運(yùn)營(yíng)商的下沉市場(chǎng)在哪里

9月16日消息（特約作者 牛超然）在淘寶和京東分別完成各自帝國(guó)的構(gòu)建之后，拼多多之所以能夠突破重重圍困，在多方并不看好的情況下可以持續(xù)做大，是因?yàn)檎业搅怂奈寰€(xiàn)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶(hù)。不管下沉市場(chǎng)用戶(hù)的消費(fèi)能力如何，也不管世人的眼光是否犀利，至少拼多多贏得了資本市場(chǎng)的青睞，其風(fēng)頭甚至有超過(guò)京東的意味。雖然運(yùn)營(yíng)商早已完成對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的通信業(yè)務(wù)普及，但是只有找到自己真正下沉用戶(hù)時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入規(guī)模才能在完成萬(wàn)億營(yíng)收之后，實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)億的新突破?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，運(yùn)營(yíng)商的下沉市場(chǎng)在哪里？

一、個(gè)人用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)到頂

個(gè)人用戶(hù)為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的營(yíng)收基本盤(pán)。長(zhǎng)期以來(lái)，隨著個(gè)人用戶(hù)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收成功實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。即便在突破人口總量限制之后，個(gè)人用戶(hù)規(guī)模突破性增長(zhǎng)仍為運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了較大力量。

運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在不得不面臨一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，那就是個(gè)人用戶(hù)的增長(zhǎng)明顯已經(jīng)到頂。這個(gè)到頂?shù)内厔?shì)，在2020年越發(fā)明顯。那些試圖通過(guò)擴(kuò)大新增用戶(hù)規(guī)模并以此來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的操作，必然將是徒勞的。

一方面，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已經(jīng)在2020年維持了長(zhǎng)期的負(fù)增長(zhǎng)；另外一方面，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的用戶(hù)規(guī)模長(zhǎng)期維持在13億戶(hù)左右，即便是在低價(jià)全網(wǎng)通手機(jī)和低價(jià)流量卡的雙重刺激之下，也未能實(shí)現(xiàn)滲透率超過(guò)83%的突破。

實(shí)際上，除了用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)受限之后，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)也在降低。三大運(yùn)營(yíng)商公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)ARPU值保持了持續(xù)的下滑趨勢(shì)，即便是4G用戶(hù)ARPU也在下滑過(guò)程中。

如果按照移動(dòng)和固定業(yè)務(wù)收入來(lái)大體區(qū)分個(gè)人用戶(hù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)，那么非常明顯的結(jié)果就是個(gè)人用戶(hù)的營(yíng)收占比在持續(xù)下滑。雖然這并不代表個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)的營(yíng)收在下降，但是其增速已經(jīng)遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)的營(yíng)收增速。

即便還有微弱的變動(dòng)空間，至少個(gè)人用戶(hù)已經(jīng)很難為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)更多的營(yíng)收，即便5G到來(lái)之后，可以拉動(dòng)用戶(hù)ARPU，但是長(zhǎng)期來(lái)看，個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)的價(jià)值貢獻(xiàn)必將處于持續(xù)的縮減過(guò)程中。從這個(gè)意義上看，個(gè)人市場(chǎng)很難成為下沉市場(chǎng)的目標(biāo)選項(xiàng)。

二、家庭市場(chǎng)用戶(hù)天花板已近

目前，家庭市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)就是寬帶，三大運(yùn)營(yíng)商也主要圍繞寬帶在布局家庭市場(chǎng)。來(lái)自三大運(yùn)營(yíng)商的月報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，其寬帶用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4.4億戶(hù)，如果再將其他中小運(yùn)營(yíng)商的寬帶用戶(hù)計(jì)算在內(nèi)，那么我國(guó)的寬帶用戶(hù)必然超過(guò)4.8億戶(hù)。

4.8億戶(hù)是什么概念？按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，我國(guó)的家庭規(guī)模在4.6億左右。如果考慮一戶(hù)多住所、中小商戶(hù)使用家寬等實(shí)際情況，我國(guó)的寬帶規(guī)?？偭繉⒃?億左右。如此看來(lái)，寬帶發(fā)展的天花板已經(jīng)非常近。

