侯毅用劉強(qiáng)東不重視的“新零售”，創(chuàng)辦出一個(gè)即將超越京東的盒馬

2018新年伊始，京東7FRESH和盒馬鮮生的北京亦莊店幾乎同時(shí)開業(yè)，1月4日，7FRESH正式營(yíng)業(yè)，第二天盒馬亦莊店也正式開業(yè)。這一在京東大本營(yíng)家門口的短兵相接式的較量，引發(fā)零售業(yè)界廣泛關(guān)注，兩者的模式也引起討論和熱議。

正所謂大公司做事，從來無小事，7FRESH這個(gè)類盒馬的生鮮實(shí)體超市，為人關(guān)注的主要基本點(diǎn)，在于新物種這場(chǎng)戰(zhàn)斗，終于還原為“阿里 VS 京東”的老劇情上了。

基于互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的中國(guó)零售業(yè)變革，人人都喜歡拿阿里和京東說事。

不然，一個(gè)剛剛開出一家店，且就開業(yè)幾天，就去跟已經(jīng)遍布7個(gè)城市，有著25家店的盒馬對(duì)比，這事怎么看都有點(diǎn)怪。

1盒馬模式 VS 7FRESH模式

從任何方面來說，7FRESH還遠(yuǎn)未到具備全方位優(yōu)勢(shì)，能跟盒馬形成明顯較量的態(tài)勢(shì)。為了清晰對(duì)比京東7FRESH與盒馬鮮生的差別，我們先來看7FRESH店內(nèi)的幾個(gè)突出的“賣點(diǎn)”。

7FRESH北京亦莊首店，店內(nèi)最大的亮點(diǎn)，是有著“黑科技”之稱的智能購物車和貨架“魔鏡”。

智能購物車語言描述起來很啰嗦，為了簡(jiǎn)單快捷理解，這里兩句話重點(diǎn)說明。7FRESH的智能購物車能自己走路，不用顧客手推手提。碰到障礙物，也會(huì)自己躲避。等顧客購物結(jié)賬完畢，智能購物車也會(huì)自己乖乖回到充電處，等待下一個(gè)顧客來翻它的牌子。

智能購物車

貨架“魔鏡”目前只在水果貨架區(qū)，顧客站在水果貨架前，抬頭能看見一個(gè)前后半透明的玻璃（非一般的顯示屏），玻璃上中英文標(biāo)注水果的產(chǎn)地、甜度和標(biāo)號(hào)等溯源信息。

貨架魔鏡

怎么理解“魔鏡”的科技感呢？這么說吧！就像最近正在上映的好萊塢經(jīng)典科幻電影《星球大戰(zhàn)8》，7FRESH魔鏡，好比是把《星球大戰(zhàn)》里面飛行器未來感十足的駕駛艙局部，搬進(jìn)了購物賣場(chǎng)里。誰能想象一個(gè)40年前只能出現(xiàn)在科幻電影的場(chǎng)景，如今就在隔壁一個(gè)賣生鮮的實(shí)體店里觸手可及。

以物流快速服務(wù)聞名的京東，7FRESH自然不可能不去突出快速送貨上門的優(yōu)勢(shì)。7FRESH的后倉撿貨，有雜貨百貨、果蔬、水產(chǎn)海鮮以及大后倉。7FRESH店內(nèi)也有雷同盒馬鮮生的“懸掛鏈”系統(tǒng)。

一條懸掛鏈系統(tǒng)，連接前臺(tái)的門店、后臺(tái)的倉庫以及門店配送團(tuán)隊(duì)。與盒馬一樣，打出門店三公里半徑內(nèi)30分鐘送達(dá)服務(wù)。不要小看了門店三公里半徑內(nèi)30分鐘送達(dá)，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅（花名老菜）就曾對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）特別強(qiáng)調(diào)過，30分鐘送達(dá)，是盒馬業(yè)務(wù)的核心所在。

