地方招商: 那些病 那些笑話 那些事兒

李偉林| 文

案例一：招商不需要研究

B市長來北大交流招商引資，聽說中商研是搞招商研究的，他不屑地說：我要實在具體項目，不需要研究。當(dāng)我問他什么是招商引資？他說很簡單，不就是把商招來、把資引來嗎。再問他如何科學(xué)招商呢？他半天支吾著，無言以對。我說那投資商有這么簡單嗎？他需要了解你的區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)要素，了解你的硬環(huán)境、軟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境等等，招商引資不研究寸步難行……這位領(lǐng)導(dǎo)支吾著漲紅了臉。

類似笑話，常常遇到。由此說明市縣領(lǐng)導(dǎo)多么需要軟實力、巧實力與招商的培訓(xùn)。

實踐證明：招商引資首先需要研究，需要知已知彼的頂層設(shè)計，更需要引智招商。那里這方便做好了，那里的招商工作就做得好。地級市蘇州，縣級昆山，都是明顯的例證。因為招商引資的第一個流程，就需要研究策劃：梳理盤點區(qū)域資源，打造區(qū)域獨有經(jīng)典；整合產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)資源，聚集實施產(chǎn)業(yè)發(fā)展。試想，一個市長縣長連招商引資的內(nèi)涵都不知道，何談科學(xué)招商，在北大、清華等講堂上提問，70%的學(xué)員回答不全面或不清楚。毛主席早就說過：沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是不可戰(zhàn)勝敵人的。不懂，是多么無知與可怕!

案例二：“巧實力不要講，投機(jī)取巧‘’

w市領(lǐng)導(dǎo)來北京到北大請專家講課，叫來該市在京相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家一塊吃飯聊天。席間，問給他們市能講什么？我說，當(dāng)今中國不差硬實力，已成為第二大經(jīng)濟(jì)體，差就差在軟實力上，更差在巧實力上……那領(lǐng)導(dǎo)鄭重地說：“巧實力，投機(jī)取巧不能講……”引來幾個專家的哄堂大笑。笑的是什么呢？這位領(lǐng)導(dǎo)把軟硬兼施、以小博大的智慧層面，當(dāng)做了投機(jī)取巧。

從專業(yè)學(xué)術(shù)上講，硬實力包括人、財、物是基礎(chǔ)，軟實力是平臺、機(jī)制、模式。比如中國的改革開放政策就是軟實力，靠著以招商引資為主要內(nèi)涵的優(yōu)惠開放政策，使中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，土地還是那些土地，為什么發(fā)生了這么大變化呢？政策、機(jī)制、模式的軟實力，吸引了全球的投資。當(dāng)今的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新政策，五位一體的發(fā)展戰(zhàn)略，都是軟實力的頂層設(shè)計。所以說軟實力決定成敗，決定久遠(yuǎn)。馬克思也曾說過，一切堅硬的東西，終究會消亡。

當(dāng)今，全民招商已經(jīng)過時，頂層設(shè)計招商逐成主流，比如上海已把各區(qū)街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商權(quán)收上去，以區(qū)為單位頂層設(shè)計，資本資源統(tǒng)籌優(yōu)化，集聚實施。上海取消街道招商引資在全國并非個案，南京、成都、青島等城市也部分試點或全面取消了對街道的招商考核。與此同時，有些地方還專門設(shè)立了投資促進(jìn)局來統(tǒng)一管理招商工作，加強(qiáng)統(tǒng)籌與策劃。而無論是哪種方式，都暗含著各地政府對招商引資權(quán)的進(jìn)一步上移，其背后的邏輯是招商工作愈發(fā)遵循頂層設(shè)計，由“重數(shù)量”向“重質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，政府職能在加速轉(zhuǎn)變。

