天貓營業(yè)廳雙11再破紀(jì)錄，阿里通信打通虛擬運(yùn)營商新出路

（原標(biāo)題：天貓營業(yè)廳雙11再破紀(jì)錄，阿里通信打通虛擬運(yùn)營商新出路）

摘要： 從2014年拿到虛擬運(yùn)營商牌照以來不到3年的時間里，阿里通信已經(jīng)摸索出了一條新路徑，回歸到阿里電商最擅長的平臺模式，徹底擺脫了只能靠轉(zhuǎn)售運(yùn)營商業(yè)務(wù)的虛商命運(yùn)，新模式總結(jié)起來就是將通信服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。

天貓營業(yè)廳雙11落下帷幕

今年雙11天貓營業(yè)廳銷售運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)5億、實(shí)現(xiàn)新增用戶18萬、寬帶13萬條，超過了之前517通信狂歡節(jié)1.5億元的銷售記錄，更是遠(yuǎn)超2015年雙11時1億元銷售額、5萬新用戶、4萬條寬帶的記錄。

從2014年拿到虛擬運(yùn)營商牌照以來不到3年的時間里，阿里通信已經(jīng)摸索出了一條新路徑，回歸到阿里電商最擅長的平臺模式，徹底擺脫了只能靠轉(zhuǎn)售運(yùn)營商業(yè)務(wù)的虛商命運(yùn)，新模式總結(jié)起來就是將通信服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。

我們一直習(xí)慣用ICT來概括這個信息與通信行業(yè)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)化到DT時代，IT和CT即將退下了風(fēng)口浪尖，不再是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表而淪為了“基礎(chǔ)設(shè)施”，但事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)與否正與這些基礎(chǔ)設(shè)施息息相關(guān)，作為基礎(chǔ)本身一方面為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供服務(wù)，另一方面其自身業(yè)務(wù)模式也需要改革。

只不過對于運(yùn)營商來說，體型龐大、體系復(fù)雜，任何內(nèi)部變革都阻力重重，而阿里自從涉足虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)以來就在不斷打這個主意:怎么能讓互聯(lián)網(wǎng)為電信行業(yè)帶來變革。

近3000億背后的阿里通信新體系

阿里通信總經(jīng)理余鵬

相比起其他曾經(jīng)拿到牌照壯志滿滿最后卻落入虧損泥淖，不知如何脫身的虛擬運(yùn)營商來說，阿里通信的成績已經(jīng)很亮眼了：不到3年阿里通信實(shí)現(xiàn)了近3000億的銷售額，目前170號段發(fā)展60多萬用戶，并且半年前就實(shí)現(xiàn)了盈利。但阿里通信總經(jīng)理余鵬武說：我們很清楚純粹做虛商，價值并不大，所以做了半年的時間就決定要轉(zhuǎn)型。

余鵬武把實(shí)現(xiàn)盈利的奧秘歸結(jié)為基于阿里生態(tài)的三個能力：

1、基于線上導(dǎo)流能力搭建了一套在線實(shí)時分銷的天機(jī)系統(tǒng)。

2、基于阿里現(xiàn)有交易體系作為170業(yè)務(wù)的承載，運(yùn)營和投入成本也很低。

3、雖然運(yùn)營商轉(zhuǎn)售價格高，但是阿里通信設(shè)計(jì)針對特定用戶群的資費(fèi)套餐，容易被市場接受。

然而虛商業(yè)務(wù)這種自營體系，并不是阿里這種體量的平臺化互聯(lián)網(wǎng)公司的訴求。如何連接運(yùn)營商與阿里，讓通信服務(wù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的交付，承載運(yùn)營商業(yè)務(wù)的天貓營業(yè)廳被阿里通信視為一個重點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向。

之前在亞信工作多年的余鵬武很清楚運(yùn)營商的痛點(diǎn)和需求：現(xiàn)有服務(wù)體系成熟但是服務(wù)成本有一定門檻，無論發(fā)展新用戶還是維護(hù)老用戶都需要考慮如何降低服務(wù)的成本。

而阿里在做虛商的時候也有自己的掣肘，雖然阿里通信有天貓完備的交易體系，但是原來的體系是針對實(shí)物的，整個生命周期在交易評分后結(jié)束。但是對于電信服務(wù)型交易來說，交易僅僅是第一步，還需要大量的擴(kuò)展以及跟蹤，并且還涉及到政策監(jiān)管。

