自從去年3月從NBA中國離職創(chuàng)業(yè)后，高翔和他創(chuàng)立的凌勢動(dòng)力體育(Momentum Sports)一直都很低調(diào)。
但在這一年中，這家初創(chuàng)公司已經(jīng)悄悄攬下了包括VIVO、BRAUN、泰格豪雅、奧迪、耐克等品牌在內(nèi)的客戶，簽約了黃博文、曾誠、庫里等運(yùn)動(dòng)員，此外拿下英超賽場廣告中國地區(qū)的開發(fā)業(yè)務(wù)，并與中超、中國足協(xié)中國之隊(duì)達(dá)成了合作。
最新的進(jìn)展是，他們已經(jīng)在近日完成了A輪融資。高翔對懶熊體育表示，凌勢動(dòng)力本輪融資規(guī)模為數(shù)千萬元，估值近3億元。天使輪投資方君聯(lián)資本，在本輪攜手廈門建發(fā)集團(tuán)聯(lián)合領(lǐng)投，盛山資本和今創(chuàng)投資跟投。
目前，這個(gè)近20人的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有體育營銷、體育咨詢、體育經(jīng)紀(jì)三大業(yè)務(wù)板塊。
凌勢動(dòng)力是目前體育創(chuàng)業(yè)大軍中較為少見的外企背景團(tuán)隊(duì)，核心人員都擁有深厚的營銷傳播和客戶服務(wù)背景。
創(chuàng)業(yè)之前，高翔曾在迪士尼和NBA中國等供職。在NBA中國效力的五年間，高翔主要負(fù)責(zé)全球市場合作部商務(wù)開發(fā)、媒體策劃與銷售，參與并主導(dǎo)NBA與騰訊、新浪、央視的戰(zhàn)略合作，是騰訊5年5億美元拿下NBA新媒體版權(quán)項(xiàng)目和安踏贊助項(xiàng)目的主要參與者之一。離職前他的職位為NBA中國副總裁。
除了高翔，四位聯(lián)合創(chuàng)始人中有三位都曾在NBA中國全球市場合作部供職，還有一位來自捷豹路虎中國的公關(guān)傳播部門。
這也在很大程度上影響了凌勢動(dòng)力的運(yùn)營思路和風(fēng)格。
“我之所以撇開NBA中國的職位和有保障的未來去創(chuàng)業(yè)，一是看到中國體育產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展前景，二是知道體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化領(lǐng)域存在的空缺和機(jī)會(huì)。”高翔對懶熊體育說。
國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過兩年多的快速發(fā)展，開始迅速暴露出問題。一方面，IP、版權(quán)、贊助、運(yùn)營權(quán)的溢價(jià)迅速水漲船高，但另一方面，整個(gè)行業(yè)卻找不到很好的盈利途徑。
高翔的判斷是瘋狂之后，行業(yè)定會(huì)趨于理智。
“目前更多的做法體現(xiàn)在用資本、資金去撬動(dòng)整個(gè)市場，但真正花出錢、賺回錢的項(xiàng)目是鳳毛麟角。屆時(shí)，品牌、投資方會(huì)用更合理的測算去獲取資源。但在獲取資源后，如何進(jìn)行包裝銷售，是要基于品牌、對行業(yè)非常深入洞察，提供有價(jià)值的解決方案，而不是簡單的高買高賣，甚至賠本買賣。”高翔說。
正是基于這種認(rèn)識(shí)，高翔和他的團(tuán)隊(duì)決定從體育營銷策略切入。
體育營銷并不是一個(gè)新興行業(yè)。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，目前國內(nèi)市場上的體育營銷公司大致可以分為兩類。