一直以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商都試圖通過(guò)寬帶的接入來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)智慧家庭業(yè)務(wù)的拓展。無(wú)論是智能安防，還是電視盒子，圍繞寬帶做文章，延長(zhǎng)寬帶業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商不計(jì)成本追求用戶(hù)增長(zhǎng)的主要理論依據(jù)。

工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的固定通信業(yè)務(wù)保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年1－7月，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)實(shí)現(xiàn)固定通信業(yè)務(wù)收入2729億元，同比增長(zhǎng)11.5%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為34%，處于持續(xù)增長(zhǎng)通道中。

如果說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商還可以在家庭市場(chǎng)繼續(xù)下沉的話(huà)，那么其下沉的目標(biāo)絕對(duì)不應(yīng)該僅僅錨定寬帶。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，家寬的入口已經(jīng)形成，在完成電視盒子布局之后，運(yùn)營(yíng)商的智慧家庭業(yè)務(wù)擴(kuò)展應(yīng)該提速，雖然這個(gè)算是老生常談，但是這個(gè)必須要加速推進(jìn)，形成新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、政企市場(chǎng)尚未發(fā)光發(fā)熱

雖然大家都看好政企市場(chǎng)，但是不容否認(rèn)的是其營(yíng)收貢獻(xiàn)與大家的期待相距甚遠(yuǎn)，這其中最大的問(wèn)題就是業(yè)務(wù)缺乏。除了專(zhuān)線(xiàn)之外，運(yùn)營(yíng)商無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)大規(guī)模政企用戶(hù)的低成本、全復(fù)制式的拓展，一客一案的玩法太消耗成本。

在全社會(huì)都在提高信息化、數(shù)字化水平的大環(huán)境和大趨勢(shì)下，各類(lèi)企業(yè)自然也會(huì)進(jìn)一步加快信息化應(yīng)用部署。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商完全分一杯羹。只是，除了專(zhuān)線(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商能夠?yàn)槠髽I(yè)用戶(hù)提供什么，這才是問(wèn)題所在。

按照運(yùn)營(yíng)商自己“無(wú)所不能”的說(shuō)法，其并不缺乏業(yè)務(wù)產(chǎn)品，缺乏僅僅是用戶(hù)。如果按照這個(gè)邏輯真的如此，那么政企市場(chǎng)完全可以成為運(yùn)營(yíng)商的下沉市場(chǎng)目標(biāo)。畢竟除了有數(shù)的大企業(yè)之外，上億規(guī)模的中小企業(yè)更值得運(yùn)營(yíng)商去發(fā)現(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，在“二八規(guī)則”影響下，運(yùn)營(yíng)商的主要目標(biāo)都在瞄準(zhǔn)政府和大企業(yè)用戶(hù)，這雖然可以為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)較快的營(yíng)收增長(zhǎng)，但是畢竟其數(shù)量規(guī)模有限。實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商有必要認(rèn)真思考長(zhǎng)尾理論，并將此應(yīng)用到具體的經(jīng)營(yíng)中。

拼多多能夠搞定淘寶和京東搞不定的四五線(xiàn)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商能不能搞定不被大家看好的中小企業(yè)用戶(hù)，這個(gè)不僅關(guān)乎全社會(huì)信息化建設(shè)的步伐，而且也關(guān)于運(yùn)營(yíng)商自己能否進(jìn)一步發(fā)展壯大。

運(yùn)營(yíng)商雖然愿意為發(fā)展和看護(hù)個(gè)人用戶(hù)而支付高成本，但是在政企市場(chǎng)上投入是否達(dá)到同等力度，我們尚不可知。如果投入到位，運(yùn)營(yíng)商能否在政企市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的突破呢？我們認(rèn)為這種可能性非常高。

從三大運(yùn)營(yíng)商的組織架構(gòu)和資源分配看，個(gè)人市場(chǎng)的獨(dú)一無(wú)二地位雖然部分松動(dòng)，但是變動(dòng)非常有限。如果未來(lái)不加大在家庭市場(chǎng)和政企市場(chǎng)上的投入，那么行業(yè)營(yíng)收突破2萬(wàn)億的時(shí)間只會(huì)越拖越久，更為重要的是，也必將拖累全社會(huì)信息化建設(shè)的整體步伐。（牛超然為C114特約作者）

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