蘇寧花式玩“捉妖”大法 電商品牌IP化已是大勢所趨

2月10日下午，梁朝偉攜《捉妖記2》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)空降蘇寧總部食堂，突襲員工百人宴。影帝送餐、零距離接觸偶像、戲精員工現(xiàn)場示愛……一系列娛樂性事件，讓蘇寧與《捉妖記2》的IP合作瞬時成為行業(yè)焦點(diǎn)。

《捉妖記2》尚未上映，聯(lián)合營銷與授權(quán)合作的品牌已經(jīng)將近60個，僅授權(quán)費(fèi)就達(dá)到千萬量級。多個品牌與電影的聯(lián)動，使《捉妖記2》以預(yù)售票房1億的成績領(lǐng)跑賀歲檔，IP營銷之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　梁朝偉突襲蘇寧總部

走太急的娛樂營銷，27年沉浮后漸趨理性

娛樂營銷是借助娛樂活動，通過各種形式與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)互動，將娛樂因素融于產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立客戶忠誠度的營銷方式。

1991年，馮小剛的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》成為中國內(nèi)地第一個廣告植入，這無形中點(diǎn)燃了國內(nèi)影視作品植入廣告的導(dǎo)火索。1999年，中國銀行在新春檔電影《沒完沒了》中結(jié)合影片情節(jié)、人物動向的多次露出，成功開創(chuàng)了電影廣告植入的先河。

2010年，同為馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《唐山大地震》，廣告植入費(fèi)高達(dá)1億。在嚴(yán)肅題材電影進(jìn)行廣告植入的過度頻繁，使大眾開始不得不正視娛樂營銷的合理化。

　　《唐山大地震》劇照

2013年，韓劇《來自星星的你》熱播，明星同款與專家分析種草前后臺結(jié)合的形式，開啟了電視劇廣告軟性植入的熱潮。2014年，馬東在《奇葩說》中頗具特色的廣告口播，使甚囂塵上的品牌植入模式開始走向內(nèi)容創(chuàng)新。

2018年開年，蘇寧巧妙植入《戀愛先生》，在劇情連帶的基礎(chǔ)上，通過情緒營銷、新增代言人、紅包跨屏等一系列后期多樣化營銷玩法，使娛樂營銷形式開始突破線上劇情的有限展示，邁向多元化。同年1月末，《捉妖記2》胡巴與蘇寧吉祥物蘇格拉寧正式牽手，平面、影視、舞蹈、音樂、影院的多資源整合，使內(nèi)容營銷提升到了戰(zhàn)略層面。娛樂營銷經(jīng)過27年的沉浮，開始趨于理性。

事實(shí)上，如果用娛樂營銷的嚴(yán)格定義來衡量目前大部分品牌的市場營銷，那些鋪天蓋地的冠名贊助，只是媒介投放的另一種形式。品牌單向嫁接娛樂化裝飾，核心是掛靠強(qiáng)勢的節(jié)目或內(nèi)容，以此贏得超出平均媒體投放的關(guān)注度。

關(guān)注度、影響力與購買力之間的具體轉(zhuǎn)化，卻需要依靠真正的資源推動與整合營銷。

電商品牌IP化已是大勢所趨

與日韓等娛樂強(qiáng)國相比，中國在娛樂營銷方面正處于粗放向精細(xì)轉(zhuǎn)變的過渡期，娛樂營銷手段開始面向不同的細(xì)分行業(yè)，旅游觀光、互動娛樂、電商品牌等多行業(yè)融合發(fā)展，娛樂內(nèi)容的商業(yè)價值逐漸被放大。瞬間注意力經(jīng)濟(jì)下的暴利收益渲染了娛樂營銷眾聲喧嘩，良莠不齊的復(fù)雜環(huán)境。

據(jù)悉，此次除卻媒體合作，《捉妖記2》聯(lián)合營銷與授權(quán)合作的品牌將近60個，基于授權(quán)金與銷售分賬的合作模式，前期授權(quán)金超過千萬?？v觀《捉妖記2》的品牌合作，其中不乏蘇寧、58同城等大客戶，也有麥當(dāng)勞、愛麗絲珠寶等垂直領(lǐng)域的知名品牌。