一類以代理頂級(jí)體育資源的商業(yè)權(quán)益(轉(zhuǎn)播、運(yùn)營、贊助、經(jīng)紀(jì)等)進(jìn)行資源對接為主，包括國際上的IMG、盈方、八方環(huán)球、拉加代爾體育，國內(nèi)的體育之窗、盛開體育、盛力世家等。這一類公司重背景關(guān)系，優(yōu)勢在于與國際頂級(jí)體育資源建立起長期、緊密的關(guān)聯(lián)。
而另一類體育營銷公司以營銷解決方案為主營業(yè)務(wù)，比如博睿體育、關(guān)鍵之道，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意策劃、解決實(shí)際問題、服務(wù)執(zhí)行等能力。
“中國市場的體育營銷公司，大多數(shù)是在扮演Broker(中間商)的角色。要么是代理資源去賣客戶，要么是代理客戶去買資源，基本是貿(mào)易形式的做法，賺取差價(jià)”，高翔說，“如果我們以相同(代理經(jīng)營)的方式切入市場，并沒有優(yōu)勢。我們不賣資源，賣解決方案。”
所以在公司成立時(shí)，高翔給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是，運(yùn)用國外頂級(jí)體育中介公司先進(jìn)的方法，但要加上對中國市場和本土客戶的了解及洞察，做一個(gè)更接地氣的IMG或者CAA。
在具體的業(yè)務(wù)開展上，凌勢動(dòng)力第一塊仍是傳統(tǒng)體育營銷，主要幫助體育賽事的頭部資源引入贊助商。
其次是體育咨詢，一方面幫助品牌借助體育資源進(jìn)行營銷，提供包括資源甄選、談判購買、策略執(zhí)行、后期效果評估在內(nèi)的整體解決方案。同時(shí)也幫助體育賽事包括電子競技賽事，進(jìn)行贊助權(quán)益的梳理、定價(jià)以及銷售。比如與體育之窗就排球聯(lián)賽方面的合作就屬于這部分業(yè)務(wù)。
第三塊是球員經(jīng)紀(jì)。目前，凌勢動(dòng)力代理國腳黃博文、曾誠等運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，并與國際體育營銷經(jīng)紀(jì)公司八方環(huán)球合作，拿下庫里在中國大陸及菲律賓地區(qū)的商業(yè)開發(fā)權(quán)，隨后去年12月庫里代言VIVO的一款手機(jī)也是凌勢動(dòng)力促成的。
高翔表示，凌勢動(dòng)力更多以體育咨詢公司角色切入，再延展到體育營銷等方面，提供完整解決方案，所以按照他們的界定，目前體育咨詢是主要業(yè)務(wù)。
“去年累計(jì)簽約額接近1億元，不過這是多年合約，不能算是去年一年。”高翔說。
回顧這一年高翔認(rèn)為需要特別感謝NBA。
創(chuàng)業(yè)之初，君聯(lián)資本就給予凌勢動(dòng)力千萬元級(jí)別的投資。
“他們的成長和NBA在中國的發(fā)展不僅相匹配，而且是融入當(dāng)中的。很多在大公司表現(xiàn)出色的人，到了初創(chuàng)公司并不容易做好的。”君聯(lián)資本董事總經(jīng)理陳瑞告訴懶熊體育，“但在將近一年的時(shí)間里，我們看到他們不僅能借助大公司的勢能做好職業(yè)經(jīng)理人的角色，而且在開拓(創(chuàng)業(yè))方面也做得非常好。”
在君聯(lián)資本的投資布局中，既不乏體育健身、服務(wù)項(xiàng)目，更有為數(shù)眾多的消費(fèi)類項(xiàng)目，一旦有體育營銷方面的需求，便能與凌勢動(dòng)力產(chǎn)生便捷快速的協(xié)同。
A輪的另外一家投資方福建建發(fā)集團(tuán)也有類似的考慮。
建發(fā)集團(tuán)投身體育產(chǎn)業(yè)已久，從2003年開始便冠名廈門馬拉松，與廈馬運(yùn)營公司有深入合作。目前這個(gè)廈門市屬國企正從原有的房地產(chǎn)、旅游、會(huì)展產(chǎn)業(yè)向文化、體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，投資了全國電競大賽總決賽的運(yùn)營方華奧電競，通過基金投了環(huán)塔拉力賽。
