發(fā)起進(jìn)攻！運(yùn)營(yíng)商即將步入“娛樂(lè)時(shí)代”，《王者榮耀》火的正是時(shí)候

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，智能手機(jī)的功能早已不局限于滿足人們基礎(chǔ)通話功能。人們的娛樂(lè)生活方式與萬(wàn)物聯(lián)系更加緊密和多元化，手機(jī)拍照片、聊天、玩游戲、看電子書、看視頻、網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)支付、移動(dòng)辦公、移動(dòng)分享等多樣化的需求，都在不斷推動(dòng)當(dāng)代智能手機(jī)和基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)化和創(chuàng)新。

承載這些消費(fèi)需求的終端也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的環(huán)境下被要求不斷降價(jià)，為了滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)又保持盈利不虧本的平衡點(diǎn)，往往終端制造商在手機(jī)終端出廠前尋求第三方合作，比如預(yù)裝多種第三方合作商的應(yīng)用軟件從中獲利補(bǔ)貼成本。而這些預(yù)裝軟件往往不能隨便刪除，除了占有不少存儲(chǔ)內(nèi)存和運(yùn)行內(nèi)存外，還可能讀取和收集個(gè)人信息，侵犯消費(fèi)者利益。

2017年7月1日，工信部又再次推出“智能手機(jī)廠商預(yù)裝的軟件必須可卸載，而且未經(jīng)用戶同意不得擅自在終端中安裝應(yīng)用軟件”的規(guī)定（下述：規(guī)定）。這似乎給廣大消費(fèi)者帶來(lái)可喜的消息，但也讓通信業(yè)的圈內(nèi)人展開(kāi)思考，在智能手機(jī)娛樂(lè)需求大于基礎(chǔ)通信需求的當(dāng)下，這樣的規(guī)定會(huì)給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)哪些影響？

先讓我們來(lái)看看通信產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀：

圖1   我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀

如圖1所示，一部手機(jī)的誕生需要硬件、進(jìn)網(wǎng)許可、操作系統(tǒng)、各種應(yīng)用軟件和各樣的細(xì)小零部件。手機(jī)終端制造商除了與手機(jī)品牌所有者、代加工工廠、芯片設(shè)計(jì)制造商、方案設(shè)計(jì)公司、零部件制造商、操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商、集成系統(tǒng)商、端口設(shè)備制造商的展開(kāi)合作外，還需要跟網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（即移動(dòng)/電信/聯(lián)通等通信運(yùn)營(yíng)商）和應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)行合作。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，手機(jī)終端制造商期望手機(jī)熱銷，回本且盈利；應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商期望在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的環(huán)境下，激發(fā)更多消費(fèi)者使用其應(yīng)用軟件獲得盈利；而通信運(yùn)營(yíng)商則期望著，可以通過(guò)手機(jī)終端的更新?lián)Q代帶來(lái)更多穩(wěn)定在網(wǎng)用戶，并通過(guò)各種手機(jī)應(yīng)用激發(fā)更多的流量使用需求。始于3G時(shí)代的定制版手機(jī)，在當(dāng)時(shí)通過(guò)低價(jià)優(yōu)惠換新機(jī)升級(jí)入網(wǎng)3G網(wǎng)絡(luò)。通信運(yùn)營(yíng)商為了吸引新用戶換機(jī)入網(wǎng)，和引導(dǎo)大量存量2G用戶使用更高級(jí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的重要營(yíng)銷手段，更順延至今。

