蘋果iOS14.5塵埃落定，全球88%用戶選擇退出應用追蹤

據(jù)報道，蘋果公司（Apple）推出iPhone隱私保護政策改革才兩周時間，許多手機廣告商和應用開發(fā)者已經(jīng)陷入混亂。隨著越來越多的用戶升級到最新版本，隱私保護政策即將產(chǎn)生更大的影響。

據(jù)移動分析服務公司Flurry 5月7日的每日追蹤數(shù)據(jù)顯示，在更新了iOS 14.5版本的美國用戶中，約有96%的人選擇了退出廣告跟蹤。在世界范圍內(nèi)，這個數(shù)字略低，為88%。移動廣告公司AdColony負責性能和交易的高級副總裁本·霍姆斯（Ben Holmes）周四在Clubhouse應用程序的座談會上說，社交應用程序的選擇率最低，而公用事業(yè)、天氣和游戲應用程序的選擇率則是最高的，有些用戶的設置選擇從根本上阻止了彈出窗口。

雖然這一政策改變目前還處于初期階段，但針對iPhone用戶的廣告價格也在下降，這也許反映出可追蹤受眾的減少，不過廣告價格通常會在特定的一天或一周內(nèi)波動。定位廣告技術公司Blis表示，iOS 14.5的1000名用戶的成本（廣告行業(yè)的術語是CPMs）比過去一周的iOS早期版本低了14%。另一家專注于定位的移動廣告平臺Verve表示，從蘋果應用程序跟蹤透明度政策推出到5月6日，所有iOS版本的CPMs平均下降了3%。

這對那些通過廣告盈利的開發(fā)者來說是個壞消息。手機游戲發(fā)行商Tilting Point本周早些時候表示，擁有IDFA的用戶和未擁有IDFA的用戶的CPM下降了30%。

對于這些變化，廣告商表達出的最大的不滿是，他們無法分析自己的哪些廣告活動正在發(fā)揮作用。而蘋果的隱私測量解決方案SKAdNetwork缺乏傳統(tǒng)移動營銷人員所習慣的許多實時報告功能。

應用廣告上的最大消費者往往是應用程序所有者自己，他們會尋找最有可能下載他們的游戲、健身或配送應用的用戶。這一領域的營銷人員擅長于向那些最有可能購買產(chǎn)品或下載應用程序的人群精準投放廣告，并準確衡量哪些廣告會推動哪些行為。

珍妮·克魯克（Jenny Crook）是數(shù)字廣告公司Jellyfish的移動產(chǎn)品副總裁，她將這些營銷人員受到的沖擊比作高速的協(xié)和式飛機（Concorde）的退役?？唆斂吮硎荆?ldquo;一切都在倒退。在此之前，我可以從廣告中定位個體，看到他們安裝了什么，通過分析追蹤，知道他們看了一條狗的廣告，然后我就可以將應用個性化，使其與狗相關。”

可以肯定的是，許多手機廣告專家都表示，自從應用跟蹤權限透明度政策推出以來，他們的蘋果應用廣告活動的表現(xiàn)并沒有明顯下降。一位媒體買家甚至表示，他們在過去兩周內(nèi)發(fā)現(xiàn)自己的iOS廣告表現(xiàn)有所改善。

但是，根據(jù)移動測量服務AppsFlyer的數(shù)據(jù)，目前只有8%的用戶更新了iOS 14.5，蘋果隱私更新的真正影響可能在未來幾個月才會顯現(xiàn)。根據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)，即使到5月4日，也只有13%的開發(fā)者推出了隱私彈出窗口。

蘋果沒有回應記者的置評請求。

測量和重新定位上的巨大問號

如果不能全權訪問IDFA，對廣告商和他們的供應商來說，廣告活動的精確測量就成了亟需解決的棘手難題。

蘋果的SKAdNetwork提供了一個更為有限的視角，且基于一個比一些廣告商所習慣的要大得多的用戶群。這些群組是有意設定為廣泛基礎的，這樣廣告商、供應商和數(shù)據(jù)代理商就無法對數(shù)據(jù)進行反向工程，從而建立用戶檔案。目前，蘋果公司還沒有公開它的“隱私門檻”——創(chuàng)建這樣一個群組所需的最低用戶數(shù)量?？唆斂苏J為，這可能會損害小型廣告商進行較小的廣告活動運營。

專家們表示，SKAdNetwork的另一個局限性是，蘋果只允許廣告商在任何給定時間對100個廣告活動進行評估。

應用評估公司Kochava的首席執(zhí)行官查爾斯·曼寧（Charles Manning）表示，這是一個問題，因為市場營銷的一種策略是“在你能想到的每一個微目標類別中創(chuàng)造并擁有獨特的追蹤能力和曝光率”，并針對每種類型開展不同的廣告活動。

