高飽和市場(chǎng)如何深挖用戶價(jià)值？日本KDDI多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的啟發(fā)

日本通信運(yùn)營(yíng)商非常有創(chuàng)新力，他們的經(jīng)營(yíng)策略為我國(guó)通信行業(yè)的發(fā)展提供了很多借鑒，尤其是日本三大運(yùn)營(yíng)商之一的KDDI近年來(lái)收入增長(zhǎng)顯著，2017-2018財(cái)年前三財(cái)季（截至2017年12月底）收入同比增長(zhǎng)6.8%，超過(guò)日本龍頭企業(yè)NTT的4.3%和軟銀國(guó)內(nèi)增幅的0.3%。考慮到日本宏觀經(jīng)濟(jì)低迷且移動(dòng)和寬帶普及率均已較高，KDDI的成績(jī)可以說(shuō)是一個(gè)非常驚人的發(fā)展速度。這樣的高速發(fā)展與KDDI新提出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型密不可分。

KDDI營(yíng)業(yè)收入和“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”商品交易總額增長(zhǎng)變化情況。

轉(zhuǎn)型為“生活設(shè)計(jì)公司”

2016年3月，KDDI提出了新的中期發(fā)展目標(biāo)（2016-2018）：在日本的電信市場(chǎng)已經(jīng)變得同質(zhì)化的情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針轉(zhuǎn)向“提供具有客戶體驗(yàn)價(jià)值的業(yè)務(wù)”，實(shí)現(xiàn)角色由“電信公司”轉(zhuǎn)型為“生活設(shè)計(jì)公司”。

KDDI的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌“au”擁有3900萬(wàn)用戶、超過(guò)1500萬(wàn)“au智能通行證”用戶；除通信服務(wù)外，還有2500家“au”商店和一個(gè)計(jì)費(fèi)平臺(tái)。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，KDDI提出了最大化“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略：通過(guò)在現(xiàn)有通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，在“au生活設(shè)計(jì)”概念指引下，全面發(fā)展支付、商業(yè)、能源和金融等業(yè)務(wù)，最大限度地發(fā)揮“au”顧客基礎(chǔ)上的 “au經(jīng)濟(jì)區(qū)”，提供與每個(gè)用戶生活階段相一致的全方位服務(wù)，成為用戶數(shù)字生活的設(shè)計(jì)者。

最大化“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”戰(zhàn)略

“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)在智能手機(jī)、au ID、au錢包基礎(chǔ)上的“au生活設(shè)計(jì)”，同時(shí)擴(kuò)展線上、線下渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道、多元化運(yùn)營(yíng)。近幾年，KDDI積極尋求新的業(yè)務(wù)和客戶基礎(chǔ)，通過(guò)不斷加盟和企業(yè)并購(gòu)，已經(jīng)將“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”拓展到了食品、日用品、電力、保險(xiǎn)、住房抵押貸款等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

KDDI官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”2017-2018財(cái)年前三季度的商品交易額已經(jīng)達(dá)到13490億日元（約合799.51億元人民幣），同比增長(zhǎng)50%，ARPA（平均每個(gè)賬戶的賬單額）增量570日元（約合33.78元人民幣），同比增長(zhǎng)14%，擴(kuò)張勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。電子商務(wù)的發(fā)展極大地增強(qiáng)了用戶黏性，KDDI轉(zhuǎn)型成為“生活設(shè)計(jì)公司”已經(jīng)初見成效。

為了加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，KDDI在最大化“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”方面主要拓展了四項(xiàng)業(yè)務(wù)。

第一項(xiàng)是線上線下商城。KDDI為用戶提供線上線下全方位的購(gòu)物體驗(yàn)，線下以“au商店”和“Wowma！”商城為主，滿足用戶日常購(gòu)物需求；同時(shí)，KDDI也在不斷探索新形式的“au生活設(shè)計(jì)”門店，嘗試將電信和生活設(shè)計(jì)融合到門店中，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，比如2016年6月開設(shè)的“au札幌店”和2016年10月開設(shè)的“au未來(lái)世紀(jì)港店”。

