賺批零差價(jià)必死，虛擬運(yùn)營(yíng)商咋玩？

文/陳敏

“他們可能都還沒想好該怎么做?！痹趪?guó)內(nèi)首批11家民營(yíng)企業(yè)獲得了移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售（即虛擬運(yùn)營(yíng)商）資格后，在各家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方案并沒有被披露的情況下，業(yè)界就幾乎一邊倒發(fā)出了唱衰的聲音。

這些民營(yíng)企業(yè)真的是還沒想好該怎么做、沒認(rèn)清利弊、沒意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，就莽莽撞撞地一頭扎進(jìn)了通信業(yè)的大門嗎？網(wǎng)易科技經(jīng)過多方了解后發(fā)現(xiàn)，答案是否定的。

“我們首先考慮的是，如果做移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售，對(duì)我們有什么好處。”巴士在線副總裁袁博在接受網(wǎng)易科技專訪時(shí)說(shuō)，他們最終決定涉足其中，也是幾經(jīng)考量。

“對(duì)于所有的虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，2014年最重要的就是讓自己的想法落地。”袁博認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商不可能撼動(dòng)三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，也不可能通過賺批零差價(jià)（批發(fā)與零售的差價(jià)）的方式賺錢，所以一定要把移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)納入到原有的產(chǎn)品體系中，與自身現(xiàn)有的產(chǎn)品打通，建立新的服務(wù)模式。

實(shí)際上，不僅僅是巴士在線這家首批虛擬運(yùn)營(yíng)商中唯一的新媒體公司，其他依靠分銷渠道打市場(chǎng)的巨頭們，也正在醞釀“打通現(xiàn)有產(chǎn)品”的服務(wù)模式。

來(lái)自京東的信息顯示，除了面向用戶推出自己的話費(fèi)套餐、流量套餐以及專有號(hào)段之外，京東未來(lái)還將打通電信服務(wù)用戶和電商零售用戶，并將基于大數(shù)據(jù)分析，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

這些獲得移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售資格的企業(yè)，都有一個(gè)共識(shí)：通過賺批零差價(jià)的方式售賣語(yǔ)音、短/彩信等通信業(yè)務(wù)，必定是死路一條，只有聚焦在數(shù)據(jù)流量上、把原有業(yè)務(wù)與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)捆綁銷售，才有出路。

電信市場(chǎng)大門打開，涉足or放棄

從2012年12月關(guān)于民營(yíng)資本進(jìn)入電信行業(yè)的信息流傳出來(lái)，到2013年12月底工信部正式頒發(fā)首批“移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)”試點(diǎn)批文，在這一年時(shí)間里，有上百家民營(yíng)企業(yè)想要參與一把，但大部分企業(yè)最終還是或主動(dòng)或被動(dòng)地放棄了。

原因很明確：中國(guó)的電信市場(chǎng)是一塊大蛋糕，但想要分到一口并不容易。在一些企業(yè)高管看來(lái)，如果無(wú)法與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)打通，或不能緊密結(jié)合，不如“不趟這條河”。

“做這個(gè)事情，對(duì)我們有什么好處？我們的產(chǎn)品線是不是豐富了？豐富后的產(chǎn)品和服務(wù)是不是我們的目標(biāo)客戶所需要的？這都是我們首先要考慮的問題?！痹┱f(shuō)，民營(yíng)企業(yè)是否要涉足移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，一定要考慮與現(xiàn)有資源的整合。

以巴士在線為例，這家新媒體公司目前與22個(gè)城市的36家公交企業(yè)合作，向它的兩類目標(biāo)客戶（公交乘客和公交企業(yè)）提供媒體和廣告服務(wù)，以及視頻監(jiān)控、智能調(diào)度等行業(yè)解決方案。

據(jù)袁博介紹，在獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照之前，巴士在線正在尋求轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：一方面，公交行業(yè)的信息化改革，需要第三方公司提供更高效的數(shù)據(jù)傳輸產(chǎn)品，另一方面，公交乘客的注意力正在從大屏轉(zhuǎn)向小屏，他們也需要更加多元化的乘車環(huán)境。

“有了移動(dòng)通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售資格之后，巴士在線就可以更快地實(shí)施轉(zhuǎn)型，向兩類目標(biāo)客戶提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！痹┱f(shuō)。

除了巴士在線，店面資源豐富的迪信通也在考慮怎么使移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)相結(jié)合。據(jù)迪信通創(chuàng)始人劉東海介紹，迪信通未來(lái)將定位于手機(jī)重度使用者，以及小企業(yè)客戶，其業(yè)務(wù)模式也將由零售向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)運(yùn)營(yíng)商老大哥，撬動(dòng)市場(chǎng)or創(chuàng)新合作

從目前的狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的合作需求并不一樣。其中，市場(chǎng)份額相對(duì)較小的運(yùn)營(yíng)商希望發(fā)展增量市場(chǎng)，做“增量”就要開拓細(xì)分市場(chǎng)；而占據(jù)較大份額的運(yùn)營(yíng)商則希望保住存量市場(chǎng)，做“存量”就需要提高用戶ARPU，減少用戶流失。

“民營(yíng)企業(yè)要想清楚，與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商怎么合作、合作到什么程度，因?yàn)檎l(shuí)都希望把蛋糕做大，而不是誰(shuí)把誰(shuí)咬一口?！痹┱J(rèn)為，雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商有一些隱性的競(jìng)爭(zhēng)，但這種競(jìng)爭(zhēng)不太可能規(guī)?；?/p>

