谷歌顧問(wèn)發(fā)表論文 回?fù)魪V告產(chǎn)品壟斷指控

據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)司法部正在調(diào)查谷歌是否在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)濫用主導(dǎo)地位。關(guān)于與聯(lián)邦調(diào)查者之間的溝通詳情，谷歌對(duì)外界幾乎保持沉默。不過(guò)今年5月，谷歌的顧問(wèn)向澳大利亞監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供了一份67頁(yè)的文件，其中展示了谷歌打算如何應(yīng)對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。

谷歌為自己辯護(hù)的關(guān)鍵在于，盡管該公司占領(lǐng)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)近30%的支出，但仍沒(méi)有控制行業(yè)的足夠多份額，從而向客戶收取高額費(fèi)用，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除出市場(chǎng)。

這份文件的作者，包括受雇于谷歌的一名律師和一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，谷歌沒(méi)有動(dòng)機(jī)在廣告價(jià)格上向廣告主施壓，也沒(méi)有動(dòng)機(jī)去要求發(fā)行商支付更多費(fèi)用。谷歌建立的系統(tǒng)并不會(huì)讓該公司自己的服務(wù)更有優(yōu)勢(shì)，此外谷歌還在與其他多家公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

這份文件提交給了澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)，是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一項(xiàng)研究的一部分。從多個(gè)方面來(lái)看，這項(xiàng)研究都與美國(guó)司法部的調(diào)查結(jié)論有所不同。這部分是由于，反壟斷法的復(fù)雜性因國(guó)家而異。不過(guò)，美國(guó)的調(diào)查者據(jù)稱也在關(guān)注谷歌的廣告科技。

美國(guó)司法部的檢察官正在調(diào)查一起案件，預(yù)計(jì)美國(guó)司法部長(zhǎng)威廉·巴爾（William P. Barr）將很快決定是否起訴谷歌。檢察官已經(jīng)對(duì)谷歌進(jìn)行了近一年的調(diào)查，并與谷歌在媒體、科技和廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了交流。這起訴訟中可能還會(huì)包括與谷歌其他業(yè)務(wù)，例如搜索引擎相關(guān)的指控。巴爾曾是一名關(guān)注反壟斷問(wèn)題的公司律師，因此他個(gè)人對(duì)這起調(diào)查也很感興趣。

特朗普政府的官員一直將矛頭對(duì)準(zhǔn)谷歌和其他大型科技公司，例如指控谷歌旗下YouTube打壓保守派的聲音。左翼政客曾表示，這些科技公司代表著失控的企業(yè)資本主義。

除美國(guó)司法部的調(diào)查之外，一個(gè)由美國(guó)兩黨組成的總檢察官小組也在對(duì)谷歌進(jìn)行調(diào)查。去年，牽頭該小組工作的德克薩斯州向谷歌發(fā)出質(zhì)詢函，希望了解與谷歌廣告科技業(yè)務(wù)相關(guān)的情況。

這些質(zhì)詢涉及一個(gè)利潤(rùn)豐厚的復(fù)雜系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)對(duì)用戶基本不可見(jiàn)，功能是將廣告位的賣家與需要投放廣告的廣告主連接在一起。例如，當(dāng)讀者點(diǎn)擊新聞網(wǎng)站上的一篇文章時(shí)，許多相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品就可以將這篇文章旁的廣告位賣給出價(jià)最高的廣告主，例如某個(gè)服裝品牌或汽車品牌。

谷歌掌握的產(chǎn)品控制著整個(gè)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括面向廣告主和發(fā)行商、用于廣告位拍賣的多種軟件。由于發(fā)行商有時(shí)會(huì)通過(guò)多家數(shù)字廣告公司去發(fā)布廣告位，因此這些公司需要相互競(jìng)爭(zhēng)，看看誰(shuí)能吸引到廣告主出最高的價(jià)格。

谷歌批評(píng)者認(rèn)為，谷歌已經(jīng)在廣告科技市場(chǎng)取得了一定程度的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致失去了公平競(jìng)爭(zhēng)的可能性。他們認(rèn)為，在與其他廣告科技提供商的競(jìng)爭(zhēng)中，谷歌以往一直可以將自己定位為最終競(jìng)標(biāo)者，從而使其服務(wù)獲得了不公平的優(yōu)勢(shì)。此外，谷歌現(xiàn)在可以利用海量數(shù)據(jù)來(lái)與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，從而有可能收取過(guò)高的價(jià)格。

在提交給澳大利亞的文件中，Axinn, Veltrop &Harkrider律師事務(wù)所合伙人丹尼爾·比頓（Daniel Bitton）和經(jīng)濟(jì)學(xué)顧問(wèn)史蒂芬·劉易斯（Stephen Lewis）對(duì)其中的許多批評(píng)提出了反駁。多年來(lái)，該律師事務(wù)所一直在反壟斷案件中作為谷歌的代理人出現(xiàn)。

兩人認(rèn)為，谷歌與多家公司在廣告位市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括亞馬遜等大公司和Trade Desk等不太知名的公司。（在這兩名谷歌顧問(wèn)制作的圖表上，只有一家公司也有能力為廣告購(gòu)買(mǎi)流程的每一步提供相關(guān)服務(wù)。這家公司是AT&T。）