三方需求的交叉便促了預(yù)裝軟件利益鏈的產(chǎn)生，如圖2所示：應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商為了提高知名度和有效用戶市場(chǎng)，主動(dòng)與手機(jī)終端制造商合作，每預(yù)裝一款軟件給予手機(jī)終端制造商幾元到幾十元不等的預(yù)裝費(fèi)用。若按一部手機(jī)安裝50-70個(gè)預(yù)裝軟件來(lái)計(jì)算，僅通過(guò)預(yù)裝就可以收入上百元的額外補(bǔ)貼。與手機(jī)終端制造商合作生產(chǎn)定制版手機(jī)，通信運(yùn)營(yíng)商也會(huì)給予一定的補(bǔ)貼或分成傭金給手機(jī)終端制造商。這樣下來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級(jí)雖提升了硬件的成本，卻能從其他各種補(bǔ)貼或分成中獲得彌補(bǔ)。所以定制版手機(jī)一般比通用版（全網(wǎng)通）手機(jī)價(jià)格要便宜很多。但就像電腦一樣，任何一部手機(jī)要運(yùn)行起來(lái)都必不可少要預(yù)裝些必要的運(yùn)行應(yīng)用軟件，若消費(fèi)者錯(cuò)誤ROOT走保證基礎(chǔ)運(yùn)行必要的軟件，將可能導(dǎo)致手機(jī)成為廢物。新規(guī)定的下發(fā)或許能讓消費(fèi)者更自由地選擇實(shí)際所需的應(yīng)用軟件，但手機(jī)技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的成本上漲便可能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者換機(jī)的優(yōu)惠補(bǔ)貼或許就更少了。

圖2    我國(guó)智能手機(jī)預(yù)裝軟件利益鏈

新規(guī)定下，終端制造商與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的合作會(huì)維持原樣嗎？

這一規(guī)定的下發(fā)，或許會(huì)改變?cè)型ㄐ女a(chǎn)業(yè)鏈各合作角色的地位。以往各應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商傾向于與手機(jī)終端制造商合作預(yù)裝應(yīng)用軟件的模式可能會(huì)相應(yīng)減少，通信運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)終端制造商合作生產(chǎn)的定制手機(jī)終端的數(shù)量也將會(huì)減少，反而通信運(yùn)營(yíng)商與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的合作將會(huì)更加深入。以往，通信運(yùn)營(yíng)商與各應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的合作僅以各種定向流量疊加包為主，如表1所示，定向流量包的定向使用范圍比較狹隘，使用的用戶也較少。通信運(yùn)營(yíng)商的角色還是作為管道，主要提供跑軟件所需的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量，但從中獲利較少。

表1    電信和聯(lián)通定向流量疊加包

新規(guī)定下，通信運(yùn)營(yíng)商與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商間的合作模式將會(huì)有什么改變？

在國(guó)務(wù)院多次提速降費(fèi)的要求下，如何才能激發(fā)更多用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量及移動(dòng)增值應(yīng)用周邊業(yè)務(wù)的需求成為了通信運(yùn)營(yíng)商盈利的難題。加之這一規(guī)定，通信運(yùn)營(yíng)商不得不改變?cè)瓉?lái)合作投入份額，尋找另外一條新的合作產(chǎn)業(yè)鏈。以往簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加合作，如上述定向流量疊加包單品，或是中低端的融合基礎(chǔ)通話語(yǔ)音+定向流量包的號(hào)碼卡（如表2和表3所示），都是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)層面合作，對(duì)帶動(dòng)盈利增收的作用十分有限。

表2    我國(guó)聯(lián)通信運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)號(hào)卡

表3.我國(guó)某通信運(yùn)營(yíng)商與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商合作的互聯(lián)網(wǎng)卡

而泛娛樂(lè)新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，圍繞IP文化為核心跨越游戲、文學(xué)、音樂(lè)、影視、動(dòng)漫等互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容越來(lái)越受消費(fèi)者，特別是95后-00后的新一代消費(fèi)潛力群體歡迎。泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以原創(chuàng)文化為消費(fèi)內(nèi)容，借明星效應(yīng)或粉絲運(yùn)營(yíng)來(lái)開(kāi)辟一系列娛樂(lè)消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)?；A(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商雖在內(nèi)容創(chuàng)作上無(wú)法參與，但通過(guò)深化與娛樂(lè)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的合作，可借雙方用戶資源、各平臺(tái)合作關(guān)系脈搏帶動(dòng)相互業(yè)務(wù)的發(fā)展。

