2月10日下午，梁朝偉攜《捉妖記2》主創(chuàng)團隊空降蘇寧總部食堂，突襲員工百人宴。影帝送餐、零距離接觸偶像、戲精員工現(xiàn)場示愛……一系列娛樂性事件，讓蘇寧與《捉妖記2》的IP合作瞬時成為行業(yè)焦點。
《捉妖記2》尚未上映，聯(lián)合營銷與授權合作的品牌已經將近60個，僅授權費就達到千萬量級。多個品牌與電影的聯(lián)動，使《捉妖記2》以預售票房1億的成績領跑賀歲檔，IP營銷之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
梁朝偉突襲蘇寧總部
走太急的娛樂營銷，27年沉浮后漸趨理性
娛樂營銷是借助娛樂活動，通過各種形式與消費者建立情感聯(lián)系，實現(xiàn)互動，將娛樂因素融于產品或服務，從而達到銷售產品、建立客戶忠誠度的營銷方式。
1991年，馮小剛的室內情景喜劇《編輯部的故事》成為中國內地第一個廣告植入，這無形中點燃了國內影視作品植入廣告的導火索。1999年，中國銀行在新春檔電影《沒完沒了》中結合影片情節(jié)、人物動向的多次露出，成功開創(chuàng)了電影廣告植入的先河。
2010年，同為馮小剛執(zhí)導的《唐山大地震》，廣告植入費高達1億。在嚴肅題材電影進行廣告植入的過度頻繁，使大眾開始不得不正視娛樂營銷的合理化。
《唐山大地震》劇照
2013年，韓劇《來自星星的你》熱播，明星同款與專家分析種草前后臺結合的形式，開啟了電視劇廣告軟性植入的熱潮。2014年，馬東在《奇葩說》中頗具特色的廣告口播，使甚囂塵上的品牌植入模式開始走向內容創(chuàng)新。
2018年開年，蘇寧巧妙植入《戀愛先生》，在劇情連帶的基礎上，通過情緒營銷、新增代言人、紅包跨屏等一系列后期多樣化營銷玩法，使娛樂營銷形式開始突破線上劇情的有限展示，邁向多元化。同年1月末，《捉妖記2》胡巴與蘇寧吉祥物蘇格拉寧正式牽手，平面、影視、舞蹈、音樂、影院的多資源整合，使內容營銷提升到了戰(zhàn)略層面。娛樂營銷經過27年的沉浮，開始趨于理性。
事實上，如果用娛樂營銷的嚴格定義來衡量目前大部分品牌的市場營銷，那些鋪天蓋地的冠名贊助，只是媒介投放的另一種形式。品牌單向嫁接娛樂化裝飾，核心是掛靠強勢的節(jié)目或內容，以此贏得超出平均媒體投放的關注度。
關注度、影響力與購買力之間的具體轉化，卻需要依靠真正的資源推動與整合營銷。
電商品牌IP化已是大勢所趨
與日韓等娛樂強國相比，中國在娛樂營銷方面正處于粗放向精細轉變的過渡期，娛樂營銷手段開始面向不同的細分行業(yè)，旅游觀光、互動娛樂、電商品牌等多行業(yè)融合發(fā)展，娛樂內容的商業(yè)價值逐漸被放大。瞬間注意力經濟下的暴利收益渲染了娛樂營銷眾聲喧嘩，良莠不齊的復雜環(huán)境。
據(jù)悉，此次除卻媒體合作，《捉妖記2》聯(lián)合營銷與授權合作的品牌將近60個，基于授權金與銷售分賬的合作模式，前期授權金超過千萬。縱觀《捉妖記2》的品牌合作，其中不乏蘇寧、58同城等大客戶，也有麥當勞、愛麗絲珠寶等垂直領域的知名品牌。
蘇寧易購品牌負責人表示，蘇寧此次得到《捉妖記2》的授權，包括胡巴形象、廣告元素、延展TVC資源等，投放媒介涉及線上蘇寧易購站內、線下蘇寧自有門店、影院及廣場等。
當流量紅利逐漸消失，品牌化運營成為電商的必行之路。隨著公眾對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的適應與金融系統(tǒng)的逐步完善，電商行為全民化，電商流量分散化的特征越來越明顯。在短期內，與大眾用戶的電商需求產生深度共鳴，提高瀏覽與交易的轉化率，是各大電商品牌思考的關鍵。影視劇、綜藝等融合明星疊加效應與電視、網(wǎng)站等媒體平臺的強大資源后所具備的天然全民屬性，決定了娛樂營銷與電商的結合的必然性。精準定位后，營銷價值最大化呈現(xiàn)成為關鍵。
經過電商品牌的娛樂化和全民化，電商實質上已經自成IP。企業(yè)文化的潛在影響、現(xiàn)有產業(yè)資源的融合與電商平臺用戶形成的強大社群，強化了電商IP所具有的人格魅力。供應鏈的壯大和品牌營銷的良好運用，與IP影響力和社群影響力的拓展形成良性循環(huán)，使單次營銷實現(xiàn)品牌、IP、社群多業(yè)務宣傳。
電商品牌IP化已然成為大勢所趨。
2017年，蘇寧推出自己的吉祥物蘇格拉寧，并在自身重大活動與各類品牌合作中進行強勢綁定，亦是想讓電商IP營銷具象化。蘇格拉寧與胡巴CP綁定人設的塑造，使蘇寧萌寵的形象更為深入人心。蘇格拉寧與胡巴自有的粉絲群體容易形成交互作用，實現(xiàn)粉絲的深度拓展與快速轉化，在社群方面提升電商品牌的用戶黏度，讓品牌與消費者在情感、組織等多方面建立強聯(lián)系。
由此，蘇寧與《捉妖記2》合作的首次亮相得以在一眾品牌中率先脫穎而出。
IP到SIP需要打破營銷泡沫
2015年，中國版權市場整體價格持續(xù)走高，天價IP不斷涌現(xiàn)。同年，Super IP的概念被提出。其核心邏輯是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，呈幾何級放大粉絲的商業(yè)價值。在具備大量可擴散并形成病毒傳播的粉絲基礎后，進行SIP的核心部分，即衍生品產業(yè)鏈的拓展，包括影視劇、游戲等整合多個產業(yè)、多家企業(yè)的重大項目的開發(fā)，使每個系列與相應產品具有獨立變現(xiàn)的能力。
蘇寧與《捉妖記2》合作的背后是蘇寧生態(tài)聯(lián)動效應的凸顯。包括以蘇寧影城排片、路演、美陳為主的陣地營銷;蘇寧文創(chuàng)、蘇寧易購和抖音聯(lián)合的魔性歌曲與舞步傳播;蘇寧易購、蘇寧金融聯(lián)合開發(fā)的線上膨脹紅包玩法等等，其中還包括線下各大區(qū)門店矩陣的運用。
這種連續(xù)的社會化活動運營，不僅僅要求品牌具有充分媒體運作經驗，還必須具有真正的娛樂內容再開發(fā)能力。真正的娛樂營銷應當是以娛樂性信息的易傳播特性為切入口，拉近與消費者之間的距離，并不斷創(chuàng)造新的娛樂內容，形成品牌與新舊消費者的情感關聯(lián)。
借勢娛樂進行推廣內容自生產，通過強大的渠道覆蓋和品牌終端推動力進行深化。蘇寧營銷整套組合拳的出擊，實質在于創(chuàng)造出屬于品牌的文化SIP，與《捉妖記2》的合作顯然僅是開端而已。
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