比頓和劉易斯指出，谷歌的系統(tǒng)可以與其他公司的產(chǎn)品協(xié)同工作。谷歌的產(chǎn)品使廣告購(gòu)買(mǎi)流程更高效，為買(mǎi)賣雙方提供了強(qiáng)有力的選擇。他們否認(rèn)，谷歌的軟件使其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告位競(jìng)標(biāo)時(shí)獲得了不當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。此外谷歌近年來(lái)做出了一系列調(diào)整。在目前的廣告拍賣中，不可能保證谷歌的產(chǎn)品進(jìn)入最終競(jìng)標(biāo)環(huán)節(jié)。

美國(guó)司法部的案件也可能會(huì)專注于谷歌的廣告科技業(yè)務(wù)，而不僅僅是在澳大利亞提交的這份文件所涉及的問(wèn)題。例如，谷歌是否向發(fā)行商收取了不公平的費(fèi)用，以幫助它們銷售廣告位。

比頓和劉易斯寫(xiě)道：“反壟斷法是為了保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，而不是保護(hù)某一家競(jìng)爭(zhēng)參與者。在類似廣告科技這樣充滿活力的市場(chǎng)中，嘗試保護(hù)某一家競(jìng)爭(zhēng)參與者可能會(huì)帶來(lái)扼殺競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的巨大風(fēng)險(xiǎn)，而不會(huì)促進(jìn)或保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。”

他們還提出了更具普遍性的論點(diǎn)：谷歌沒(méi)有損害發(fā)行商的動(dòng)機(jī)，因?yàn)榈谌街谱鞯膬?nèi)容可以優(yōu)化谷歌搜索引擎上搜索結(jié)果的質(zhì)量。

谷歌發(fā)言人朱莉·塔拉羅·邁克阿里斯特（Julie Tarallo McAlister）在聲明中表示，廣告科技公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了價(jià)格的降低，這也是美國(guó)反壟斷法律的核心考量。

她說(shuō)：“數(shù)字廣告是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)。我們與數(shù)百家公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其中包括Adobe、亞馬遜、AT&T、康卡斯特、Facebook和甲骨文等家喻戶曉的名字。競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了更多選擇，有助于降低互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格，降低商家和消費(fèi)者的成本。”

近幾個(gè)月，包括在6月份的兩篇官方博客中，谷歌還回應(yīng)了全球各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)和司法官員對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的其他批評(píng)。

比頓和劉易斯寫(xiě)道，他們是在對(duì)布魯塞爾的兩名律師達(dá)米安·杰拉?。―amien Geradin）和迪米提奧斯·卡西菲斯（Dimitrios Katsifis）做出回應(yīng)，后者代表默多克的新聞集團(tuán)和其他發(fā)行商。這兩名律師在過(guò)去2年中撰寫(xiě)了多篇論文，概述了關(guān)于谷歌在廣告科技領(lǐng)域建立壟斷的指控。

今年6月，杰拉丁和卡西菲斯指出，谷歌在澳大利亞提交的文件中存在“誤導(dǎo)性論點(diǎn)、不準(zhǔn)確的事實(shí)和明顯的遺漏，這使得我們更加確信我們所提出論點(diǎn)的說(shuō)服力”。

除澳大利亞之外，谷歌的廣告業(yè)務(wù)在全球其他多個(gè)國(guó)家也受到密切關(guān)注。本月，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局發(fā)布了自己的數(shù)字廣告市場(chǎng)研究報(bào)告。過(guò)去幾年，加拿大和荷蘭的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在對(duì)廣告行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)調(diào)查。2019年，歐洲的反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌處以16.9億美元罰款，原因是谷歌以不當(dāng)方式利用了在搜索廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。這與澳大利亞的文件中所討論的顯示廣告并不是同一類廣告。

谷歌正以越來(lái)越公開(kāi)的方式做出反擊。上月，谷歌在兩篇官方博客中為濫用廣告行業(yè)地位的指控進(jìn)行了辯護(hù)。在其中一篇博客中，谷歌一名高管指出，發(fā)行商在通過(guò)谷歌的產(chǎn)品銷售廣告時(shí)，賺到的大部分收入都留在自己手中。另一篇博客則解釋了谷歌的系統(tǒng)如何工作，并指出發(fā)行商銷售廣告給谷歌帶來(lái)的大部分收入都被用在了系統(tǒng)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方面。

6月份，谷歌作為會(huì)員的行業(yè)協(xié)會(huì)NetChoice也發(fā)表相關(guān)論文，題為《谷歌搜索是廣告巨人嗎？請(qǐng)?jiān)傧胍幌搿?。文章認(rèn)為，谷歌的行為并不像是壟斷，因?yàn)楣雀鑿V告科技產(chǎn)品的用戶也可以使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。“從數(shù)字上來(lái)看，這意味著谷歌的工具幫助發(fā)行商獲得超過(guò)700家廣告平臺(tái)的需求，讓廣告主可以獲得80多個(gè)發(fā)行商平臺(tái)的廣告供給。”

論文的一條腳注顯示，這一說(shuō)法的來(lái)源正是比頓和劉易斯撰寫(xiě)的論文。

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