案例三：老省長鬧的笑話

有次與幾位央企及幾位領(lǐng)導(dǎo)交流，主人給一位老省長介紹我身份及業(yè)務(wù)后，他還端著架子，氣勢凌人，脫口而出：知道軟實力，沒聽說過巧實力，這與招商有什么關(guān)系？巧實力是忽悠吧!一會兒，一位央企領(lǐng)導(dǎo)心平氣和地告訴他，巧實力是一門科學(xué)，是一種智慧……老省長又轉(zhuǎn)問我，我委婉告訴他：您作為省長，知道軟實力，個人軟實力講的是人格魅力，說話讓人喜歡，做事讓人感動，做人讓人想念，每個人一見面都在營銷自我，沒有彩排。您省長可以敢說巧實力是忽悠，我不敢說，如果我在北大清華講堂這樣講，學(xué)員們會把我“轟”下來……大家各抒已見，討論起來美國對中國策劃的巧實力戰(zhàn)略，包括釣魚島、朝鮮半島、南海問題等等，都是軟硬兼施，以小博大。那老省長自知無趣，不經(jīng)意間營銷了自己的“寡聞”，一會就因“有事”先走了。

我是個直性子叫真的山東漢子，我半生只干了一件事，研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)三十余載，從村委會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦、縣委宣傳部十年，親身經(jīng)歷了區(qū)域經(jīng)濟(jì)十年；又先后到山東省委機(jī)關(guān)報《大眾日報》做專題策劃，到新華社山東科文部新聞發(fā)布中心常務(wù)主任兼《山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究》記者部主任，人民日報社、中央黨校相關(guān)專題與課題策劃，策劃、傳播、調(diào)研區(qū)域經(jīng)濟(jì)十年，深刻領(lǐng)會其精髓；爾后又被聘到北大、清華等名校及商務(wù)部等各級政府領(lǐng)導(dǎo)授課、區(qū)域戰(zhàn)略策劃十年，既追求高屋見瓴，也追求低屋見瓦；此行業(yè)從村到鄉(xiāng)、縣、省、中央、國家部委、央企、民企都研究過，可以說在招商引資領(lǐng)域：春江水暖鴨先知。

世界上的每一個樹葉是異樣的，何況一個市一個縣，一個園區(qū)。從營銷學(xué)來看，招商引資工作實際上也是一種營銷行為，只是它銷售的是區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢、資源稟賦，包括投資的硬環(huán)境、軟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境，和一般企業(yè)的商品營銷相比，它只是銷售的產(chǎn)品的不同，并無性質(zhì)的不同。而區(qū)域招商引資工作是一項系統(tǒng)工程，一旦出現(xiàn)“賤賣”或者“積壓”都會影響地方經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。中商研經(jīng)過十多年的實踐探索了一條中國特色的中商研招商之道——預(yù)頂層設(shè)計招商法。

圍繞資源稟賦，打造主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈；以預(yù)頂層設(shè)計招商法，無中生有招大商；以項目支撐產(chǎn)業(yè)定位、用項目實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)、借項目吸引企業(yè)投資。在預(yù)頂層設(shè)計招商法指導(dǎo)下，落實到目標(biāo)投資企業(yè)的“遠(yuǎn)近結(jié)合”“長短結(jié)合”，由過去“大招商“改為“招大商”。由過去的“舊三拼（拼人力、拼地價、拼資源）”，改為現(xiàn)在的“新三拼(拼人才、拼品牌、拼軟實力)”。

“舊三拼”：一是拼人力，大會小會談?wù)猩?，人人肩上有指?biāo)，各路人馬世界跑；二是拼政策，政策優(yōu)惠見贏處；三是拼地價，只要財神落吾處，一切條件盡管談。但是政策和地價日益趨同，另外隨著“招商引資”到“招商選資”再到“挑商選資”的遞進(jìn)，現(xiàn)在發(fā)達(dá)一些的東部都是“挑商選資”了，有污染的都不要，不是來者不拒，而是加以選擇地利用，要那些符合產(chǎn)業(yè)鏈的，其他的不要了。這就有了所謂的“新三拼”：一是拼人才，減地價不如找人才，不僅是“引資”更要“引智”；第二個就是拼品牌，招商的過程就是營銷的過程，最終要實現(xiàn)信息對稱；第三是拼軟實力，服務(wù)水平、金融配套水平、社會治安水平、公民的素質(zhì)等等。

