品牌情懷營銷怎么玩？看美圖M8s玩轉(zhuǎn)二次元千億市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一大樂趣便是“造詞”，吐槽、怒懟、diss等已陸續(xù)成為大眾化的日常用語。但對(duì)品牌而言，無論熱詞如何洶涌，也不會(huì)動(dòng)搖他們對(duì)某些詞匯的鐘愛，比如頗具魔性色彩的“情懷”。

情懷營銷，可謂是品牌拉近與用戶心理距離、提升品牌好感度的有效傳播方式，而圍繞情懷這一主題，品牌們又奉獻(xiàn)了諸多從不同角度切入、不同形式演繹的情懷營銷案例。有從企業(yè)自身出發(fā)講述“匠心”情懷的，也有從用戶情感記憶出發(fā)重溫懷舊經(jīng)典的，還有借勢(shì)傳統(tǒng)節(jié)日調(diào)動(dòng)情感的……

最近，美圖手機(jī)在推出美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版之際，同時(shí)跨界四大動(dòng)漫IP，將情懷營銷玩出了新創(chuàng)意、新高度。

一、美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版驚艷亮相，引發(fā)新一輪海外求購熱潮!

10月10日，長假回歸不久，新晉辣媽Angelababy在微博上率先曝光了美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版美照，Hello Kitty、美少女戰(zhàn)士、哆啦A夢(mèng)、七龍珠四大主題動(dòng)漫IP的經(jīng)典形象附身最新款美圖M8s手機(jī)，共同喚醒了Angelababy大批粉絲的美好回憶。

這也不難理解，為何單單這一條微博就能收獲20萬+轉(zhuǎn)發(fā)、26萬+評(píng)論和32萬+點(diǎn)贊。

隨后，美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版的開箱視頻上線，更是驚艷了一眾機(jī)友。比如說美圖M8s美少女戰(zhàn)士版的開箱視頻，在“水冰月變身”的經(jīng)典主題音樂背景下，紅色的機(jī)身印上飄逸的水冰月、月牙造型，從視覺上就給人以高端質(zhì)感;再搭配上螺旋心月棒造型的自拍桿、心月自拍遙控器以及同主題的保護(hù)殼，從包裝內(nèi)外、從小件到主機(jī)，整體給人以“美萌+高貴”的既視感。

而美圖M8s其他3款限量版同樣是顏值爆表、吸睛能力爆棚——Hello Kitty的甜美、哆啦A夢(mèng)的萌趣、七龍珠的熱血。

在超高顏值基礎(chǔ)上，融合能引起大眾興奮尖叫的動(dòng)漫元素，美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版不僅是自拍神器，更是萬千迷弟迷妹的情懷寄托，瞬間征服了國內(nèi)外的大量用戶。前腳新款手機(jī)剛剛發(fā)布，后腳美圖手機(jī)公司郵箱就被全球2萬多封求購郵件擠爆!

而海外求購熱潮的涌動(dòng)，直接導(dǎo)致了美圖M8s代購價(jià)格的直線上升——定價(jià)3399元美圖M8s美少女戰(zhàn)士限量版版還沒開放預(yù)定就已被炒到了近20000元!

二、動(dòng)漫情懷與高顏值雙輪驅(qū)動(dòng)，引爆關(guān)注與熱度!

美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版未售先火的背后，自然離不開高顏值與動(dòng)漫情懷雙輪驅(qū)動(dòng)的助推。但如何將“情懷”這張牌打好、打出別樣精彩，美圖手機(jī)的做法值得借鑒。

每當(dāng)有重磅新品推出，“新品發(fā)布—預(yù)售—正式開售”是各大手機(jī)品牌的常用方式，目的在于：前期有充足的空間造勢(shì)預(yù)熱，甚至形成消費(fèi)者的“饑餓心理”;中期針對(duì)預(yù)熱情況進(jìn)行方略調(diào)整;后期集中爆發(fā)銷售，將既有的關(guān)注度最大限度地轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

雖然美圖手機(jī)選擇了同樣的套路，但從預(yù)熱開始便凸顯出不同。

10月9日，原本是美圖公司9周年紀(jì)念日，卻又適逢鹿晗自爆與關(guān)曉彤的戀情，美圖手機(jī)官微順勢(shì)用“介紹體”宣布美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版的到來，但又巧妙設(shè)置了一個(gè)懸念——讓鐵粉們自行猜測(cè)是哪四大動(dòng)漫IP。從此刻開始，大眾開啟了對(duì)過往動(dòng)漫IP的回憶，調(diào)動(dòng)起了動(dòng)漫情懷。

