀深諳其道。

服務(wù)產(chǎn)品化，講究“硬性”的標(biāo)準(zhǔn)，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。

榮耀AI使能的Magic OS操作系統(tǒng)，可以讓用戶在不同的場景下，享用到更標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)。例如，登機(jī)過程中，機(jī)場的二維碼、登機(jī)牌等，都能自然而然都在手機(jī)桌面上呈現(xiàn)。

Magic OS操作系統(tǒng)是榮耀的“軟實(shí)力”，同時其還把手機(jī)、筆記本、平板、穿戴等硬件設(shè)備，融合在一起形成全場景的解決方案?！败浻布稀?，榮耀的全場景生態(tài)優(yōu)勢便體現(xiàn)出來。

蘋果的iOS生態(tài)，固然是一個龐大的系統(tǒng)。但在理解中國本土場景以及標(biāo)準(zhǔn)化場景服務(wù)上，未必有國產(chǎn)廠商輕車熟路。

榮耀的產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化，兩個策略的共同之處都是以消費(fèi)者為中心，由此形成組合上的創(chuàng)新，提升了服務(wù)和體驗(yàn)，滿足新興市場需求。

在手機(jī)行業(yè)，外界似乎偏向關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，而忽略了組織團(tuán)隊。事實(shí)上，邊緣創(chuàng)新能否發(fā)揮出更大效應(yīng)，還在于組織的創(chuàng)新力。

《一點(diǎn)財經(jīng)》觀察到，榮耀團(tuán)隊上下始終保持著“企業(yè)家精神”，為邊緣創(chuàng)新提供組織動力。

管理學(xué)大師德魯克曾提出，企業(yè)家精神是指敢于承擔(dān)風(fēng)險和責(zé)任，開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)了一項(xiàng)事業(yè)的人。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)家精神不僅在于開創(chuàng)一項(xiàng)事業(yè)，還在于用技術(shù)去改變和重塑行業(yè)，讓用戶得到更好的體驗(yàn)。因此，企業(yè)家精神不僅局限于企業(yè)高層，還應(yīng)該擴(kuò)展至經(jīng)營層。

趙明是典型的具備“企業(yè)家精神”的企業(yè)掌舵人，其一直堅持把創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)當(dāng)成榮耀面對未來的戰(zhàn)略控制點(diǎn)。創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)的戰(zhàn)略，在落實(shí)過程中必然會實(shí)現(xiàn)用戶產(chǎn)品體驗(yàn)上的優(yōu)化，進(jìn)而影響行業(yè)和重塑行業(yè)。

這種“企業(yè)家精神”，不僅局限于榮耀企業(yè)高層，而且擴(kuò)展至業(yè)務(wù)經(jīng)營層。比如，在產(chǎn)品上市后，榮耀至少會保留一半以上的團(tuán)隊，去跟蹤消費(fèi)者使用的體驗(yàn)和需求，然后再以技術(shù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求。

蘋果作為全球最大的企業(yè)之一，體量自然數(shù)倍于國產(chǎn)手機(jī)廠商。但所謂大象難轉(zhuǎn)身，小船好調(diào)頭。當(dāng)國產(chǎn)廠商整個組織保持“企業(yè)家精神”時，戰(zhàn)斗力同樣不可小覷，并且更容易找到新興的市場需求，實(shí)現(xiàn)邊緣創(chuàng)新。

在榮耀用邊緣創(chuàng)新戰(zhàn)略沖刺高端化時，其他國產(chǎn)手機(jī)廠商也都在對標(biāo)蘋果，用不同的方式進(jìn)軍高端化。

今年年初，小米提出高端之路是成長的必由之路，產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對標(biāo) iPhone；OPPO方面表示，中端的基本上不可能推動創(chuàng)新，只有做高端產(chǎn)品才能越做越好；vivo表示，高端化以用戶為導(dǎo)向，以科技創(chuàng)新為基石，追求極致產(chǎn)品......

越來越多的國產(chǎn)手機(jī)廠商開始對標(biāo)蘋果，集體站在沖刺高端化的賽道上。

較量才剛剛開始

“高端從來不是自封的，而是來自消費(fèi)者感知?！?/p>

《一點(diǎn)財經(jīng)》曾在對不同行業(yè)的從業(yè)者采訪時發(fā)現(xiàn)，更多人的認(rèn)知逐漸趨于一致——你的產(chǎn)品體驗(yàn)好，又有與眾不同的創(chuàng)新，這其實(shí)才是真正的高端。

確如其所言，打造高端手機(jī)從來不是“高配置+高價=高端”的數(shù)學(xué)題，而是融合硬件配置、外觀設(shè)計、自研技術(shù)、用戶體驗(yàn)等眾多元素的化學(xué)實(shí)驗(yàn)。

對于如何“對標(biāo)蘋果”“沖刺高端”， 趙明也有著清醒的認(rèn)知，“要從消費(fèi)者體驗(yàn)的維度去對標(biāo)蘋果，而不是營銷方式。高端手機(jī)的崛起絕不是一蹴而就，我們有足夠的耐心，堅持在底層的創(chuàng)新以及在核心能力上的不斷構(gòu)建?！?/p>