新模式必須要同時解決雙方的痛點(diǎn)，經(jīng)過了接近10個月產(chǎn)品體系在天貓的重構(gòu)，阿里通信從原170時代的天機(jī)1.0平臺，演變成基于電商全鏈路分銷的天機(jī)2.0，最新升級成圍繞賦能商家的天機(jī)3.0。阿里天機(jī)已經(jīng)成為電信業(yè)務(wù)低成本觸達(dá)用戶的核心能力。

天機(jī)3.0里圍繞天機(jī)廳實(shí)現(xiàn)對運(yùn)營商的賦能，其帶來的好處是：

1、交易鏈路的定制化，不用再受到天貓基于商品形式交易的束縛。例如：存費(fèi)送費(fèi)的號碼鑒權(quán)、寬帶續(xù)約的套餐查詢，之前都是只能用戶到了商品詳情頁以后，后臺詢問客服，客服人工去查，再指引下單?，F(xiàn)在交易流程就和運(yùn)營商的掌廳一樣，基本用戶可以自主辦理和查詢。

2、天貓全面開放了店鋪裝修、數(shù)據(jù)對接等能力，，運(yùn)營商可以把自己現(xiàn)有的IT能力平滑移植過來，通過簡單的開發(fā)就可以輕松將掌廳搬到到天貓營業(yè)廳里來，風(fēng)格和功能甚至可以做到一模一樣，很容易的融入到天貓生態(tài)中，整個服務(wù)形成閉環(huán)，從交易到服務(wù)，再到售后，而不是終止于交易結(jié)束，實(shí)現(xiàn)真正的客戶運(yùn)營。。

3、天貓基于開放能力還提供很多底層成熟的性能監(jiān)控和用戶行為分析工具，天機(jī)廳里每一個頁面，都可以做用戶的行為分析和頁面跳失分析，幫助運(yùn)營商監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化，而且這些優(yōu)化的成果也能同步回自己的掌廳上，這些底層的技術(shù)能力是運(yùn)營商非常需要的。

對于運(yùn)營商來說，效果好才是真的好，實(shí)際數(shù)據(jù)表明同樣的政策在天貓營業(yè)廳的轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營商自有電商渠道的5倍。

天貓營業(yè)廳負(fù)責(zé)任孫建

天機(jī)平臺只是阿里通信轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，據(jù)天機(jī)平臺的構(gòu)思者阿里通信天貓營業(yè)廳負(fù)責(zé)人孫建介紹，在具體的操作手法上阿里通信無一例外的把互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則帶到了通信領(lǐng)域。

首先，將虛商推進(jìn)泥淖的最后一掌——實(shí)名認(rèn)證，就被阿里通信通過技術(shù)方式解決，通過阿里實(shí)人認(rèn)證，用戶不用去營業(yè)廳而是通過智能終端就能方便的證明“我是誰”，實(shí)現(xiàn)了先發(fā)卡、再認(rèn)證，大幅提升了激活率。同時，依托阿里大數(shù)據(jù)風(fēng)險識別、世界領(lǐng)先的生物識別等技術(shù)能力，避免網(wǎng)絡(luò)中身份造假的各種風(fēng)險，為運(yùn)營商提供了強(qiáng)大的安全保障。天機(jī)平臺不僅僅將阿里實(shí)人認(rèn)證的能力賦能給運(yùn)營商，而且提供標(biāo)準(zhǔn)的開放接口協(xié)議，可以接入工信部和運(yùn)營商認(rèn)可的其他實(shí)名認(rèn)證體系，為運(yùn)營商提供了多種選擇。

廣州電信在9月校園營銷期間通過阿里實(shí)人認(rèn)證收獲了實(shí)名準(zhǔn)確性100%、激活率26%、激活率提升3倍、平均認(rèn)證時長降低至3分鐘，也省下了大量的人工審核成本。

其次，把互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)能力賦予運(yùn)營商，天貓雙11幾乎是街知巷聞，但是鮮有人知道517國際通信日了，以至于連運(yùn)營商自己都快放棄這個寡淡的日子，阿里通信卻在今年517讓運(yùn)營商們跟著興奮了一把，造了一個517天貓通信狂歡節(jié)，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)1.5億元運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)銷售額，同時帶動運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)月銷達(dá)到了8個億的新水平。借助阿里實(shí)人認(rèn)證，結(jié)合空中入網(wǎng)的技術(shù)，中國聯(lián)通在今年517期間實(shí)現(xiàn)了100萬張小白卡發(fā)放。今年的雙11無論從運(yùn)營商參與的店鋪數(shù)還是產(chǎn)品種類和覆蓋區(qū)域都是超過了517的水平。

