在今年7月的一個(gè)周三，全球最大跨境電商平臺(tái)亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，在股市收盤后的凈資產(chǎn)達(dá)到900億美元，超越比爾·蓋茨成為世界首富。而在寶安一個(gè)酒吧里，聽到這個(gè)消息的一群年輕人歡呼起來，這些稱貝索斯“姐夫”（Jeff）的年輕人，正是在亞馬遜開店的中國人。
亞馬遜這個(gè)電商帝國里的中國賣家可能遠(yuǎn)超我們的想象。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2017上半年，跨境電商交易3.6萬億元，其中，出口跨境電商交易2.75萬億元。亞馬遜平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家已經(jīng)占據(jù)其四分之一的市場份額，在可預(yù)見的未來，這個(gè)比例還會(huì)增長。
為何越來越多的中國賣家選擇亞馬遜平臺(tái)？出口跨境電商這塊蛋糕，到底有多大？到底哪些人在做這個(gè)行業(yè)？這里面有哪些不為人知的規(guī)則？
風(fēng)生水起的亞馬遜中國賣家
亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐，此后中國賣家開始不斷擴(kuò)張勢力。僅2015年一年，亞馬遜中國賣家的總銷售額比上一年增長了兩倍，僅美國站，中國賣家的銷售額就增長了10倍。據(jù)外媒報(bào)道，截止2017年11月30日，今年有1001210名新賣家，入駐亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)，近三分之一是來自中國。根據(jù)亞馬遜歐洲平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家在亞馬遜平臺(tái)上的份額約為25%。
跨境電商在很大程度上是傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的結(jié)果。譬如今年8月，出口跨境電商公司有棵樹被天澤信息以34億元收購，其早期業(yè)務(wù)就是傳統(tǒng)的外貿(mào)生意（航模），近幾年才做起了跨境電商。
而創(chuàng)建于2007年的環(huán)球易購位于深圳南山區(qū)，則是一家專注于跨境出口零售的電商平臺(tái)，已于2014年A股上市。其銷售額、流量和擴(kuò)張速度，在跨境電商領(lǐng)域均居國內(nèi)第一。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，環(huán)球易購多年來保持著100%增長速度：2011年銷售額為798萬，2012年銷售額為1.98億，2013年銷售為4.66億，2014年銷售額為14.7億。
原來做外貿(mào)的年輕人小象，去年開始在亞馬遜售賣廚房用品，已經(jīng)在同品類中排名前三，“黑五”當(dāng)天，單日銷售量達(dá)到了10萬美元，但對他的朋友來說只是毛毛雨——后者在坂田一個(gè)只有三年歷史的跨境電商工作，這家公司已賺了30個(gè)億，正準(zhǔn)備申請IPO。
但這種十億元大戶畢竟是少數(shù)，中小賣家是亞馬遜平臺(tái)的主力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在跨境電商出口行業(yè)里，收入體量20億的公司已經(jīng)在5家左右，過億的企業(yè)已經(jīng)有幾十家，剩下的多是中小賣家。
中國賣家的“亞馬遜生存哲學(xué)”
在長期摸索和博弈之后，中國賣家在亞馬遜平臺(tái)上也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，或謂“亞馬遜生存哲學(xué)”。
首先，賣家能做多大，取決于賣貨的行業(yè)是否有巨頭，不要試圖和他們搶食。
亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)18%的TOP賣家主營電子產(chǎn)品，占比最高。但小象并不建議做3C產(chǎn)品，因?yàn)槟壳邦^部已經(jīng)有Anker這類大賣家品牌盤踞，“由于亞馬遜平臺(tái)是基于A9算法來向用戶推薦產(chǎn)品，新入賣家很有可能連前20頁都排不上?！?/p>
第二，遵守亞馬遜發(fā)貨要求，突破關(guān)稅的游戲漏洞。
目前，在亞馬遜、速賣通、eBay和Wish四大跨境電商中，后三家都可以自發(fā)貨，只有亞馬遜是要求賣家必須通過平臺(tái)來發(fā)貨，亞馬遜會(huì)根據(jù)產(chǎn)品品類對入駐的賣家收取6%~15%的傭金，其中包含配送費(fèi)。
