美柚副總裁舒暢演講實(shí)錄：工具＋社區(qū)＋電商，她經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的新三級(jí)火箭

隨著近幾年女性網(wǎng)民的穩(wěn)步增加，以及女性在自我消費(fèi)和家庭消費(fèi)的決策權(quán)進(jìn)一步提升，她經(jīng)濟(jì)被催生了，女性的互聯(lián)網(wǎng)需求也成為重要的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。６月23日，“2017世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨新媒體門(mén)戶大會(huì)”在北京盛大召開(kāi)，國(guó)內(nèi)最大的女性服務(wù)平臺(tái)美柚作為重要嘉賓受邀參加，其副總裁舒暢跟過(guò)萬(wàn)的與會(huì)者分享了“工具＋社區(qū)＋電商，她經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的新三級(jí)火箭”的主題演講，以下為演講實(shí)錄。

大家好，我跟大家分享的話題也許會(huì)是今天下午論壇中的一抹亮點(diǎn)。聊聊我們生活中的女性和她經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)女性互聯(lián)網(wǎng)用戶近幾年穩(wěn)步上升，2016年占比達(dá)47.6%，她經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我身邊有不少資深產(chǎn)品經(jīng)理，女性是他們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)特別關(guān)注的一類(lèi)用戶。一方面是因?yàn)榕栽谒季S方式上和男性有很大差異，她們更愿意與他人交流、溝通、分享情感。另一方面女性在自我消費(fèi)和家庭消費(fèi)決策上擁有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸漸消逝的今天，女性的互聯(lián)網(wǎng)需求已經(jīng)成為一個(gè)重要的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

工具+社區(qū)+電商，美柚三級(jí)進(jìn)化論

最近網(wǎng)絡(luò)熱劇很多，我太太就在追看《歡樂(lè)頌》。這部劇的女主角安迪在網(wǎng)上擁有不少女粉絲，她們關(guān)注劇中不同人物的性格特點(diǎn)，并比對(duì)生活中的自己，在網(wǎng)上展開(kāi)大量評(píng)論交流。她們不僅追星，甚至在網(wǎng)上追購(gòu)劇中人物同款同色號(hào)的服飾、化妝方式。女性的需求似乎迎合流行在不斷變化。那我們應(yīng)該如何捕捉他們的互聯(lián)網(wǎng)需求呢？

女性的一生, 在不同的生命周期實(shí)際上呈現(xiàn)出不同的需求, 主要體現(xiàn)在健康需求、形象需求、情感需求、娛樂(lè)消費(fèi)需求和家庭角色變化所衍生的服務(wù)需求。這個(gè)生命周期，可以分為4個(gè)階段，從經(jīng)期、備孕期、孕期到育兒期。不同階段的女性，需求側(cè)重點(diǎn)不同。產(chǎn)品如果能覆蓋整個(gè)女性生命周期，就具備在不同生活場(chǎng)景下延伸發(fā)展的空間。

美柚選擇從經(jīng)期記錄工具切入這個(gè)市場(chǎng)，這是覆蓋女性整個(gè)生命周期的剛性需求。女性生理特征決定了她們需要更多細(xì)致的關(guān)愛(ài)，就像網(wǎng)上段子描繪的“當(dāng)女生和男友說(shuō)，親愛(ài)的我肚子疼，男友說(shuō)沒(méi)事多喝點(diǎn)熱水；女生說(shuō)我胃疼，男友也說(shuō)沒(méi)事多喝點(diǎn)熱水?！逼鋵?shí)女孩想要的是有人問(wèn)她“你需要喝杯紅糖水嗎？”這點(diǎn)美柚做到了，于是美柚通過(guò)經(jīng)期管理功能，在早期就成為很多女性用戶的密友。

如果僅作為工具，產(chǎn)品會(huì)面臨用戶使用頻率低的問(wèn)題。美柚的社區(qū)在這個(gè)階段發(fā)揮了重要作用。觀察身邊你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一堆女生扎堆在一起的時(shí)候，男生是插不上話的。在只有女生的世界里，她覺(jué)得周?chē)际且蝗憾娜耍敢鈨A訴和八卦。美柚針對(duì)四個(gè)周期階段的女性，進(jìn)行不同內(nèi)容推送，在“她她圈”引導(dǎo)用戶自發(fā)生成內(nèi)容和小圈子。用戶也從討論生活化的話題，延伸到了一些具體的消費(fèi)場(chǎng)景。比如年輕女性在護(hù)膚養(yǎng)顏的圈子里討論自己的膚質(zhì)，對(duì)比化妝品使用心得；已婚女性在家居生活的圈子里討論家居裝修裝飾；育兒女性在育兒圈里討論如何選擇營(yíng)養(yǎng)輔食。這樣的消費(fèi)決策場(chǎng)景目前已經(jīng)細(xì)分到160多個(gè)領(lǐng)域，美柚用戶的活躍度也得到快速提升。

