虛擬運營商中的另類：線上渠道發(fā)展近百萬用戶

目前，國內(nèi)移動轉(zhuǎn)售用戶規(guī)模已經(jīng)突破3200萬，其中依靠線下渠道發(fā)展而來的用戶占比接近九成。虛擬運營商線下模式大行其道的當下，盡管為企業(yè)帶來了可觀的用戶數(shù)，但是也帶來了類似實名制落實不力、ARPU值極低等諸多煩惱。翻看當前用戶規(guī)模超過百萬的8家虛擬運營商發(fā)現(xiàn)，其無一例外均將線下模式視為運營重中之重，由此也不免引發(fā)從業(yè)人員質(zhì)疑：難道移動轉(zhuǎn)售業(yè)務只適合線下模式？難道線上模式真的無法“適者生存”？

小米移動扛起線上模式大旗

前不久，工信部批復了小米移動擴大移動轉(zhuǎn)售業(yè)務試點經(jīng)營范圍的申請，批文顯示：小米移動將同中國電信在全國24個城市范圍內(nèi)開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點、同中國聯(lián)通在全國49個城市范圍內(nèi)開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點。試點經(jīng)營范圍的增加意味著小米移動將解決之前碼號資源嚴重短缺的窘境，為邁向百萬級用戶規(guī)模虛擬運營商更進一步。

筆者從相關渠道獲悉，小米移動在中國聯(lián)通轉(zhuǎn)售合作體系中ARPU值處于上游水平，單月結算收入接近千萬，并且用戶規(guī)模已經(jīng)接近百萬。如果單從當前結算收入來看，小米移動不足百萬的用戶量的月度結算已經(jīng)可以抵得上一家三百萬以上用戶規(guī)模的虛擬運營商的月度結算，由此也可以看出小米移動用戶的質(zhì)量之高、消費能力之強、活躍度之旺。

再來看小米移動在中國電信轉(zhuǎn)售合作體系中的地位，截止今年7月底，中國電信旗下各轉(zhuǎn)售企業(yè)累計結算金額在1000萬以上的只有五家：小米、阿里、蘇寧、國美、分享。這五家企業(yè)中，國美用戶數(shù)最多，是中國電信轉(zhuǎn)售合作體系中用戶規(guī)模唯一超過50萬的企業(yè)，蘇寧次之，屬于中國電信轉(zhuǎn)售合作體系中用戶規(guī)模第二梯隊，而反觀小米在中國電信轉(zhuǎn)售合作體系中發(fā)展用戶卻不足十萬！憑借如此少的用戶數(shù)，身居第三梯隊卻能在結算金額上位列第一梯隊，只能說明小米移動ARPU值極高，用戶消費能力極強。

小米移動用戶消費能力強這一點也得到了小米移動負責人金峰的確認，金峰表示：“米SIM用戶活躍度極高，尤其是在電信轉(zhuǎn)售這塊，目前平均ARPU值在80元左右，相對理想?！笔苤朴谠缙谏暾埖降谋镜鼐W(wǎng)資源過少影響，小米移動SIM卡盡管得到了米粉的瘋狂搶購，但是碼號資源的嚴重短缺還是減緩了小米移動用戶量的增長。

小米品牌本身就是最強差異化

在移動轉(zhuǎn)售領域，一個老生常談的話題便是：企業(yè)究竟該如何真正開展差異化運營？從而避開與基礎運營商的正面線下渠道對決？關于這一點，筆者認為至少在目前42家虛擬運營商當中，真正開展差異化運營的企業(yè)可謂鳳毛麟角，并且能從差異化運營中成功盈利的企業(yè)幾乎沒有。

無法盈利不代表差異化運營本身的錯誤，畢竟移動轉(zhuǎn)售業(yè)務屬于國家新興產(chǎn)業(yè)，前期投入成本與收入不成正比，人力成本、系統(tǒng)投入以及其他營銷成本短期內(nèi)難以通過營收填平，這些在國內(nèi)權威機構針對國內(nèi)移動轉(zhuǎn)售領域發(fā)展歷程中何時能夠盈利已經(jīng)做過研究，中國信息通信研究院許立東便指出：虛擬運營商發(fā)展前期恐難以盈利，需至少發(fā)展三五年后。

那么，如何才能稱得上真正開展差異化運營呢？業(yè)界對此普遍認為便是虛擬運營商與投資主體企業(yè)“東成西就”，與主業(yè)核心優(yōu)勢項目結合，類似主業(yè)補貼五元，轉(zhuǎn)售業(yè)務收回十元的模式；抑或轉(zhuǎn)售業(yè)務補貼5元，主業(yè)收回十元的模式。但是，理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的。差異化運營本身最大的癥結就在于這不是簡單一個口號的問題，而是一個究竟如何實施的問題，究竟如何落地，究竟如何才能盈利的問題。

在這一點上，筆者認為小米移動是最獨特的：小米移動幾乎未開展任何與主業(yè)相結合的業(yè)務，但是卻能輕松收獲近百萬高質(zhì)量的用戶；小米移動純粹意義上更像是在單一線上售卡，但是卻沒有其他單一售卡的虛擬運營商諸多煩惱；小米移動唯一的優(yōu)勢似乎就在于小米品牌本身，但是這種優(yōu)勢卻在阿里、京東、海爾、聯(lián)想等同樣品牌效應極強的企業(yè)中找尋不到?；蛟S，小米品牌本身就是小米移動最強差異化的體現(xiàn)！