開業(yè)前三天的京東7FRESH，店內(nèi)折扣力度驚人，很多商品幾乎以負(fù)毛利價(jià)格半價(jià)促銷。盒馬鮮生長(zhǎng)期熱賣的波士頓龍蝦，京東7FRESH折扣價(jià)格比盒馬還能便宜30元左右。不少業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在最開心的，應(yīng)該是北京其他地方的超市，去京東7FRESH進(jìn)貨，比原來進(jìn)貨價(jià)還低。不過，最難受的，或許是京東7FRESH附近的超市。這兩天侯毅在某微信群調(diào)侃：“京東這么打下去，最受傷的是周邊的山姆會(huì)員店，門店來客下降了30%。如果打上半年，亦莊周邊超市賣場(chǎng)會(huì)死光”。

至于京東強(qiáng)調(diào)7FRESH有一套根據(jù)大數(shù)據(jù)，自建一套精準(zhǔn)補(bǔ)貨系統(tǒng)?？隙ㄓ?，但聽聽就好。大數(shù)據(jù)是新零售賽道上大公司的標(biāo)配，也是沒法橫向?qū)Ρ闰?yàn)證的標(biāo)配。

說清了賣點(diǎn)，該是說說盒馬和7FRESH的模式優(yōu)劣了。

第一，從先發(fā)優(yōu)勢(shì)來說，盒馬完勝。盒馬是同步新零售的崛起而崛起，當(dāng)全行業(yè)在2017年上半年，還在糾結(jié)“新零售是什么”的時(shí)候，盒馬就是新零售，盒馬就是新零售第一例，就已經(jīng)成為很多人看懂新零售的標(biāo)準(zhǔn)答案之一了。

盒馬的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不僅在于驗(yàn)證基于生鮮的新物種模式可行，通過前店后倉，升級(jí)門店體驗(yàn)和商品服務(wù)，將會(huì)“進(jìn)貨”和會(huì)“賣貨”提升到一個(gè)行業(yè)新高度時(shí)。盒馬走在2018年初，可以算作走到其2.0階段。即完成1.0時(shí)代的模式驗(yàn)證和運(yùn)營(yíng)跑順之后，開始跨入2.0時(shí)代的快速復(fù)制，舍命狂奔階段。

而在同一時(shí)期，京東7FRESH剛剛完成第一家的開業(yè)。如果按照一個(gè)線下門店一年的周期來算（內(nèi)部立項(xiàng)、組建團(tuán)隊(duì)、模式討論、選址籌備、建構(gòu)前端后端、門店裝修、正式開業(yè)），京東7FRESH最早發(fā)現(xiàn)盒馬的威脅和可操作性，最早也不會(huì)早于2016年12月之前。那時(shí)，盒馬已經(jīng)都走完了近一年的發(fā)展里程，完成了最重要的前期各種試錯(cuò)過程。

第二，從開店數(shù)量來說，盒馬完勝。京東7FRESH開出了第一家店之際，盒馬已經(jīng)完成7個(gè)城市25家門店的布局，并計(jì)劃于2018年再在武漢、成都、廣州、福州等主要二線城市開店布點(diǎn)。零售業(yè)縱然再發(fā)展100年，依然有其顛覆不破的一條永恒競(jìng)爭(zhēng)法則：布點(diǎn)卡位搶地盤。回歸到線下的戰(zhàn)斗，永遠(yuǎn)離不開“點(diǎn)位+周邊三公里半徑”的法則。

一個(gè)地方，你搶到了就搶到了。盒馬4000平米標(biāo)準(zhǔn)門店模式，主打社區(qū)人群，目前已經(jīng)初步完成對(duì)上海中環(huán)內(nèi)主城區(qū)的覆蓋。京東7FRESH方面，京東生鮮事業(yè)部總經(jīng)理王笑松介紹，京東7FRESH要在3-5年內(nèi)，開出1000家門店。聯(lián)想2017年4月，劉強(qiáng)東突然放話，今年要在一周前的2017年年底，翻牌100萬家夫妻小店?，F(xiàn)在已經(jīng)到了2018年，京東百萬便利店計(jì)劃，無聲無息。所以，對(duì)于京東預(yù)估的任何開店數(shù)，謹(jǐn)慎看待。