曼寧說：“通過數(shù)千個獨特而不同的追蹤鏈接，可以對每個地區(qū)、郵政編碼、性別、人口統(tǒng)計進行微觀測量。只要你花了錢，馬上就能把麥粒從糠里分離出來。”

重新定位（Retargeting）是一種廣告技術，即廣告商向已經(jīng)瀏覽過其網(wǎng)站的用戶投放廣告。事實證明，這種技術在隱私政策變革后也會變得更加困難。測量機構Measured的首席技術官馬丹·巴拉德瓦吉（Madan Bharadwaj）表示，可供廣告商選擇的受眾群體正變得越來越小，可能是因為選擇加入率較低。

就像數(shù)字廣告行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的重大顛覆一樣，規(guī)模更大的平臺能夠更好地適應這些變化。

蘋果對跟蹤的定義明確區(qū)分了公司之間的數(shù)據(jù)共享（或第三方數(shù)據(jù)）和一家公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享（即第一方數(shù)據(jù)），即使這家公司擁有多個應用程序。盡管口頭上反對應用追蹤透明度的改變，但Facebook最近表示，這可能會為其業(yè)務帶來助力。

這就是為什么蘋果的隱私政策改變被認為會引發(fā)游戲和移動廣告技術領域的公司之間的并購浪潮，因為這些公司都在尋求建立高流量應用和內(nèi)部測量功能的大型網(wǎng)絡。本周，手機游戲巨頭Zynga表示，計劃以2.5億美元現(xiàn)金收購廣告公司Chartboost。

廣告商和開發(fā)者別無選擇，只能適應

蘋果應用追蹤透明度的推出并不是數(shù)字廣告隱私變革的唯一一項措施，谷歌去年宣布了從Chrome瀏覽器中移除第三方跟蹤cookie的計劃。新的隱私法規(guī)和現(xiàn)行法律的執(zhí)行，如歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護條例（General Data Protection Regulation）》，也正在全球范圍內(nèi)開花結果。

專家預測，隨著廣告行業(yè)逐漸適應那些更加注重隱私的廣告方式，廣告主將需要減少對超定向廣告的關注，而更多地關注廣告的內(nèi)容和廣告放置的環(huán)境。

周四，在俱樂部會所的一個小組會議上，互動廣告局技術實驗室負責測量和歸類的副總裁安吉麗娜·英格（Angelina Eng）預測，“可購物廣告”將會增加。在這種形式下，用戶可以在應用程序內(nèi)完成交易，而不是被發(fā)送到另一個網(wǎng)站，如果廣告商想要衡量銷售額，蘋果會認定這就是“跟蹤”行為。

英格表示：“包括YouTube、TikTok和Twitter在內(nèi)的平臺最近開發(fā)了可購物廣告，并開發(fā)了將用戶控制在自己平臺內(nèi)的工具。因此不難看出，可購買廣告的增加將是至關重要的，至少有助于他們進行用戶衡量。”

一些專家預測，如果隨著隱私政策的變化，應用內(nèi)廣告被證明是無效的，廣告商將會轉向其他平臺。這其中可能包括Android，目前它還沒有在移動廣告標識上采取類似行動，或者擁有復雜數(shù)據(jù)和目標選擇的平臺，如Facebook和亞馬遜，以及傳統(tǒng)媒體。

近日，蘋果也在App Store發(fā)布了自己的新廣告產(chǎn)品，旨在幫助開發(fā)者發(fā)現(xiàn)他們的廣告，這也許并非巧合。

隨著蘋果隱私政策更新的塵埃落定，開發(fā)人員正在關注這個問題可能會帶來的下一個問題：執(zhí)法，以及蘋果將如何嚴厲打擊那些試圖規(guī)避其規(guī)則的公司。有媒體報道稱，蘋果向希望在中國使用名為中國廣告ID （China Advertising ID）的變通辦法的開發(fā)商發(fā)出了禁止令，蘋果還拒絕了其他使用其他無視其規(guī)定的廣告技術的應用程序。

Viker公司的聯(lián)合創(chuàng)始人丹·比斯利（Dan Beasley）表示：“我認為蘋果已經(jīng)表明了他們在這方面的決心，他們對此非常、非常、非常認真。我認為這將是一場持續(xù)很久的貓捉老鼠的游戲。”Viker是一家手機游戲開發(fā)公司，開發(fā)的游戲有《誰想成為百萬富翁》和《字謎》等。

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