輕資產(chǎn)運營的典范

就在大多數(shù)虛擬運營商在建設BSS系統(tǒng)，左右權衡究竟該選擇亞信還是天源迪科時，小米移動卻選擇了自建的方式！對于這一點，金峰認為：“自建可以更好的對系統(tǒng)及時迭代，發(fā)現(xiàn)問題后也能及時處理，同時也能減少維護成本支出。MIUI就是我們自建系統(tǒng)的典型案例，而電商、金融、錢包等系統(tǒng)也會無一例外全部自建，小米的研發(fā)創(chuàng)新實力在業(yè)內(nèi)還是得到廣泛認可的?！?/P>

眾所周知，租用亞信或天源迪科的系統(tǒng)或者以此兩家系統(tǒng)為模板自建的BSS系統(tǒng)，除了每個月的固定租用費用外，一旦系統(tǒng)需要升級或者調(diào)試，都需要以上兩家企業(yè)支持。這樣一來，耗費的不僅僅是財務支出，而且無形之中還將大把時間耗費在了溝通之上，兩個公司協(xié)調(diào)一個想法，一來二去之間最終研發(fā)結果可能并非虛擬運營商企業(yè)所需，只能從頭再來。但是，小米移動自建BSS系統(tǒng)卻不存在這種情況，小米研發(fā)人員可以全身心投入到極致產(chǎn)品開發(fā)的快樂之中。

目前，除了小米移動客服人員，小米移動全部人力僅在三十人左右，在業(yè)內(nèi)可謂稱得上是輕資產(chǎn)運營的典范。而在運營方面，由于互聯(lián)網(wǎng)時代傳播媒介壟斷完全被打破，消費者已經(jīng)成為媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，小米移動借助小米品牌本身強大的營銷能力：相信米粉、依靠米粉，從米粉中來，到米粉中去！這是小米品牌成功的最核心競爭力，也是小米移動笑傲移動轉(zhuǎn)售產(chǎn)業(yè)的最核心競爭力！

如果用小米科技董事長雷軍7字要訣“專注、極致、口碑、快”來形容小米互聯(lián)網(wǎng)思維，那么這七個字也在小米移動身上得到了很大程度體現(xiàn)。以小米移動“吃到飽”品牌為例，每月59月包含3GB全國流量的設計簡單、實用，口碑傳播力強。從“吃到飽”不免讓人聯(lián)想到之前大行其道的海航通信“白打卡”，再到早期中國移動的“動感地帶”。由此可見，品牌營銷的最后還是歸于專注與極致！

實名制驗證引入人工智能

從《通信世界全媒體》發(fā)布的“虛擬運營商實名制落實情況調(diào)查報告”中來看：線下渠道商在輔助虛擬運營商進行人工錄入、核實身份信息時依然問題不斷，單純的依靠身份證正反照與手持照便確定身份存在很大風險。尤其是在大數(shù)據(jù)信息爆炸、個人信息不斷在互聯(lián)網(wǎng)“裸奔”、販賣個人信息已經(jīng)成為利益鏈的當下，一張靜止的照片遠遠不能止住當前信息泄露導致的實名制落實不力狀況。

對此，小米移動引入人工智能，采取了人臉識別系統(tǒng)中的活體判斷方法，據(jù)小米移動韓莉介紹：“在小米移動App內(nèi)，消費者應按照引導完成臉部識別認證，需要本人按照提示做出眨眼、抬頭、扭頭、張嘴等操作，以驗證是真實本人。如果3次均驗證失敗則需要上傳本人手持身份證照片，有專人做審核，審核通過后將自動激活號碼?！?/P>

據(jù)悉，人臉識別系統(tǒng)中的活體判斷方法歷經(jīng)各大銀行等全國級、大規(guī)模項目應用考驗，具有極強的穩(wěn)定性。不僅支持近紅外和可見光兩種識別方式，還可以根據(jù)不同的應用場景、使用渠道設定不同安全級別；人臉算法獨創(chuàng)動態(tài)模板融合專利技術，具有自學習功能，可以有效解決年齡、胖瘦等“時空”問題，更精準的識別和驗證人臉信息，提高準確率。

在照片審核上，相對人工智能機器的識別，人工直接識別總會出現(xiàn)更多誤判。由于線上營銷的模式，小米移動的SIM卡達到用戶手中必須借助物流，對此小米移動與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)簽約，并全部要求“回單”，消費者在收到貨物激活使用前，需合約人本人在小米移動APP內(nèi)完成臉部識別認證，以確保是本人收貨，其他人無法完成認證。

總體而言，小米移動在整個移動轉(zhuǎn)售產(chǎn)業(yè)42家企業(yè)當中屬于另類神話，拿到更多本地網(wǎng)資源覆蓋無疑將會助力小米移動用戶數(shù)繼續(xù)攀升，在追求產(chǎn)品極致體驗的同時，小米將依舊以“做感動人心、價格厚道的產(chǎn)品，讓更多人受益”為宗旨。當小米之家在全國各大城市相繼落地之時，不排除小米移動也會入駐開辟線下渠道，或許那個時候小米移動已經(jīng)創(chuàng)造更多神奇，讓我們共同期待。

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