值得注意的是，現(xiàn)在的盒馬，已經(jīng)正式以“淘鮮達(dá)”為流量驅(qū)動(dòng)，要開始走大規(guī)模模式輸出的第二條拓展之路。2018年的新零售，需要特別注意天貓和盒馬升級(jí)改造大潤(rùn)發(fā)的爆發(fā)力。

第三，從送貨上門來看，兩強(qiáng)相爭(zhēng)。就像上文所說的，不要小看7FRESH的門店三公里半徑內(nèi)30分鐘送達(dá)。如果《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）沒有統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤的話，7FRESH是盒馬玩轉(zhuǎn)兩年以來，在已有十幾個(gè)大大小小的類盒馬新物種門店之后。唯一敢追隨盒馬，玩起門店三公里半徑內(nèi)30分鐘送達(dá)的新物種。

京東以物流體驗(yàn)聞名，不是沒有道理。盒馬在前臺(tái)的“野心”，做的是餐桌生鮮生意。依靠進(jìn)口海鮮和現(xiàn)場(chǎng)堂食，制造持續(xù)的話題響應(yīng)，極好的同步順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)潮。然而，盒馬的大頭不是賺餐飲的錢，否則盒馬早就增加門店的餐飲檔口和就餐桌椅。

盒馬終究希望撬動(dòng)的萬億市場(chǎng)，是基于餐桌生鮮（非水果類）的一日三餐高頻剛需，在上文反復(fù)強(qiáng)調(diào)的30分鐘送達(dá)漸成消費(fèi)者習(xí)慣之后，得以轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體主要生鮮采買習(xí)慣。并在大規(guī)模的模式輸出和賦能改造（傳統(tǒng)零售舊城改造）過程中，擴(kuò)大其服務(wù)覆蓋范圍。

三公里半徑內(nèi)30分鐘送達(dá)，7FRESH危險(xiǎn)在門店拓展速度能不能跟得上。不然，沒有店，再好的送貨也是白搭。對(duì)于盒馬來說，需要警惕的是，7FRESH依托京東物流的優(yōu)勢(shì)（有趣的是，京東物流優(yōu)勢(shì)，最早還是侯毅設(shè)計(jì)規(guī)劃的），會(huì)給全行業(yè)帶來一個(gè)信號(hào)鮮明的知識(shí)普及，加強(qiáng)線上訂單，才是新物種線下門店長(zhǎng)久活下去的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

這也是為何7FRESH店內(nèi)，會(huì)有雷同盒馬的“懸掛鏈”系統(tǒng)。作為占有強(qiáng)勢(shì)物流口碑的京東，“懸掛鏈”有沒有，已經(jīng)關(guān)乎到京東的商業(yè)名譽(yù)。尤其是，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅還是前京東物流總監(jiān)，主導(dǎo)設(shè)計(jì)規(guī)劃了京東賴以成名的物流倉配體系。

不然，以為靠一個(gè)門店裝修升級(jí)，商品升級(jí)，再配合餐飲堂食，就能占領(lǐng)這一輪10年周期的新零售制高點(diǎn)？

2首戰(zhàn)選在北京亦莊的微妙

亦莊，是京東集團(tuán)總部所在地，也是北京南城不多的大型高新科技產(chǎn)業(yè)園。這里聚集了包括京東、富士康在內(nèi)的眾多科技和制造類企業(yè)，也是北京南城又一個(gè)住宅集中區(qū)域。

人口的聚集和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的集中，本身就是盒馬開店選址的理想之地。

與新零售實(shí)際普及時(shí)間相同步的盒馬，在成立兩年之后，該走的彎路也走的差不多了。在完成模式驗(yàn)證之后，亦與新零售大勢(shì)神同步的走進(jìn)3年沖鋒搶地盤的關(guān)鍵期。