過去，在市縣的招商引資工作中，

“拼人力”：

大會小會談?wù)猩蹋?/p>

人人肩上有指標(biāo)；

各路人馬世界跑，

人力財力打水漂。

“拼資源”：

你有海來我有湖，

你有金礦我有油，

你的優(yōu)勢我也有，

政策優(yōu)惠競贏輸。

“拼地價”：

你的客商零地價，

我的地款稅返還，

只要財神落我埠，

一切優(yōu)惠盡管談。

現(xiàn)在隨著招商引資逐步進(jìn)入招商選資和挑商選資階段，招商引資的觀念、環(huán)境等發(fā)生了很大的變化，在各種優(yōu)惠、各種措施、各種政策都相差無幾的情況下，過去的舊“三拼”己不再有吸引力了，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌摹叭础保?/p>

“拼人才”：

你去清華，我去北大；

你請教授，我請專家；

專業(yè)培訓(xùn)，見瓴見瓦；

以才招財，落地開花。

“拼品牌”：

千人千面，萬人萬魂；

一張名片，城市精神；

系統(tǒng)傳播，信息對稱；

自由戀愛，勿用媒人。

“拼軟實力”：

招商戰(zhàn)略，首先策劃；

人文環(huán)境，土地升價；

誠信為本，服務(wù)到家；

軟功硬做，以小搏大。

預(yù)頂層設(shè)計招商法

中商研獨創(chuàng)的“頂層設(shè)計招商法”，把招商和設(shè)計規(guī)劃作為一個有機(jī)的整體來系統(tǒng)地考慮：在規(guī)劃階段考慮產(chǎn)業(yè)定位時，就會分析并征詢未來目標(biāo)企業(yè)的入駐意向，從而保證定位的落地性；

在招商實施階段，前期有入駐意向的企業(yè)就是重要的招商對象。這樣就確保了規(guī)劃與招商的無縫對接：規(guī)劃一定可以落地，招商又有清晰的目標(biāo)指引。

按照“頂層設(shè)計招商法”的原理，判斷規(guī)劃優(yōu)劣的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)招商企業(yè)是否認(rèn)可。所以，能否有效指導(dǎo)招商，招商結(jié)果的好壞，是評判頂層設(shè)計是否科學(xué)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

從“項目招商”到“規(guī)劃招商”

傳統(tǒng)的招商以單個項目為著力點，往往抓住局部卻忽略了整體，操作中通常只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，缺乏整體的戰(zhàn)略指引。這樣招商的結(jié)果往往是地方或園區(qū)“有企業(yè)無產(chǎn)業(yè)、有生產(chǎn)力無競爭力、有產(chǎn)值無稅收”，與促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的初衷背道而馳?？茖W(xué)的招商必須在（準(zhǔn)確定位的）產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)業(yè)集群的指導(dǎo)下，進(jìn)行有方向、有策略、有目標(biāo)、有重點的“戰(zhàn)略招商”。

從“無從下手”到“精確制導(dǎo)”

中商研十年磨一劍。系統(tǒng)研究了全球所有國家的各種招商方式后，發(fā)現(xiàn)“定向招商”是全球使用最普遍，也是最有效的一種招商方式。根據(jù)城市發(fā)展的規(guī)律，城市如何實現(xiàn)產(chǎn)城融合？產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈及項目的要求，精確地找準(zhǔn)區(qū)域需要招商的目標(biāo)企業(yè)，深入研究招商對象，做到知己知彼、有的放矢：他們投資力是什么？他們的投資欲望是什么？本地的經(jīng)濟(jì)要素能為他們提供什么機(jī)會？本地的各種產(chǎn)業(yè)配套條件與他們的戰(zhàn)略有什么契合點？研究越透，招商的效率越高，效果越好。

十多年來，幾乎走遍了各名校講堂，各省市講堂，培訓(xùn)省部級及市縣鄉(xiāng)領(lǐng)導(dǎo)干部30多萬人，見過的招商病、聽過的笑話、經(jīng)典的案例真要出幾本書都寫不完。今后一些案例，將在我新上線的公眾號“李偉林招商新觀察"上見，同時，還將為中央、國家媒體提供報道文稿、體會文章。歡迎大家多多支持，多多提供素材。

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