想在亞馬遜做大，就必須使用FBA（即賣家把產(chǎn)品存到亞馬遜當(dāng)?shù)貍}庫，亞馬遜自動(dòng)發(fā)貨）。目前阿里巴巴，還有一些大賣家也在籌建自己的海外倉。但是，亞馬遜FBA物流只接受已經(jīng)完成清關(guān)的貨物進(jìn)倉，不承擔(dān)貨物的進(jìn)關(guān)清關(guān)和進(jìn)口產(chǎn)生的關(guān)稅等費(fèi)用。
但中國賣家經(jīng)過鉆研，發(fā)現(xiàn)了不同國家有不同的漏洞：“比如美國是800美元以內(nèi)不用收關(guān)稅，有時(shí)一些賣家發(fā)一大包過去寫著750美元，也不會(huì)輕易被查，但歐洲就會(huì)查得相對嚴(yán)格。”
第三，該融資就融資，別猶豫。
有點(diǎn)錢總歸是好事。對于一個(gè)中小賣家來說，資金投入并不是小數(shù)，首先，生產(chǎn)需要幾十萬，銷售押款幾十萬。對于才開戶的商家，亞馬遜會(huì)要求他們預(yù)留資金，來給用戶退款。對于一個(gè)小商家來說，可能押上百萬，但如果想要做多幾個(gè)產(chǎn)品的話，周轉(zhuǎn)資金要300萬以上。
所以，一個(gè)殘酷的結(jié)論是：跨境電商想做大，必須融資。
近年來，許多做出了業(yè)績的跨境公司相繼傳出融資喜報(bào)：專注俄羅斯市場的跨境電商旺集科技獲B輪數(shù)千萬元融資、星商獲B輪億元融資。曾經(jīng)投資過海翼Anker、Shein、Wish等成功的跨境電商平臺(tái)的IDG資本合伙人連盟稱，這個(gè)市場“前面的人跑得太快，后面的隊(duì)伍很長”，市場的前景很不錯(cuò)。
亞馬遜的魅力到底在哪？
外貿(mào)發(fā)展早期，由于中國制造的物美價(jià)廉，國內(nèi)外貿(mào)易商通過大宗商品交易密集出海。隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，物流的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的去中心化，越來越多的賣家會(huì)直接向海外客戶直接發(fā)貨。其中，
中國中小賣家最熟悉的就是亞馬遜、速賣通兩個(gè)平臺(tái)。
速賣通平臺(tái)特點(diǎn)是，門檻低、中國賣家多、主打新興市場。基本上，亞馬遜沒做的市場，速賣通就做，一些中國小賣家如小象早期也嘗試過速賣通，但產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，她才轉(zhuǎn)向亞馬遜。
速賣通從2014年開始深耕俄羅斯、巴西等新興市場，在當(dāng)?shù)嘏琶哂谕愲娚唐脚_(tái)。但目前和亞馬遜比起來，整體影響力有限。
有很多小賣家表示，他們很感謝速賣通，它的鯰魚效應(yīng)，加速了國際B2C平臺(tái)的秩序的洗牌和優(yōu)化，亞馬遜、eBay等面對阿里的攻勢，出臺(tái)了許多利好中國賣家的措施。比如此前亞馬遜對中國賣家的準(zhǔn)入條件，甚至圖片的要求都極其苛刻，但現(xiàn)在已經(jīng)優(yōu)化調(diào)整緩和很多了。
根據(jù)做外貿(mào)的行業(yè)人分析：“阿里巴巴的成功和速賣通的迅速崛起得益于中國人民的勤奮和中國產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，這屬于成本優(yōu)勢。但在制度建設(shè)上，包括杜絕刷單，完善公平透明機(jī)制，打擊人為干預(yù)的灰色行為，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外的B2C平臺(tái)。甚至有中小賣家說，速賣通在未來絕不可能超越亞馬遜、eBay等，除非其運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制能得到根本改變。”
2014年，亞馬遜中國大幅擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，不僅讓中國賣家入駐全球亞馬遜站點(diǎn)，開啟了本土化的中文服務(wù)。一時(shí)間，海外市場成為了許多小賣家心目中的新藍(lán)海，這也直接促成了B2C跨境電商在2015~2016年的爆發(fā)。
據(jù)《華盛頓郵報(bào)》統(tǒng)計(jì)，亞馬遜平臺(tái)上，其第三方賣家銷售比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過亞馬遜自營，這個(gè)比例正在逐年提高。越來越多的賣家入局，亞馬遜到底魅力何在？
覆蓋全球市場：目前，亞馬遜在全球已經(jīng)擁有13個(gè)站點(diǎn)，包括美國、英國、德國、法國、加拿大、日本、印度、意大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳大利亞和中國。比其他同類電商平臺(tái)覆蓋面都要廣，倉儲(chǔ)和物流服務(wù)都要完善。
亞馬遜式客戶體驗(yàn)：在亞馬遜，有一句廣為流傳的話：“如果你希望成功，你一定要首先從顧客的需求開始。”因此，也誕生了一種“亞馬遜式客戶體驗(yàn)”。