盒馬的沖鋒搶地盤，終于把店開到了亦莊。

這本來也不算什么，亦莊幾十平方公里，地方不算小，零售商家也不少。只是，如果聯(lián)想起侯毅曾在京東任職5年有余，曾是京東物流規(guī)劃總設(shè)計(jì)師，京東O2O事業(yè)部（京東到家前身）部門創(chuàng)始人，更曾向劉強(qiáng)東提出過盒馬項(xiàng)目的雛形。

你們就知道，盒馬在京東總部附近開店，這意思，就大了。

是戰(zhàn)爭(zhēng)，就有進(jìn)攻和防守。

京東和盒馬這場(chǎng)短兵相接，第一場(chǎng)戰(zhàn)斗的地點(diǎn)，選在了京東自家地盤打起。在戰(zhàn)爭(zhēng)層面的話術(shù)來說，盒馬是在攻城掠地，京東是在守土有責(zé)。

有關(guān)侯毅與京東、與劉強(qiáng)東的一則故事，已是行業(yè)公開秘密。早在京東任職期間的侯毅，就曾對(duì)劉強(qiáng)東匯報(bào)過提議盒馬的雛形方案，被劉強(qiáng)東否決。后來侯毅在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（花名逍遙子）的支持下，成功在上海創(chuàng)立盒馬鮮生。

從人之常情來說，侯毅幾乎用了史上最完美的結(jié)果，完成了對(duì)當(dāng)初在京東被否定的“逆襲”和證明。

“我不僅把當(dāng)初被你否定的盒馬做成了，我還是聯(lián)手你的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起做的?，F(xiàn)在，我更是把盒馬開到了你家門口，你還要追隨我的盒馬開創(chuàng)的新方向”。對(duì)侯毅成功在京東總部開出亦莊店的感受，我們不妨可以大膽的模擬其心聲。

今天，盒馬在京東總部家門口開店，京東總部自然完美的在盒馬亦莊店的3公里配送半徑內(nèi)。京東員工買不買不知道，但盒馬和京東7FRESH短兵相接，直接搶亦莊店周邊10萬以上顧客的戰(zhàn)斗，以及為此被外界解讀為京東和阿里在新物種賽道的又一起戰(zhàn)爭(zhēng)，卻要為劉強(qiáng)東所留意。

整個(gè)北方市場(chǎng)，京東一直固守的很不錯(cuò)。

電商時(shí)代，以城市劃分各家份額占比，京東確實(shí)一直領(lǐng)先于北京市場(chǎng)?，F(xiàn)在人家盒馬直接打到家門口來了，京東嚴(yán)守員工不去盒馬購物事小，如何追趕盒馬已經(jīng)完成“消費(fèi)者心智占有、跑通模式后開始大規(guī)模復(fù)制”的2.0階段，先趕緊把自己7FRESH的1.0階段走完。

能不能彎道超車，就看7FRESH給不給力了。

有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，京東手里不是沒有好牌。

如果說早期盒馬推廣會(huì)員，可以依托支付寶5億會(huì)員做現(xiàn)成的APP裝機(jī)轉(zhuǎn)化。京東作為國(guó)內(nèi)第二大擁有在線消費(fèi)會(huì)員的平臺(tái)商，其過億會(huì)員同樣可以直接復(fù)制到7FRESH門店中。也就是說，京東會(huì)員帳號(hào)可以直接在7Fresh上使用，7Fresh的會(huì)員拓展自然是直接重合京東線上會(huì)員人群。

截至2016年12月31日，京東當(dāng)年可追蹤的活躍用戶數(shù)為2.266億（來自中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）。雖然這種會(huì)員數(shù)量監(jiān)測(cè)維度非常罕見（比如支付寶直接公布有5億活躍會(huì)員），但有一點(diǎn)也是毫無疑問的，在國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)領(lǐng)域，京東會(huì)員數(shù)量一定是僅次于阿里巴巴的。