當(dāng)然，美圖手機(jī)沒有讓受眾等太久，第二天便以代言人Angelababy的名義對(duì)外公布答案，借助Angelababy的粉絲效應(yīng)以及答案揭曉、產(chǎn)品顏值爆表帶來的驚喜，瞬間在高位引爆了美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版的熱度，聚焦了大量的關(guān)注與流量。

這其中，子望、周揚(yáng)青、李雨桐、夏正正等明星、KOL、自媒體們都擔(dān)當(dāng)“自來水”為美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版點(diǎn)贊、打call。

隨后，美圖手機(jī)趁勝追擊，在雙微渠道發(fā)起“四大動(dòng)漫你最愛哪款”的有獎(jiǎng)投票活動(dòng)H5和#我要美圖四大動(dòng)漫限量版#話題，鼓勵(lì)粉絲用美拍拍攝視頻向心中最愛表白。如此一來，便進(jìn)一步聚焦了粉絲對(duì)四大動(dòng)漫的情懷記憶，也更精準(zhǔn)地為產(chǎn)品積累潛在消費(fèi)群。

三、以完美互動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)種草“自拍神器”標(biāo)簽

光靠情懷還不夠，美圖手機(jī)還要向受眾展示“自拍神器”這一功能標(biāo)簽。此時(shí)，作為美圖手機(jī)的兩大撩粉陣地——#美圖手機(jī)用戶秀#和#美圖手機(jī)一秒變美#成為美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版與精準(zhǔn)用戶實(shí)現(xiàn)完美互動(dòng)的平臺(tái)。

在這里，美圖手機(jī)號(hào)召既有用戶以反差式的拍照手法上傳照片，以實(shí)際效果展示了美圖M8s強(qiáng)大的自拍功能，也達(dá)到了向更廣泛的受眾傳遞“有了美圖手機(jī)，一秒就能拍大片”的種草效果。

(美圖手機(jī)用戶上傳的圖片)

用戶上傳的大量照片與文案，還是無疑是闡述美圖M8s手機(jī)產(chǎn)品力的UGC內(nèi)容。相比品牌的自我標(biāo)榜，這些UGC內(nèi)容自然更具說服力!

與此同時(shí)，美圖手機(jī)又發(fā)布了一則“我收到全套美圖M8s啦”的惡搞預(yù)約H5，用戶只要輸入自己的名字便會(huì)生成一張購物清單，“證明”用戶一口氣將4款動(dòng)漫手機(jī)收入囊中，分享到朋友圈簡直“壕到?jīng)]朋友”。

更令人嘆服的是，無論是上傳照片參與話題還是分享H5，都激發(fā)了用戶對(duì)美圖手機(jī)的品牌歸屬感甚至是榮譽(yù)感，并為最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化做足鋪墊。

四、創(chuàng)意跨界滴滴，HelloKitty夢(mèng)幻自拍超跑燃爆線下

線上強(qiáng)勢(shì)吸引流量后，美圖手機(jī)再接再厲，攜手滴滴共同推出“美圖M8s Hello Kitty夢(mèng)幻自拍超跑”活動(dòng)。

10月16日-17日，上海地區(qū)的大眾呼叫滴滴快車，就有可能獲得邁凱倫、蘭博基尼等超跑接駕，更能提前體驗(yàn)用美圖M8sHello Kitty限量版自拍的夢(mèng)幻感覺。

早已滿懷期待的用戶，在滴滴快車上見識(shí)了美圖M8s Hello Kitty限量版手機(jī)后，驚喜連連，無論男女都對(duì)這款新機(jī)點(diǎn)贊不已。

在美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版開通預(yù)售渠道的時(shí)候，有這么一波線下的驚喜，無疑又能引爆大量粉絲的熱情，刺激預(yù)售量。

至此，不難發(fā)現(xiàn)美圖手機(jī)的“漸進(jìn)式情懷營銷”策略——以四大動(dòng)漫設(shè)置懸念，博得動(dòng)漫粉和美圖粉的關(guān)注;以流量明星揭曉懸念，吸引更大面積的受眾群;線上制造話題、營造互動(dòng)氛圍，將受眾對(duì)四大動(dòng)漫IP的關(guān)注分流成對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;線下跨界搞事情，看似是超跑與HelloKitty的組合，實(shí)際是美圖手機(jī)與滴滴的撩粉新創(chuàng)意，將粉絲的驚喜“變現(xiàn)”為預(yù)售轉(zhuǎn)化。

這一策略幫助美圖手機(jī)在短短1周時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了“吸引流量—深入互動(dòng)—驚喜體驗(yàn)—有效轉(zhuǎn)化”的4層目的，形成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)。

五、同樣是國產(chǎn)，為什么說美圖手機(jī)不同?