例如，前一段時(shí)間中國(guó)電信前后多次與廣發(fā)銀行攜手贊助舉行全網(wǎng)通王者榮耀爭(zhēng)霸賽，比賽中贊助提供價(jià)值8000-10000元的電信不限量大禮包和獎(jiǎng)金，給予參與選手和現(xiàn)場(chǎng)辦理不限流量套餐的用戶贈(zèng)送永久游戲皮膚1個(gè)，或者手游專屬天翼日租卡1張。

電信贊助該游戲競(jìng)技比賽，一方面可借助王者榮耀游戲的熱度來(lái)推廣不限流量套餐新品，另一方面能不斷提升消費(fèi)者心中的品牌知名度和好感，以及從游戲中讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)電信移動(dòng)網(wǎng)的速度之快。游戲熱度的來(lái)源除了消費(fèi)者喜歡通過(guò)娛樂(lè)玩耍釋放日常工作學(xué)習(xí)壓力外，更多還因?yàn)樽陨砑吧磉吪笥褜?duì)游戲本身的文化和操作模式的認(rèn)可，且這種熱度也會(huì)隨文化的傳播而持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商借助口碑傳達(dá)亦能持續(xù)提升市場(chǎng)認(rèn)可度。

《王者榮耀》、《火影忍者》、《仙劍奇?zhèn)b傳》等來(lái)自動(dòng)漫、影視、小說(shuō)、游戲等各領(lǐng)域的明星IP進(jìn)行網(wǎng)游化改編的業(yè)務(wù)延展，均以一明星IP、多種文化創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商目前在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)合作上主要擔(dān)當(dāng)贊助商，如圖3所示，通過(guò)給競(jìng)技比賽資金上的贊助，通信運(yùn)營(yíng)商可獲得來(lái)自廣大媒體傳播平臺(tái)關(guān)于競(jìng)賽游戲的品牌宣傳。通信運(yùn)營(yíng)商除了可收獲來(lái)自比賽收入的一部分分成收入外，還可在熱門競(jìng)賽游戲的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來(lái)更多新用戶資源。玩家/觀眾通過(guò)此比賽可能會(huì)嘗試購(gòu)買通信運(yùn)營(yíng)商/手游設(shè)計(jì)公司的更多新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

圖3   我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)合作模式現(xiàn)狀

泛娛樂(lè)生態(tài)體系還有很多可供基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商一同合作的范圍。工信部雖嚴(yán)禁手機(jī)終端制造商給手機(jī)預(yù)裝不可刪除的軟件，但卻禁止不了消費(fèi)者通過(guò)活動(dòng)主動(dòng)、自由地購(gòu)買娛樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品。如何從共同合作中，進(jìn)一步挖掘粉絲的衍生消費(fèi)能力，合作結(jié)合自身業(yè)務(wù)再次放大IP價(jià)值。從多種新媒體方式觸達(dá)非粉絲群體促成消費(fèi)，提升盈利空間，這或許是通信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)通過(guò)泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)合作發(fā)展的新途徑。

通信運(yùn)營(yíng)商在與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的合作上不應(yīng)僅局限在傳輸平臺(tái)上做管道，還可加入產(chǎn)業(yè)鏈各方面進(jìn)行深化合作開(kāi)展多業(yè)務(wù)、多方位的精準(zhǔn)營(yíng)銷。據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，就泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)其一的游戲市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，移動(dòng)端游戲已占據(jù)半壁江山，未來(lái)有望占據(jù)游戲市場(chǎng)超50%以上的份額，泛娛樂(lè)生態(tài)的發(fā)展前景十分明朗。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，通信、游戲、動(dòng)漫、影視、文學(xué)、購(gòu)物、旅游等不再孤立地存在和發(fā)展，泛娛樂(lè)生態(tài)的雛形已經(jīng)成形，把握機(jī)遇才能放大產(chǎn)業(yè)鏈效能，進(jìn)而創(chuàng)造更多的盈利。

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