7Fresh現(xiàn)在最重要做的，不是去叫板7Fresh與盒馬對(duì)比怎么怎么好，7Fresh如何更好的服務(wù)消費(fèi)者。從人人看得見的事實(shí)來講，目前全行業(yè)唯一能和盒馬比肩對(duì)標(biāo)的，還是永輝超級(jí)物種。無論是開店數(shù)量來看，還是從門店來客數(shù)和業(yè)績(jī)來說。

其他包括美團(tuán)、本來生活、步步高、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、百聯(lián)等十幾家做的新物種門店，要么是來客少得可憐，要么是開店速度慢的出奇，要么是門店虧的要死要活。

京東7Fresh能一直開下去，拓開來，真在3-5年內(nèi)完成1000家店的全國(guó)布局，行業(yè)還是存在很期待的聲音的。

有一點(diǎn)值得好奇，7Fresh這個(gè)名字好不好？

7Fresh中間加一道小橫杠，看著像日本著名的7-ELEVEn便利店（老百姓俗稱七幺幺）?，F(xiàn)在這個(gè)7Fresh，對(duì)于為家庭生鮮采購主力還是以中老年為主的客群，他們能直觀并順口的讀出記住Fresh這個(gè)英文單詞嗎？

3為什么是侯毅做出了盒馬

將京東7Fresh和盒馬鮮生做對(duì)比，有個(gè)人不得不提——侯毅。

侯毅

侯毅是串起以下關(guān)鍵要素的唯一條件所在：京東、盒馬、生鮮、物流、新零售、消費(fèi)升級(jí)等。

一個(gè)曾經(jīng)對(duì)自己公司做出過很大貢獻(xiàn)的高管，出去后選擇和國(guó)內(nèi)最強(qiáng)對(duì)手一起，做出一個(gè)自己曾經(jīng)輕易否定的消費(fèi)新物種。劉強(qiáng)東的心里，不知做何感想。

不過，無論劉強(qiáng)東在想什么，或許，劉強(qiáng)東首先需要想明白的是，為什么侯毅能做成盒馬？或者說，為什么盒馬這個(gè)新物種，是侯毅最早提出來，并做出來的。

說清楚這個(gè)命題的前后邏輯，這對(duì)中國(guó)零售業(yè)整體性的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是一種有益的啟發(fā)。

盒馬鮮生作為這一輪新零售的領(lǐng)先者，本質(zhì)上還是以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)變革。作為大互聯(lián)網(wǎng)體系的一部分，新零售不同于其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新的本質(zhì)差別，在于其重構(gòu)的商業(yè)鏈路，是最為漫長(zhǎng)復(fù)雜的。

這是一個(gè)既要完善傳統(tǒng)零售業(yè)從供應(yīng)鏈到門店運(yùn)營(yíng)的全鏈路重構(gòu)，也是一個(gè)要以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為總驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)模式重構(gòu)，更是一個(gè)要將兩者貫穿打通，以門店數(shù)字化為本質(zhì)的新零售實(shí)體化呈現(xiàn)，并順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)潮的產(chǎn)物。

從微觀層面來講，侯毅能首先做出來，與他是中國(guó)零售業(yè)為數(shù)不多的“多重跨界”的存在，有著極大的關(guān)系。

侯毅的大學(xué)專業(yè)，學(xué)的是計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)，屬于IT工程專業(yè)科班出身。后來侯毅在上海做過可的便利店，積攢了將近20年的實(shí)體消費(fèi)零售經(jīng)驗(yàn)。

之后侯毅開過公司，給人做系統(tǒng)軟件開發(fā)，完成一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在組建一個(gè)新公司方面，需要該完成的商業(yè)基本功洗禮。

2009年前往北京任職京東物流總監(jiān)，正值劉強(qiáng)東希望借助亞馬遜在FBA方面取得的巨大成果，復(fù)制在京東身上的籌備期。侯毅有機(jī)會(huì)投身到規(guī)劃京東賴以成名的全套物流倉配體系中，主導(dǎo)和參與京東快速配送從0-100的整個(gè)過程。