“中國這方面(體育營銷)人才比較缺。Mark(高翔)團(tuán)隊(duì)過去在國際化公司工作，經(jīng)歷了很多業(yè)務(wù)，尤其賽事與品牌的合作上，觀念、視野和能力上都非常突出。”建發(fā)集團(tuán)副總經(jīng)理王文懷對懶熊體育說。
這不是偶然現(xiàn)象。經(jīng)過近兩年的跑馬圈地后，體育產(chǎn)業(yè)在版權(quán)、流量、入口等領(lǐng)域，大都已被資本搶占完畢。接下來的進(jìn)程中，盤活現(xiàn)有資源和有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，將成為體育產(chǎn)業(yè)下一階段的常態(tài)。作為體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)核心變現(xiàn)環(huán)節(jié)的體育營銷，受到更多資本的關(guān)注也是大勢所趨。
高翔覺得更重要的是NBA對他們這批人的培養(yǎng)。
具體而言，除了客戶溝通、銷售能力等，還有對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理解和運(yùn)用，對客戶需求的洞察，以及在嚴(yán)格遵守法律、知識(shí)產(chǎn)權(quán)界限的情況下對接體育資源和客戶需求的運(yùn)營能力。
在美國等成熟市場，體育營銷的經(jīng)濟(jì)規(guī)模是大大超過娛樂營銷的。但中國恰恰相反。一個(gè)很重要的原因在于，體育擁有嚴(yán)格而復(fù)雜的知識(shí)產(chǎn)權(quán)限制，而且中國市場大部分頂級(jí)體育資源來自國外。如何使用好這些國際頂級(jí)資源，同時(shí)又遵守法律、規(guī)則，是很多國內(nèi)企業(yè)，包括專業(yè)服務(wù)公司都不甚清楚的。
“我們經(jīng)常開玩笑，NBA三個(gè)字母代表什么，某種意義上可以解釋為Nothing But Attorney。這是一個(gè)從上到下律師主導(dǎo)的公司。律師公司主導(dǎo)的公司，對于紀(jì)律的控制非常嚴(yán)格。”高翔表示。
他進(jìn)一步解釋，在體育營銷業(yè)界做代理買賣生意，付固定比例傭金用第三方來做是很常見的現(xiàn)象，但NBA不允許這樣。在不給傭金，又是一個(gè)巨額多年投入的合作項(xiàng)目之下，就要求營銷團(tuán)隊(duì)必須提供有價(jià)值的解決方案，深入了解如何將資源與客戶需求進(jìn)行對接，關(guān)聯(lián)何在。
這些是他視為凌勢動(dòng)力目前的競爭力所在。
拿到融資后，凌勢動(dòng)力會(huì)將資金用于四個(gè)方面。
一是將目前20人左右的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到40-50人。其次，圍繞著目前的項(xiàng)目，進(jìn)行一些戰(zhàn)略性投資部署，建立行業(yè)體育營銷評判標(biāo)準(zhǔn)。第三，是在體育行業(yè)上下游進(jìn)行戰(zhàn)略投資或者并購，以減少層級(jí)、縮短鏈條，諸如與數(shù)據(jù)公司的橫向聯(lián)合合并等。最后，預(yù)留部分流動(dòng)資金，以保證在面臨買斷性經(jīng)營項(xiàng)目時(shí)，有足夠的資金支持。
“體育營銷行業(yè)其實(shí)可以參考IT行業(yè)。IT行業(yè)早期很多公司賣的就是硬件設(shè)備，但硬件競爭到最后拼的就是價(jià)格，受到擠壓的是利潤空間。IBM的轉(zhuǎn)型，帶給我們的啟示是從硬件銷售到提供完整的解決方案服務(wù)，才能保有持續(xù)的競爭力。”高翔說。
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