美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版并非第一款引發(fā)海內(nèi)外求購熱潮的美圖手機(jī)。今年6月25日，美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版在杭州發(fā)布時(shí)，形成了堪比春運(yùn)的排隊(duì)搶購現(xiàn)象，最終出于安全考慮，美圖手機(jī)取消了這次發(fā)售活動(dòng)。

(美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版發(fā)售時(shí)堪比春運(yùn)的場(chǎng)景)

因搶購人數(shù)多而取消發(fā)售，在國產(chǎn)品牌發(fā)售新品的歷史上堪稱絕無僅有!

不僅如此，與同級(jí)別的國產(chǎn)手機(jī)品牌相比，美圖手機(jī)早已出海，征服了海量的歐美用戶，像Adrianne Ho、Zuzanna Bijoch、Eva Herzigová等國際超模及海外社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅們都在追捧美圖手機(jī)。在見慣了國內(nèi)土豪排隊(duì)搶購洋手機(jī)的今天，美圖手機(jī)卻能反過來征服海外，無疑印證了美圖手機(jī)“國際高端品牌”定位的成功!

而此次聯(lián)合四大動(dòng)漫IP的情懷營銷，也折射出美圖手機(jī)在品牌營銷上的過人之處。

與競(jìng)品相比，美圖手機(jī)擁有極具辨識(shí)度的用戶畫像：年輕、注重顏值、消費(fèi)能力高的一二線城市女性。動(dòng)漫是這部分人群的主流愛好之一，因此跨界四大動(dòng)漫IP實(shí)屬“意料之外，情理之中”;況且5月美圖推出的美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版反饋熱烈，此次美圖M8s牽手四大殿堂級(jí)動(dòng)漫IP，是動(dòng)漫情懷思路下的延續(xù)，延長用動(dòng)漫吸引用戶的長尾效應(yīng)。

值得一提的是，Hello Kitty、美少女戰(zhàn)士、哆啦A夢(mèng)和七龍珠并非二次元領(lǐng)域的垂直IP，而是大眾化的世界性IP。其受眾面早已突破了年齡、性別、職業(yè)的界限，對(duì)80、90后這一主流消費(fèi)群擁有空前的影響力——即使你不了解二次元，也絕對(duì)聽過這四大IP !

說白了，美圖手機(jī)選擇這四大IP，并不是單純地滿足用戶對(duì)二次元?jiǎng)勇南埠?，而是醉翁之意不在酒，希望以二次元為切入點(diǎn)打入大眾化的主流消費(fèi)市場(chǎng)!

事實(shí)證明，美圖手機(jī)的做法極為有效。一來，與四大IP合作表明了它們對(duì)美圖手機(jī)的高度認(rèn)同與信賴，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾心智中“國際高端手機(jī)品牌”的品牌定位。

二來，連續(xù)兩次跨界動(dòng)漫，美圖手機(jī)已將深受大眾歡迎的動(dòng)漫元素融入在其產(chǎn)品和周邊中，與自拍功能成為美圖手機(jī)的核心產(chǎn)品力。反應(yīng)在大眾腦海中便是：美圖手機(jī)不只有優(yōu)異的傳統(tǒng)應(yīng)用功能，還承載了自己對(duì)心愛動(dòng)漫IP的情懷記憶，消費(fèi)說服力更強(qiáng)。

部分品牌所談的情懷只是做企業(yè)的情懷，或者是某個(gè)節(jié)日傳承的情感，但美圖手機(jī)講得情懷是用戶的興趣愛好與回憶，更具感染力;而且與絕大部分情懷營銷只是階段性的造勢(shì)不同，美圖手機(jī)將情懷具象化展示在產(chǎn)品上，難怪能取得事半功倍、四兩撥千斤的營銷效果。

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