此外，天貓營業(yè)廳在今年517通信狂歡節(jié)還推出了信用購機(jī)，結(jié)合芝麻信用，直接抵扣購機(jī)款，運(yùn)營商減少話費(fèi)返還的金額和步驟，解決了運(yùn)營商擔(dān)心的不良用戶購買和套機(jī)問題。今年雙十一，9家運(yùn)營商店鋪上線了最新的信用購機(jī)政策，就布點(diǎn)在芝麻信用最醒目的入口。

還有一些時下正熱的互聯(lián)網(wǎng)打法比如直播，讓原本高冷的運(yùn)營商變得更加親民化、年輕化、娛樂化，邊看直播邊購買，為消費(fèi)者提供更有趣的購物體驗(yàn)。今年雙11期間，13個運(yùn)營商和代理商商家利用天貓直播，嘗試了直播銷售這種新玩法，場場火爆，30萬觀看人次，觀眾互動近1200萬，最長一場長達(dá)三個小時。

通信之外的阿里體系新思考

去年天貓營業(yè)廳是天貓所有類目中增長最快的，運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)均以200%的速度在高速增長。

但是對于余鵬武來說眼下最關(guān)心的并不是這些，而是如何把天機(jī)這種賦能商家的思路在大阿里體系內(nèi)發(fā)揮更大的作用。

今天我們所看到阿里電商的核心還是實(shí)物交易，而電信服務(wù)作為嘗鮮者先一步啟航，通過天機(jī)3.0這樣的平臺從后端融入阿里和運(yùn)營商雙方的能力，在前端提供給用戶整套的服務(wù)，而后又可以從服務(wù)的整個周期里獲得反饋?zhàn)饔糜谖磥淼慕灰滋嵘头?wù)水平的提升，可以說是一個比較理想的閉環(huán)。

據(jù)孫建介紹目前已經(jīng)在做一些這方面的嘗試，而運(yùn)營商的態(tài)度也越發(fā)積極，“最近運(yùn)營商把存量用戶的一部分指標(biāo)拿出來，例如臨近欠費(fèi)和寬帶到期的用戶，我們很精準(zhǔn)的把信息PUSH給用戶，點(diǎn)開信息后，就能看到通信業(yè)務(wù)的推薦。這個推薦是千人千面的，可以根據(jù)每個用戶的屬性，給予不同的價格或者業(yè)務(wù)組合。”

阿里通信高級產(chǎn)品專家吳楊凱

阿里通信高級產(chǎn)品專家吳楊凱相信，天機(jī)是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化的最好平臺：運(yùn)營商自己開發(fā)APP，研發(fā)、引流成本都很高，現(xiàn)在天機(jī)3.0里的天機(jī)廳不但完整承接了運(yùn)營商原來的研發(fā)成果，還可以借助阿里的生態(tài)和技術(shù)直接幫助運(yùn)營商引流和創(chuàng)新?；谶\(yùn)營商的數(shù)據(jù)和阿里巴巴的數(shù)據(jù)之間的安全互通，天貓會根據(jù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶，直接幫助運(yùn)營商業(yè)務(wù)引流，用戶在天貓上辦理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率明顯高于運(yùn)營商自有掌廳。同時，運(yùn)營商數(shù)據(jù)和天貓的用戶數(shù)據(jù)打通后，將會在天貓上產(chǎn)生很好的推薦和引流效果，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)會在阿里生態(tài)里更多的流量入口出現(xiàn)，呈現(xiàn)出各種新的業(yè)務(wù)形態(tài)。天貓，已經(jīng)成為了運(yùn)營商業(yè)務(wù)運(yùn)營和創(chuàng)新的主陣地。

“數(shù)字服務(wù)是阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略，阿里通信基于運(yùn)營商業(yè)務(wù)搭建了整套數(shù)字服務(wù)的支撐平臺。關(guān)于數(shù)據(jù)，未來我們會從技術(shù)、業(yè)務(wù)層面全面打通與運(yùn)營商的合作，未來的想象空間非常巨大。”余鵬武相信阿里通信的努力無論對阿里自身還是對運(yùn)營商來說都是具有重大價值的。

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