轉(zhuǎn)自公眾號：億歐網(wǎng)(ID：i-yiou)作者：周亞楠
3月29日晚間，休閑零食企業(yè)良品鋪子披露2020年年報。年報顯示，公司2020年營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%;歸屬于母公司股東的凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%。作為一家總部在武漢的企業(yè)，疫情影響下仍實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長實屬不易。
但疫情給線下業(yè)務(wù)帶來的打擊不容小覷，相比2018年、2019年營業(yè)收入增速分別為17.58%、20.97%，凈利潤增速分別為520.65%、42.68%，良品鋪子此次業(yè)績增長幾乎停滯、增長速度呈現(xiàn)斷崖式下滑。
不久前，良品鋪子更是陷入食品安全問題的漩渦。
網(wǎng)友劉女士在社交平臺曝光，自己在良品鋪子淘寶旗艦店購買的保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)衛(wèi)生問題，要求公開道歉。而店鋪客服表示只進(jìn)行賠償不予公開道歉，并要求劉女士在接受1000元退款后不再投訴和追究責(zé)任。
此事很快登上熱搜，許多網(wǎng)友都表示自己也遇到過類似情況。更有不少消費者在留言中吐槽，“沒良品，更沒良心”，“良品鋪子量越來越少，價格越來越高，質(zhì)量越來越差”。
對此，良品鋪子公司向媒體表示，對于消費者在購買產(chǎn)品和后續(xù)溝通期間的不愉快體驗表示誠摯歉意，已成立調(diào)查小組希望進(jìn)一步溝通并給出消費者滿意的解決方案。但至今，良品鋪子官方微信公眾號、官方微博賬號一直沒有公開表態(tài)或公布溝通結(jié)果。
實際上，近些年網(wǎng)紅零食品牌頻繁發(fā)生此類問題。新浪黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月11日，關(guān)于良品鋪子的各種投訴有710件，關(guān)于百草味的有892件，關(guān)于三只松鼠更是多達(dá)1217件，其中大多都是食品衛(wèi)生和質(zhì)量問題。
這或許與其特有的代工生產(chǎn)模式有關(guān)——品牌只負(fù)責(zé)運營和銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給多家供應(yīng)商，品牌對生產(chǎn)缺乏有力的管控，產(chǎn)品品質(zhì)自然沒有足夠的保障。
打著“高端化”的旗號，賣著缺乏保障的產(chǎn)品，難道就是網(wǎng)紅零食的真面目?
代工模式難高端
縱觀零食行業(yè)各品牌2020年成績，三只松鼠仍以近百億營收領(lǐng)跑，洽洽、鹽津鋪子等也有不容小覷的增長潛力。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年三只松鼠實現(xiàn)營收97.94億元、凈利潤3.01億元，同比增長-3.72%、26.21%;洽洽食品實現(xiàn)營收52.89億元、凈利潤7.9億元，同比增長9.35%、30.89%;鹽津鋪子實現(xiàn)營收19.59億元、凈利潤2.42億元，同比增加39.99%、88.83%。
正如良品鋪子曾在財報中所說：“隨著新進(jìn)入休閑食品行業(yè)的企業(yè)和品牌增加，如果公司不能繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位和差異化競爭優(yōu)勢，可能將導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷量下滑或售價降低，從而影響公司財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。”
產(chǎn)品包裝上亮眼的高端零食四字，映射出良品鋪子想要逃出同質(zhì)化競爭的渴望。2019年以來，良品鋪子一直試圖通過高端化戰(zhàn)略突圍。
何為高端零食?應(yīng)當(dāng)是更優(yōu)質(zhì)的原材料、更好的研發(fā)工藝帶來更高的食品品質(zhì)，從而獲得品牌溢價。但良品鋪子的高端化戰(zhàn)略似乎有些“跑偏”。
在營銷、包裝、價格上，良品鋪子動作不斷，比如升級品牌logo、以2500萬高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人、與大牌設(shè)計師合作推出高端年貨禮盒、提高線下渠道零食售賣價格等。
但在消費者最關(guān)注的產(chǎn)品上，良品鋪子和三只松鼠等同類品牌并沒有拉開明顯差距，皆由代工廠生產(chǎn)，研發(fā)費用占比都比較低。