一定程度上，侯毅在京東的經(jīng)歷，讓他深刻認(rèn)識(shí)到快速送達(dá)的威力。從某種角度來說，侯毅在盒馬力推30分鐘送達(dá)，也是在走曾經(jīng)走過的路。

還有一點(diǎn)，京東時(shí)期的侯毅，已經(jīng)是一個(gè)能夠建構(gòu)商業(yè)底層體系的人。

轉(zhuǎn)崗到京東O2O部門的侯毅，是京東生活服務(wù)業(yè)務(wù)“京東到家”前身的創(chuàng)始人。侯毅開始在直面消費(fèi)者心智和需求痛點(diǎn)上，思考一個(gè)有別于B2C電商的新消費(fèi)商業(yè)模式。

我們私下曾說，中國(guó)最有可能像鈴木敏文（日本7-ELEVEn創(chuàng)始人）的人是侯毅。至少，侯毅天然出口成章的表達(dá)力，就可能會(huì)像鈴木敏文那樣，做一個(gè)既能投入產(chǎn)業(yè)一線，又能著書研究的人。記得我們把侯毅的演講速記稿編輯成文章，每次改動(dòng)都是非常少的。

從宏觀來講，侯毅是一個(gè)愛吃，愛生活的上海人。

或許這話看起來太奇怪了，一個(gè)人愛吃這事，怎么成了宏觀條件？

因?yàn)榇蠹s從2015年開始的消費(fèi)升級(jí)潮，首先表現(xiàn)的領(lǐng)域，就是在吃喝玩樂方面。而侯毅愛吃會(huì)吃，圈內(nèi)出了名。一個(gè)愛吃會(huì)吃的人，至少會(huì)保持與這個(gè)社會(huì)年輕群體一樣的欲望和渴求。

做這么大體量的一個(gè)盒馬，侯毅應(yīng)該依然還帶著直覺敏銳的消費(fèi)者思維。

還有一點(diǎn)更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，同為上海人的逍遙子，居然在2015年，抽出1/4的時(shí)間，和同為上海人的侯毅一起，在上海用3個(gè)月時(shí)間，喝了一百多杯咖啡。

那時(shí)候的逍遙子，腦袋里也在同步醞釀“新零售”——以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。

仔細(xì)想想，這一百多杯咖啡，喝起來不容易。劉強(qiáng)東是京東CEO，他很忙，逍遙子是阿里CEO，一樣很忙。

所以，不知道為什么的是，很忙的逍遙子，在幾個(gè)月之內(nèi)，愿意抽空和侯毅喝了那一百多杯咖啡，談清楚了彼此對(duì)消費(fèi)升級(jí)和新零售的大致想法。

原因或許是，像盒馬這種原創(chuàng)性太強(qiáng)的業(yè)務(wù)，不太融入到京東的業(yè)務(wù)基因中。

尤其是初期的盒馬，確實(shí)遇到太多的問題。侯毅自己都承認(rèn)，盒馬首店金橋店，開店至今平均三個(gè)月一次改造。說好聽點(diǎn)這叫互聯(lián)網(wǎng)式的快速試錯(cuò)迭代，說不好聽點(diǎn)新物種這種長(zhǎng)鏈路創(chuàng)新，侯毅自己也不能一開始全想明白了，也要邊想邊干邊調(diào)整。

但盒馬為什么還是能成功？因?yàn)閯?chuàng)新程度太大，大到盒馬吃著獨(dú)領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的紅利，把底子打的太好。對(duì)消費(fèi)者來說，盒馬太全新了，新到消費(fèi)者對(duì)新奇的感受，在前期都可以忽略其運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的不足。

細(xì)節(jié)是什么？對(duì)新物種來說，細(xì)節(jié)就是我能先用巨大的好奇心，把消費(fèi)者吸引來2年。等2年后，我已經(jīng)把細(xì)節(jié)打磨好了。

2018年底，我們能夠看到一個(gè)打磨好的盒馬嗎，能看到一個(gè)清晰的1.0版本的7fresh嗎？希望在一年后的亦莊，我們可以看到答案。

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