蘇寧易購品牌負(fù)責(zé)人表示，蘇寧此次得到《捉妖記2》的授權(quán)，包括胡巴形象、廣告元素、延展TVC資源等，投放媒介涉及線上蘇寧易購站內(nèi)、線下蘇寧自有門店、影院及廣場等。

當(dāng)流量紅利逐漸消失，品牌化運(yùn)營成為電商的必行之路。隨著公眾對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的適應(yīng)與金融系統(tǒng)的逐步完善，電商行為全民化，電商流量分散化的特征越來越明顯。在短期內(nèi)，與大眾用戶的電商需求產(chǎn)生深度共鳴，提高瀏覽與交易的轉(zhuǎn)化率，是各大電商品牌思考的關(guān)鍵。影視劇、綜藝等融合明星疊加效應(yīng)與電視、網(wǎng)站等媒體平臺的強(qiáng)大資源后所具備的天然全民屬性，決定了娛樂營銷與電商的結(jié)合的必然性。精準(zhǔn)定位后，營銷價值最大化呈現(xiàn)成為關(guān)鍵。

經(jīng)過電商品牌的娛樂化和全民化，電商實(shí)質(zhì)上已經(jīng)自成IP。企業(yè)文化的潛在影響、現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)資源的融合與電商平臺用戶形成的強(qiáng)大社群，強(qiáng)化了電商IP所具有的人格魅力。供應(yīng)鏈的壯大和品牌營銷的良好運(yùn)用，與IP影響力和社群影響力的拓展形成良性循環(huán)，使單次營銷實(shí)現(xiàn)品牌、IP、社群多業(yè)務(wù)宣傳。

電商品牌IP化已然成為大勢所趨。

2017年，蘇寧推出自己的吉祥物蘇格拉寧，并在自身重大活動與各類品牌合作中進(jìn)行強(qiáng)勢綁定，亦是想讓電商IP營銷具象化。蘇格拉寧與胡巴CP綁定人設(shè)的塑造，使蘇寧萌寵的形象更為深入人心。蘇格拉寧與胡巴自有的粉絲群體容易形成交互作用，實(shí)現(xiàn)粉絲的深度拓展與快速轉(zhuǎn)化，在社群方面提升電商品牌的用戶黏度，讓品牌與消費(fèi)者在情感、組織等多方面建立強(qiáng)聯(lián)系。

由此，蘇寧與《捉妖記2》合作的首次亮相得以在一眾品牌中率先脫穎而出。

IP到SIP需要打破營銷泡沫

2015年，中國版權(quán)市場整體價格持續(xù)走高，天價IP不斷涌現(xiàn)。同年，Super IP的概念被提出。其核心邏輯是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，呈幾何級放大粉絲的商業(yè)價值。在具備大量可擴(kuò)散并形成病毒傳播的粉絲基礎(chǔ)后，進(jìn)行SIP的核心部分，即衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，包括影視劇、游戲等整合多個產(chǎn)業(yè)、多家企業(yè)的重大項(xiàng)目的開發(fā)，使每個系列與相應(yīng)產(chǎn)品具有獨(dú)立變現(xiàn)的能力。

蘇寧與《捉妖記2》合作的背后是蘇寧生態(tài)聯(lián)動效應(yīng)的凸顯。包括以蘇寧影城排片、路演、美陳為主的陣地營銷;蘇寧文創(chuàng)、蘇寧易購和抖音聯(lián)合的魔性歌曲與舞步傳播;蘇寧易購、蘇寧金融聯(lián)合開發(fā)的線上膨脹紅包玩法等等，其中還包括線下各大區(qū)門店矩陣的運(yùn)用。

這種連續(xù)的社會化活動運(yùn)營，不僅僅要求品牌具有充分媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，還必須具有真正的娛樂內(nèi)容再開發(fā)能力。真正的娛樂營銷應(yīng)當(dāng)是以娛樂性信息的易傳播特性為切入口，拉近與消費(fèi)者之間的距離，并不斷創(chuàng)造新的娛樂內(nèi)容，形成品牌與新舊消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。

借勢娛樂進(jìn)行推廣內(nèi)容自生產(chǎn)，通過強(qiáng)大的渠道覆蓋和品牌終端推動力進(jìn)行深化。蘇寧營銷整套組合拳的出擊，實(shí)質(zhì)在于創(chuàng)造出屬于品牌的文化SIP，與《捉妖記2》的合作顯然僅是開端而已。

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