這其實(shí)就涉及到兩個關(guān)鍵：消費(fèi)者需求和科技創(chuàng)新，正契合榮耀一直堅持的雙輪驅(qū)動開發(fā)理念，一方面要洞察消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，另一方面要注重技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)向前。

為什么說要洞察消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)？

定位理論之父特勞特指出，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)，競爭地點(diǎn)將不再是工廠，也不是市場，終極競爭戰(zhàn)場一定在消費(fèi)者心智里。

把握住了用戶的需求和痛點(diǎn)，才能在消費(fèi)者心智里真正站穩(wěn)腳跟，高端化才能真正被市場認(rèn)可。

從用戶的需求出發(fā)，榮耀發(fā)現(xiàn)隱私問題是很重要的體驗(yàn)需求，從而在這方面扮演了“痛點(diǎn)終結(jié)者”。

今年上半年發(fā)布的高端旗艦榮耀Magic4系列，首創(chuàng)了智慧隱私通話技術(shù)，在容易被行業(yè)忽略的領(lǐng)域做到了提升用戶體驗(yàn)。

消費(fèi)者洞察并非空想就能達(dá)到。通過對榮耀的長期觀察可以發(fā)現(xiàn)，除了至少要保留一半以上的團(tuán)隊去跟蹤消費(fèi)者使用體驗(yàn)，其始終在根據(jù)用戶實(shí)際需求，針對系統(tǒng)設(shè)計不斷迭代優(yōu)化。整個過程，榮耀能耐下性子“結(jié)硬寨”、撲下身子“打呆仗”。

“手機(jī)產(chǎn)業(yè)從來不是登頂?shù)挠螒?，我們面對的是一場永無止境的科技攻堅?！壁w明的這句話令《一點(diǎn)財經(jīng)》印象深刻。在高端領(lǐng)域，技術(shù)更是擔(dān)當(dāng)著開山辟路的重任。

按照趙明的理解，高端手機(jī)的突破一定要有引領(lǐng)性的技術(shù)創(chuàng)新。他從行業(yè)角度出發(fā)認(rèn)為，智能手機(jī)的“內(nèi)卷”，就是低層次的重復(fù)、僅僅堆砌硬件，或者微創(chuàng)新。

要讓整個行業(yè)擺脫內(nèi)卷，真正往高端化進(jìn)軍，就得擁有科技創(chuàng)新的實(shí)力。

在科技創(chuàng)新層面，榮耀目前擁有超過12000名員工，其中研發(fā)團(tuán)隊占比超55%，疊加六大研發(fā)中心（北京、西安、深圳、南京、法國、日本）、100+創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室等優(yōu)質(zhì)研發(fā)資產(chǎn)的加持，能在專業(yè)影像、極致性能、AI智慧等方面打造極致的體驗(yàn)，并率先在行業(yè)中推出多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)。

另外，榮耀集結(jié)世界頂級研發(fā)技術(shù)人員和影像算法領(lǐng)域核心專家，還受讓了華為拍照等核心技術(shù)團(tuán)隊以及繼承了相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊，一定程度上更提升了榮耀沖擊高端市場的底氣。

當(dāng)然，技術(shù)創(chuàng)新并不是盲目地追求高精尖，也不是單純堆砌硬件配置，而是同樣要充分考慮到消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，去解決他們?nèi)粘Ｊ褂眠^程中的痛點(diǎn)。

沒有解決實(shí)際需求的技術(shù)創(chuàng)新，如同重拳打到棉花上，沒擊中要害。

在技術(shù)創(chuàng)新上，能看到榮耀始終以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。比如，經(jīng)過科技攻堅，榮耀解決了LTPO智能刷新率調(diào)節(jié)和高頻調(diào)光共存的行業(yè)痛點(diǎn)。在榮耀Magic4系列上，榮耀今年在業(yè)內(nèi)首發(fā)LTPO屏幕高頻PWM調(diào)光護(hù)眼屏，更流暢更護(hù)眼 ，為用戶帶來身臨其境的視覺享受。

從內(nèi)卷到內(nèi)生，這是國產(chǎn)手機(jī)廠必須要走的路徑，也是在高端市場上應(yīng)戰(zhàn)蘋果的關(guān)鍵。

這個“內(nèi)”，一方面是像榮耀這樣的國產(chǎn)手機(jī)廠商，他們面對問題時首先從內(nèi)部找出問題、解決問題，由此迸發(fā)出生命力。另一方面，更需要國產(chǎn)手機(jī)廠商立足于國內(nèi)市場，跟隨著中國本土蓬勃生長，并由此發(fā)軔走向世界。

向內(nèi)而生，才能擁抱外面更廣闊的世界，完成更高端的進(jìn)階。

中國手機(jī)廠商跟蘋果的較量，才剛剛開始。

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