線上擁有“Wowma！”商城和“au錢包市場(chǎng)”，其中“Wowma！”商城面向所有網(wǎng)民，提供一站式的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)；而“au錢包市場(chǎng)”則專為“au錢包”用戶提供KDDI精心挑選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為深度捆綁的KDDI用戶提供高品質(zhì)服務(wù)，是提升用戶服務(wù)體驗(yàn)、加強(qiáng)用戶黏性的有效措施。

第二項(xiàng)是金融服務(wù)。KDDI于2008年成立了Jibun Bank（互聯(lián)網(wǎng)銀行），2014年推出了“au錢包”結(jié)算服務(wù)，并于2016年4月推出“au”品牌的金融理財(cái)服務(wù)。目前KDDI已經(jīng)可以提供網(wǎng)上銀行、預(yù)付卡、信用卡、保險(xiǎn)和貸款等多種金融服務(wù)。截至2017年6月，“au錢包”預(yù)付卡和信用卡的有效發(fā)行總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2130萬(wàn)，約占日本總?cè)丝诘牧种?，同比增長(zhǎng)12.7%。

“au錢包”的結(jié)算平臺(tái)是眾多金融服務(wù)的基礎(chǔ)，已經(jīng)滲透到KDDI客戶經(jīng)營(yíng)的方方面面，比如用戶每通過(guò)“au錢包”進(jìn)行電子支付或者通過(guò)au手機(jī)支付通信費(fèi)，就可以賺取錢包積分，積分可用于購(gòu)物，也可用于支付通信費(fèi)用。

所以現(xiàn)在“au錢包”已經(jīng)成為KDDI開拓眾多新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和保障，其移動(dòng)支付能力貫穿了“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”的整個(gè)擴(kuò)張過(guò)程。

第三項(xiàng)是電力訂購(gòu)。KDDI以低費(fèi)率提供“au Denki”電力供應(yīng)服務(wù)。用戶通過(guò)“au”就可以訂閱電力服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)提供應(yīng)用程序，用戶可方便地查詢電費(fèi)使用量和節(jié)能技巧等信息。

第四項(xiàng)是智能家居。2017年7月KDDI推出了“au HOME”智能家居業(yè)務(wù)，讓人們可以隨時(shí)檢查自己的家庭狀況或與家人交流。“au HOME”包含的智能家居產(chǎn)品有智能遠(yuǎn)程鎖定裝置、智能傳感器、網(wǎng)絡(luò)攝像頭、智能插座等，它們都可以通過(guò)適配器連接家庭網(wǎng)關(guān)，用戶手機(jī)下載“au HOME”App后就可以對(duì)這些設(shè)備進(jìn)行訪問(wèn)和控制。

從KDDI的最大化“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”策略中可以看到，不管是購(gòu)物、能源還是家庭服務(wù)，KDDI任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的開拓都不是獨(dú)立的，它們或以通信業(yè)務(wù)為串聯(lián)，或以移動(dòng)支付為支撐，業(yè)務(wù)交錯(cuò)生長(zhǎng)構(gòu)成生態(tài)體系，這才使得KDDI逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，主導(dǎo)其用戶的數(shù)字生活。由于多元化的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，用戶不再僅僅局限于通信業(yè)務(wù)，這極大地增加了KDDI的用戶基礎(chǔ)和規(guī)模，收入來(lái)源更加廣泛。因此，KDDI可以在日本宏觀經(jīng)濟(jì)惡劣的環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NTT DoCoMo和軟銀。

對(duì)國(guó)內(nèi)電信業(yè)的啟示

在日本這類高滲透市場(chǎng)，多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐漸成為眾多運(yùn)營(yíng)商提升企業(yè)收入的重要策略。如美國(guó)的AT&T將自己重新定位為“優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)娛樂(lè)公司”，瞄準(zhǔn)娛樂(lè)內(nèi)容與通信連接的融合；西班牙電信則看好“生態(tài)化和平臺(tái)化”，并以此作為轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。而KDDI最大化“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”策略的成功，也證明了運(yùn)營(yíng)商開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的可行性和有效性。