這種體驗(yàn)的最直觀感受是，在買家搜索新產(chǎn)品之前，平臺(tái)會(huì)分析該用戶早前的瀏覽記錄、消費(fèi)習(xí)慣，為用戶更精準(zhǔn)地推薦出合適的產(chǎn)品。這是在大數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持下，亞馬遜平臺(tái)實(shí)行了“A9算法”的結(jié)果。
另一個(gè)受到一致好評的體驗(yàn)是：買家只要選擇退錢，平臺(tái)就會(huì)立刻退款，哪怕產(chǎn)品被顧客損壞；如果買家給了差評，賣家也不能通過“折扣”“贈(zèng)送商品”等方式來誘導(dǎo)客戶修改評價(jià)，一旦被客戶投訴，賣家便會(huì)被封號(hào)。
亞馬遜對版權(quán)的保護(hù)，也是小賣家選擇它的重要原因。一位小賣家告訴我們：“不像國內(nèi)一些仿品泛濫的平臺(tái)，亞馬遜對入駐賣家相對嚴(yán)格，比如為了避免你賣假貨，賣家基本要做好品牌備案，注冊美國品牌。”
深度運(yùn)營：對于賣家來說，盡量讓自己的產(chǎn)品排名靠前被推薦是最主要的。在亞馬遜的Amazon Seller Central上，亞馬遜將其排名因素對賣家解釋得非常清楚，主要包括轉(zhuǎn)化率、相關(guān)性和買家的滿意度和留存度。
轉(zhuǎn)化率受產(chǎn)品的銷量排名、買家評論、質(zhì)量和價(jià)格等因素影響，占算法比重最大，這些都與客戶行為有密切關(guān)系；其次，顧客點(diǎn)擊率和頁面關(guān)鍵詞的匹配度，與產(chǎn)品頁面資料的關(guān)鍵詞、標(biāo)題深度關(guān)聯(lián)；買家的滿意度和留存率，都是基于用戶的反饋來計(jì)算。
由于亞馬遜的嚴(yán)格要求，于是許多與亞馬遜關(guān)聯(lián)的衍生產(chǎn)業(yè)也隨之興起。
刷單是其中之一。今年大四，曾經(jīng)做過兼職刷單的舒爾向我們透露，亞馬遜刷單封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)極高，“店主會(huì)購買改IP的工具，每次都會(huì)隨機(jī)生成外國的IP地址，或者通過別的渠道買好購物卡來進(jìn)行刷單。”
專門為被封帳號(hào)寫申訴信的公司，和跨境電商培訓(xùn)也成了熱門生意?！鞍醋罨A(chǔ)的課程來算，導(dǎo)師上一節(jié)課至少能夠收入30萬?！?/p>
亞馬遜80%貨源都來自深圳？
業(yè)內(nèi)一個(gè)有意思的推斷是：“亞馬遜80%出口跨境電商貨源，都是從深圳發(fā)出去的”。
此言非虛。據(jù)深圳海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年前11個(gè)月，深圳市進(jìn)出口2.48萬億元人民幣。其中，出口1.47萬億元，繼續(xù)居于全國大中城市外貿(mào)出口首位。而早在2015年，在全國排名前十跨境電商中，來自深圳的賣家已占據(jù)半壁江山。
目前在深圳的瑞典郵政擔(dān)任業(yè)務(wù)主管的章天表示，深圳之所以進(jìn)出口貿(mào)易繁華，正是因?yàn)樗拖愀鄣牡鼐墐?yōu)勢。
“除了中國郵政可以直接飛往國外之外，其它物流公司很難直接飛往目的地，不管是在浙江還是北京，都需要先發(fā)貨到深圳，我們再把它發(fā)到香港國際機(jī)場出去?！鄙钲谠谖锪鞯闹悄芑彩菄鴥?nèi)領(lǐng)先，建立智能倉進(jìn)行貨物分揀，減少了物流誤差。
中國賣家“下西洋”
越來越多的電商平臺(tái)注意到了中國跨境賣家的實(shí)力。近兩年，各家電商平臺(tái)平臺(tái)相繼制定了有針對性的出海扶持計(jì)劃。
亞馬遜去年啟動(dòng)的全球開店“制造+”項(xiàng)目，就是為了幫助中國企業(yè)更好地選品和了解市場；Wish的“星工廠”計(jì)劃，則是利用數(shù)據(jù)分析，為中國制造商挖掘工廠爆款；“速賣通”在今年四月發(fā)布“千級(jí)品牌計(jì)劃”，試圖培養(yǎng)出1000個(gè)“月交易額”超過50萬美元以上的跨境電商品牌；隨后，eBay也推出了“中國智造計(jì)劃”，旨在幫助中國賣家迅速在海外建立知名度。
而一些專注細(xì)分品類和地域的跨境電商平臺(tái)也在興起。
如專注于東南亞本土電商的Lazada和專注中東市場的浙江執(zhí)御。出口跨境電商作為還在成長的產(chǎn)業(yè)，市場已經(jīng)出現(xiàn)了分化。對于眾多躍躍欲試的賣家來說，目前的出口跨境電商行業(yè)具有巨大吸引力。正所謂格局已定，大局未定，出口跨境電商蛋糕，仍然吸引著更多中小創(chuàng)業(yè)者前赴后繼的加入。
一場轟轟烈烈的中國賣家下西洋運(yùn)動(dòng)開始了。
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