據(jù)良品鋪子招股書顯示，2015年、2016年、2017年、2018上半年其銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，占同期收入的比重高達(dá)20%左右;而研發(fā)費用只有525.53萬元、2550.44萬元、2014.53萬元、952.08萬元，2500萬元的代言費用抵得上整整一年的產(chǎn)品研發(fā)費用。
重營銷、輕研發(fā)，良品鋪子本質(zhì)上還是在做流量品牌。
星瀚資本合伙人楊歌告訴億歐EqualOcean：“如果在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、生產(chǎn)研發(fā)上的成本分配是有限的，那么它可能從財務(wù)上就沒想明白什么是高質(zhì)量食品。”
在楊歌看來，做消費零售最重要的是降本、增效、產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗這四個指標(biāo)。在中低端市場更看重成本和效率，極致性價比才能給消費者帶來更好的用戶體驗;但高端市場一定是質(zhì)量在先，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控要做到極致，然后才講效率和成本。
楊歌直言，代工生產(chǎn)始終不是做高端產(chǎn)品的真正有效方法。
“傳統(tǒng)OEM生產(chǎn)商都有同質(zhì)化、無差異化的特點，如果隨便抓兩個來就能做高端商品，那最后砸的就是自己的品牌。即便非得用代工生產(chǎn)，也一定要選擇對質(zhì)量要求非常細(xì)膩和高端的平臺，然后不惜早期的成本來進(jìn)行合作，唯有這樣才能建立高端市場。”
品質(zhì)才是護(hù)城河
相比同質(zhì)化嚴(yán)重的一眾網(wǎng)紅零食品牌，傳統(tǒng)零食品牌洽洽或許是更值得借鑒的樣板。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年洽洽食品實現(xiàn)營收48.37億、52.89億元，只有良品鋪子、三只松鼠的一半多;但其凈利潤為6.04億、7.9億元，是良品鋪子、三只松鼠的兩倍甚至更多。
洽洽是典型的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，對上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端的強(qiáng)勢把控，能夠有效避免代工模式下生產(chǎn)過程不透明的問題，讓其將食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)牢牢抓在自己手中。
更重要的是，成立20年的洽洽已經(jīng)構(gòu)筑起以瓜子產(chǎn)品為核心的護(hù)城河。
棧道資本創(chuàng)始合伙人吳志偉告訴億歐EqualOcean，洽洽是瓜子品類的頭部玩家，它已經(jīng)成為一個品類的代名詞。在單品類的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，洽洽往堅果領(lǐng)域不斷擴(kuò)品類，在擴(kuò)品類的節(jié)奏把握、產(chǎn)品的升級迭代、價格的定位上都做得相當(dāng)不錯。
良品鋪子沒有從打造具有爆破力的產(chǎn)品下手，去和三只松鼠、好想你等品牌進(jìn)行區(qū)分，而是希望通過打造高端品牌的定位突圍。但在零售咨詢?nèi)耸客踉⒖磥?，零食這個產(chǎn)品品類注定不能走過于昂貴的路線，保持適當(dāng)?shù)男詢r比是必須的，否則很難持續(xù)擴(kuò)大顧客規(guī)模和維系復(fù)購能力。
良品鋪子的高端化之路，確實正面臨諸多質(zhì)疑。
不久前良品鋪子一年鎖定期剛解禁，便遭高瓴減持。對此良品鋪子表示：“本次減持計劃不會對公司治理結(jié)構(gòu)、持續(xù)性經(jīng)營產(chǎn)生影響。”吳志偉和王元盛也認(rèn)為，高瓴減持是因為投資時間已經(jīng)到了，獲利減持是很正常的行為，不應(yīng)該被過度解讀。
不過在楊歌看來，高瓴作為一個較為成熟的機(jī)構(gòu)，除非遇到一些特殊政策問題，或者產(chǎn)業(yè)布局出現(xiàn)變化，才有可能會做出減持的舉動。此次減持已經(jīng)是一個比較明顯的信號，對良品鋪子未來發(fā)展的看法不言而喻。
楊歌直言，良品鋪子目前要做的是先打通中端市場。如果沒有足夠的能力針對高端市場做產(chǎn)品研發(fā)，不如先重新做產(chǎn)品定位，發(fā)揮目前具有的成本效率優(yōu)勢穩(wěn)定市場占有率，然后再去提高端二字。
吳志偉也認(rèn)為，良品鋪子“高端零食”的概念并不是那么恰當(dāng)。他認(rèn)為，在消費者心中并沒有高端零食、低端零食之分，不是價格提高了就叫高端零食。與其強(qiáng)調(diào)“高端零食”的偽概念，不如專心做高品質(zhì)零食，將注意力更多放到品質(zhì)而不是價格上。