國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商從2016年開始紛紛提出了最新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：中國(guó)電信包含“業(yè)務(wù)生態(tài)化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型3.0；中國(guó)移動(dòng)的“大連接”戰(zhàn)略，推動(dòng)移動(dòng)、家庭、政企和新業(yè)務(wù)的“四輪驅(qū)動(dòng)”；中國(guó)聯(lián)通借助混改契機(jī)，加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)。但是在拓展業(yè)務(wù)生態(tài)，如智能家居、智能安防、物聯(lián)網(wǎng)、新奇特產(chǎn)品等領(lǐng)域方面仍顯保守。參照KDDI最大化“au經(jīng)濟(jì)區(qū)”戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的多元化經(jīng)營(yíng)可以從以下兩個(gè)方面入手。

一方面是多元化經(jīng)營(yíng)，持續(xù)豐富業(yè)務(wù)生態(tài)。

重視家庭市場(chǎng)，大力拓展智能家居、智能安防等業(yè)務(wù)，同時(shí)加快向非通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸，如3C、新奇特產(chǎn)品等，謀求多元化經(jīng)營(yíng)。

——運(yùn)營(yíng)商具有深入社區(qū)的門店優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有穩(wěn)定的裝維人員隊(duì)伍，可以方便地為用戶提供智能家居、智能安防等產(chǎn)品的體驗(yàn)、購(gòu)買、安裝和售后服務(wù)。這是其他設(shè)備廠商和電商不具備的優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)很難復(fù)制或者找到替代辦法，因此運(yùn)營(yíng)商要抓住窗口期，大力發(fā)展以智能攝像頭、智能門禁、智能插座、兒童手表等智能外設(shè)為代表的家庭業(yè)務(wù)，圍繞家庭打出一副組合牌。

——發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體門店優(yōu)勢(shì)，在核心商圈門店引入3C、新奇特等產(chǎn)品業(yè)態(tài)，加強(qiáng)門店的產(chǎn)品體驗(yàn)。傳統(tǒng)的號(hào)卡、手機(jī)、寬帶業(yè)務(wù)耐用度高，用戶進(jìn)店頻率低，通過(guò)引入新奇特等業(yè)態(tài)，可以提高用戶進(jìn)店頻率，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。

——擴(kuò)大融合，多業(yè)務(wù)捆綁。運(yùn)營(yíng)商以往都是在通信業(yè)務(wù)體系中進(jìn)行融合，今后應(yīng)拓展新的融合策略，尤其是不同業(yè)務(wù)體系之間的融合，形成新的融合生態(tài)，比如移動(dòng)支付的串聯(lián)融合作用，比如融合智能攝像頭、智能門禁、智能組網(wǎng)等外設(shè)產(chǎn)品的智慧家庭套餐，以融合的手段促進(jìn)業(yè)務(wù)生態(tài)發(fā)展，增強(qiáng)與用戶之間的黏性。

另一方面是利用支付能力加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)。

KDDI的眾多業(yè)務(wù)拓展都依托了其強(qiáng)大的“au錢包”支付能力。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都具備比較好的移動(dòng)支付能力和相應(yīng)產(chǎn)品，他們也可以在擴(kuò)展對(duì)外合作與客戶經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮更重要的作用。

——加強(qiáng)移動(dòng)支付與通信業(yè)務(wù)之間的互聯(lián)互通，比如開展充話費(fèi)、用流量送紅包，使用移動(dòng)支付消費(fèi)得話費(fèi)、送流量或積分等活動(dòng)，結(jié)合移動(dòng)支付和已有的客戶積分經(jīng)營(yíng)體系，返利于用戶，讓用戶切實(shí)感受到使用運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)所帶來(lái)的收益，以此加深對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)用戶黏性。

——擴(kuò)大和鞏固支付在便民服務(wù)支付方面的便捷性。國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)已經(jīng)基本被微信和支付寶所壟斷，在這樣的環(huán)境下運(yùn)營(yíng)商難以在移動(dòng)支付格局上形成大的突破，所以要調(diào)整移動(dòng)支付的定位，主打家庭經(jīng)濟(jì)，以支付串聯(lián)各種家庭生活服務(wù)，加強(qiáng)支付作為便民服務(wù)的功能定位，以此鞏固運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)支付在用戶支付中的地位。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，運(yùn)營(yíng)商單純的經(jīng)營(yíng)通信業(yè)務(wù)將會(huì)使收入增長(zhǎng)的空間極為有限，所以運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)多元化經(jīng)營(yíng)，拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，持續(xù)豐富業(yè)務(wù)生態(tài)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐。

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