“即便未來(lái)有二三十家民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入電信行業(yè)，會(huì)形成一股力量，但也不可能撼動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的市場(chǎng)地位?！痹┱f(shuō)。

袁博的這種預(yù)判，與不少企業(yè)高管的觀點(diǎn)一致。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)家鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入電信行業(yè)，是為了鼓勵(lì)創(chuàng)新、刺激信息消費(fèi)，而不是鼓勵(lì)把這個(gè)每年盈利千億的行業(yè)打死。

不僅如此，以“虛擬運(yùn)營(yíng)商”身份進(jìn)入電信行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，也不可能像三大運(yùn)營(yíng)商一樣投入巨資打“巷戰(zhàn)”，也不可能在全國(guó)各個(gè)角落砸錢建設(shè)店面，他們未來(lái)必定會(huì)采取“線上為主、線下為輔”的互聯(lián)網(wǎng)式的玩法。

“虛擬運(yùn)營(yíng)商需要考慮的是怎么把這條路打通?！痹┱f(shuō)，“我們售賣語(yǔ)音服務(wù)賺差價(jià)，是沒有出路的，因?yàn)橛脩魶]有換號(hào)的理由，即使有一些用戶買我們的號(hào)卡，我們也沒法賺錢，因?yàn)槌杀竞艽螅I(yè)務(wù)支撐、信息安全、客戶服務(wù)系統(tǒng)都要投入大量人力財(cái)力，所以我們一定要想辦法與現(xiàn)有的產(chǎn)品打通?！?/p>

怎么玩下去，賺批零差價(jià)or尋找新模式

做移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營(yíng)商，怎么玩才能賺錢？把手機(jī)號(hào)卡、資費(fèi)套餐從運(yùn)營(yíng)商手里以幾折的價(jià)格批發(fā)來(lái)，再轉(zhuǎn)售出去？袁博認(rèn)為，如果按照這個(gè)路子玩，一定是死路一條。

“未來(lái)做移動(dòng)通信需要聚焦在流量這一塊，怎么才能讓用戶用戶舒服又覺得支付得起，這是每一家虛擬運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)考慮的一個(gè)方向?！痹┱f(shuō)，國(guó)外的虛擬運(yùn)營(yíng)商起步于2G時(shí)代，靠售賣語(yǔ)音，賺批零差價(jià)來(lái)獲利，后來(lái)有一些做得好的企業(yè)重新包裝通信產(chǎn)品；而中國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)商起步于4G，很多服務(wù)都可以通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

“這時(shí)候就要看，哪家企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)想，與現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合起來(lái)?！痹┡e例說(shuō)，“巴士在線未來(lái)將在公交車內(nèi)搭建免費(fèi)Wi-Fi并開放給乘客，形成車與車、車與乘客、大屏與小屏之間的互動(dòng)，快速發(fā)展全國(guó)性的‘智慧公交’車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。此外，我們還會(huì)向公交乘客提供可定制的數(shù)據(jù)流量套餐和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！?/p>

“至于怎么賺錢，未來(lái)會(huì)有很多實(shí)現(xiàn)方式?！痹┙忉屨f(shuō)，車聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)，有很多互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)愿意借助這個(gè)平臺(tái)去發(fā)展他們的業(yè)務(wù)，會(huì)出現(xiàn)很多付費(fèi)方式。

據(jù)了解，包括巴士在線、京東等在內(nèi)的多家虛擬運(yùn)營(yíng)商，預(yù)計(jì)在今年5-6月份推出移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。比如，京東計(jì)劃通過其1.4億龐大用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，挖掘用戶的真實(shí)需求，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，深度定制精品手機(jī)。而另一家企業(yè)樂語(yǔ)，則希望除了移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)之外，能夠獲得更多業(yè)務(wù)接口，開發(fā)健康醫(yī)療等方面的各種行業(yè)應(yīng)用。

這種把現(xiàn)有業(yè)務(wù)與移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)打通的方式，在國(guó)外已有成功案例。Strategy Analytics研究表明，Amazon在推出的具有LTE功能的Kindle Fire HD平板電腦中，包含了一年50美元的數(shù)據(jù)計(jì)劃，而利用這一數(shù)據(jù)服務(wù)，Amazon成為了新型的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，它追求的是更大規(guī)模的協(xié)同效應(yīng)和業(yè)務(wù)整合優(yōu)勢(shì)，達(dá)到企業(yè)整體利益的最大化。

袁博認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，2014年最重要的就是讓自己的想法“落地”，把移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)納入到原有的產(chǎn)品體系中，把服務(wù)模式打通，在目標(biāo)受眾心中提前卡位。

“與賺多少錢、發(fā)展多少用戶相比，‘建立模式’是轉(zhuǎn)售試點(diǎn)期內(nèi)更為重要的工作。”袁博說(shuō)，“估計(jì)也不會(huì)有哪一家企業(yè)會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)售業(yè)務(wù)賺得盆滿缽滿，甚至還會(huì)有很多企業(yè)為了獲取用戶而砸很多錢。

“在試點(diǎn)期內(nèi)，誰(shuí)能把自己的成本控制好、建立好模式并得到用戶的認(rèn)可，誰(shuí)才是真正的贏家?！痹?qiáng)調(diào)，虛擬運(yùn)營(yíng)商在這兩年里積累的用戶和口碑，將成為試點(diǎn)期結(jié)束、進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)階段的最大法寶，那時(shí)候?qū)?huì)有非常大的爆發(fā)。

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