線下優(yōu)勢仍明顯
盡管良品鋪子的高端化戰(zhàn)略頗受質(zhì)疑，但其在零食行業(yè)中的領(lǐng)先地位不可否認(rèn)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)運營能力、渠道布局等多個方面仍具有長足優(yōu)勢。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，良品鋪子的品類分布更加均衡，糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨、果干果脯、素食山珍五大類產(chǎn)品的收入占比分別為24%、23%、18%、11%和8%。
三只松鼠、好想你主打堅果炒貨產(chǎn)品，營收占比分別為54%、43%;洽洽食品以瓜子業(yè)務(wù)起家，2017年起開拓炒貨堅果業(yè)務(wù)，營收合計占比約86%;來伊份主打豆制品、水產(chǎn)品、肉制品;鹽津鋪子以蜜餞、豆制品起家，2017年擴(kuò)充烘焙生產(chǎn)線。
在企業(yè)經(jīng)營效率上，良品鋪子的庫存周轉(zhuǎn)率一直遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。
億歐EqualOcean消費事業(yè)部分析師楊良表示，庫存周轉(zhuǎn)率核心反映的是企業(yè)的營運能力，能夠體現(xiàn)一家零售企業(yè)產(chǎn)品銷售、內(nèi)部管理層面的效率。
2019年良品鋪子的庫存周轉(zhuǎn)率是4.77，而三只松鼠、好想你、洽洽、鹽津鋪子分別是3.21、2.22、2.36、3.33。這表明良品鋪子的存貨周轉(zhuǎn)速度較快，存貨管理水平較高。
在渠道方面，良品鋪子的線上線下布局也較為均衡，2006年開始拓展線下業(yè)務(wù)，2012年開始大力發(fā)展線上，已形成了電商+線下連鎖(門店&直營)的全渠道布局。
華安證券研究所報告顯示，2019年良品鋪子線上線下幾乎是平分秋色，收入占分別為48%和52%。相比之下其他品牌渠道較為單一，三只松鼠、好想你以電商為主，2019年線上業(yè)務(wù)占比達(dá)98%、86%;來伊份則以線下直營為主，線下業(yè)務(wù)占比87%。
東方證券研究所數(shù)據(jù)顯示，專注于線上的三只松鼠2018年和2019年銷售凈利率分別為4.3%和2.4%，渠道均衡的良品鋪子2018年和2019年銷售凈利率分別為3.9%和4.5%，前者明顯下降，后者則是上升。
這與線上長期處于低利潤競爭環(huán)境有關(guān)，線上渠道毛利潤明顯低于線下渠道毛利率。
王元盛告訴EqualOcean，線上的流量日趨飽和且越來越昂貴。這在三只松鼠身上表現(xiàn)得尤為明顯，導(dǎo)致增量不增收、毛利持續(xù)下滑、股價持續(xù)下挫。
不僅如此，線上經(jīng)營非常容易受到平臺流量政策的影響。“如果你的品牌渠道只依賴于電商，流量始終被別人掌控，那是十分可怕的。”吳志偉直言。
從長遠(yuǎn)來看，公司必須進(jìn)行線下渠道拓展，而不能僅僅依賴于線上渠道。
線下渠道主要包括商超渠道、流通渠道和自建門店渠道。商超、流通渠道物理空間有限，而且已經(jīng)被洽洽等具有核心大單品優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)，后來者想要進(jìn)入很難;相比之下，線下自建門店已經(jīng)變成重要的獲客來源。
“線下連鎖門店的模式探索也是需要時間的，三只松鼠一度線下門店擴(kuò)張兇猛，但實際上在線上線下產(chǎn)品管理、價格體系上并未做出明顯區(qū)隔。”吳志偉表示。
而良品鋪子2020年門店總數(shù)已達(dá)到2701家，相比2019年凈增加285家。王元盛表示，在線下拓店尋址越來越難的情況下，良品鋪子擁有的近3000家線下門店和經(jīng)營經(jīng)驗，已經(jīng)形成了獨到的優(yōu)勢。
寫在最后
零食行業(yè)加速內(nèi)卷，未來誰將是王者?
楊歌認(rèn)為，未來將是線上線下多渠道并存的狀態(tài)，只有能夠處理好各類渠道、流量達(dá)到平衡的公司，才能占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。
多位投資人和零食行業(yè)資深從業(yè)者告訴億歐EqualOcean，如果這類平臺型零食品牌將會走出一家龍頭企業(yè)，那么更大的可能會是良品鋪子。
吳志偉表示，良品鋪子接下來要做的就是線上線下穩(wěn)步發(fā)展，控制擴(kuò)張的節(jié)奏、提高市場占有率，加強(qiáng)對供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量的控制和新品的研發(fā)，最后“一統(tǒng)江湖”。
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