在產(chǎn)品迭代的進(jìn)程中，美柚把社區(qū)中的原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)信息流方式擴(kuò)散推送給其他用戶，這時(shí)我們引入了高質(zhì)量的PGC內(nèi)容，進(jìn)一步滿足用戶需求。由于女性對(duì)于新聞和時(shí)政類(lèi)資訊的興趣明顯弱于男性，她們更傾向于觀察其他女性的生活，來(lái)滿足自己的好奇心。因此女性平臺(tái)在資訊內(nèi)容的選擇上和新聞客戶端有所不同。美柚號(hào)是我們今年重點(diǎn)發(fā)展的自媒體產(chǎn)品，已經(jīng)邀請(qǐng)了包括Papi醬、辦公室小野等優(yōu)質(zhì)的女性自媒體入駐。

結(jié)合用戶的生理周期標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽以及行為標(biāo)簽，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，我們就能給用戶呈現(xiàn)她們喜歡看的內(nèi)容。

柚子街是美柚的電商產(chǎn)品，對(duì)電商用戶的消費(fèi)分析我們發(fā)現(xiàn)：第一,不同生理周期的用戶消費(fèi)特征不同，孕期和育兒用戶偏好母嬰產(chǎn)品，備孕和經(jīng)期用戶熱衷美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品。相比經(jīng)期用戶，育兒期用戶的碎片化時(shí)間更多，對(duì)電商商品的訪問(wèn)頻率更高。第二，無(wú)論哪類(lèi)用戶，個(gè)人服飾是排名最高的消費(fèi)品類(lèi)，其次是生活日用品和母嬰用品等，女性用戶通過(guò)個(gè)人消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)家庭消費(fèi)升級(jí)。第三我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)社區(qū)用戶推薦分享過(guò)的商品，可以得到更高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，社區(qū)對(duì)電商有助動(dòng)價(jià)值。

總結(jié)下來(lái)，女性垂直APP的發(fā)展，有兩條主線：一是抓住用戶價(jià)值的延伸，覆蓋用戶盡可能長(zhǎng)的生命周期，這是美柚和其他APP最大的不同；二是抓住產(chǎn)品進(jìn)化的路徑，通過(guò)工具、社區(qū)和電商等方式來(lái)滿足用戶的進(jìn)階需求，提升平臺(tái)的粘性和商業(yè)價(jià)值。美柚的一系列產(chǎn)品，包括她她圈、柚子街、柚寶寶，都是遵循這樣的主線，在不同階段演進(jìn)推出的。

如何挖掘女性平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？

那么美柚如何在用戶逐漸沉淀下來(lái)后，挖掘女性平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呢？

美柚平臺(tái)的核心數(shù)據(jù)，是女性生理特征數(shù)據(jù)。我們知道，女性在跨越某個(gè)角色時(shí)，消費(fèi)行為的變化是最大的，比如即將進(jìn)入婚嫁期的女性，或即將備孕期的女性。但是興趣標(biāo)簽和年齡標(biāo)簽并不能準(zhǔn)確推斷出這個(gè)狀態(tài)變化。美柚根據(jù)女性生理特征數(shù)據(jù)，結(jié)合行為數(shù)據(jù)，能準(zhǔn)確判斷哪類(lèi)用戶即將進(jìn)入婚嫁期，向她精準(zhǔn)推送婚紗攝影、珠寶鉆戒的服務(wù)信息，這非常適合對(duì)轉(zhuǎn)化效果有要求的區(qū)域性客戶，當(dāng)平臺(tái)的這類(lèi)型客戶數(shù)量足夠多，用戶也得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式美柚已經(jīng)在嘗試中。

對(duì)于母嬰類(lèi)客戶，基于用戶的孕周特征數(shù)據(jù)，結(jié)合不同的產(chǎn)品場(chǎng)景，美柚可以為他們提供整合營(yíng)銷(xiāo)方案。比如美柚和好奇紙尿褲的合作案例，很多年輕的媽媽?zhuān)瑢?duì)嬰兒護(hù)理還處于一個(gè)學(xué)習(xí)期，孩子否適合用紙尿褲，怎么用，選擇怎樣的材質(zhì)，都是新媽媽比較困惑的，于是廣告主就把用戶的這些問(wèn)題收集起來(lái)，對(duì)如何健康護(hù)理、應(yīng)該注意的事項(xiàng)做成一組內(nèi)容，提供給處于孕晚期和寶寶在0-6個(gè)月的用戶，用戶對(duì)他的品牌的好感度倍增，之后通過(guò)社區(qū)論壇、福利中心、新手禮包實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品試用派發(fā)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，品牌和活動(dòng)效果都很理想。

常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ブ唤鉀Q品牌知名問(wèn)題，而我們更希望為用戶和品牌架設(shè)一個(gè)橋梁，讓品牌能借助平臺(tái)深入洞察用戶，用戶也能對(duì)品牌的美譽(yù)度有更多提升。未來(lái)我們希望對(duì)女性用戶的生活形態(tài)、話題偏好、消費(fèi)行為及產(chǎn)品偏好進(jìn)行研究，和業(yè)內(nèi)的女性權(quán)威機(jī)構(gòu)深入合作，形成女性行業(yè)研究風(fēng)向標(biāo)。我們歡迎更多優(yōu)質(zhì)的女性品牌和我們一起共建這個(gè)生態(tài)。

我們所做的這一切，只為達(dá)成美柚的那個(gè)愿景： 引領(lǐng)女性消費(fèi)升級(jí)，助力中國(guó)女性更美更健康！謝謝大家。

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