新春第一發(fā)|那些年我們追的廣告，為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了?

文/李光斗

許多年以來(lái)媒體行業(yè)有一條真理叫內(nèi)容為王。內(nèi)容越強(qiáng)、受眾越多、媒體價(jià)值越高。那些年我們相信：廣告只要賭對(duì)最紅的欄目，最熱的劇就會(huì)贏得足夠好的傳播效果，從而帶動(dòng)銷量爆增。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體，內(nèi)容生產(chǎn)力激增，提供了太多選擇，節(jié)目成本在資本的推動(dòng)下也越來(lái)越高，一部熱劇動(dòng)輒宣稱上百億次的視頻播放，而觀眾對(duì)穿插其中的廣告是越來(lái)越有印象了還是越來(lái)越忽略了呢?受眾對(duì)廣告注意力投入度越來(lái)越低是一個(gè)基本的事實(shí)。“低投入度、多線程操作”成為一種新常態(tài)，用戶在各種平臺(tái)、各種連接、各種互動(dòng)之間不斷切換。“伴隨式”成為了主要的媒介體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了多線程的生活方式，邊看電視邊玩手機(jī)，邊聽(tīng)音樂(lè)邊看書(shū)，這樣的情景越來(lái)越多。更常見(jiàn)的生活場(chǎng)景是：一個(gè)人在看電視，電視進(jìn)入廣告時(shí)段不是上衛(wèi)生間，喝水就是自動(dòng)切換成刷手機(jī)狀態(tài)。與此同時(shí)，內(nèi)容越精彩消費(fèi)者越不愿意有廣告打擾。Millward Brown華通明略的AdReaction調(diào)查顯示：從廣告接受度看，用戶對(duì)電視廣告接受度為15%;網(wǎng)絡(luò)視頻屏幕越小，目的性越強(qiáng)，廣告接受度僅為9%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)是看視頻時(shí)消費(fèi)者不愿忍受廣告，情愿花錢成為會(huì)員以逃避廣告。中國(guó)一二線城市買會(huì)員的人多達(dá)77%，未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的人買會(huì)員去廣告。

事實(shí)上大家在看電視時(shí)主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內(nèi)容面前，廣告創(chuàng)意再好即使是由劇中主角按劇情出演的創(chuàng)意貼也顯得遜色很多。無(wú)論你穿了什么馬甲，廣告依舊是廣告是無(wú)法和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)注意力的。消費(fèi)者的預(yù)期是看內(nèi)容，對(duì)于強(qiáng)加在其中的廣告，心智天然地產(chǎn)生排斥。

過(guò)去幾年，許多人不斷提出廣告娛樂(lè)化，這后面真正反映了一種焦慮，就是在精彩的內(nèi)容中間沒(méi)人看廣告，所以廣告要更娛樂(lè)、更內(nèi)容化。但事實(shí)上除了用幾億元去賭一年少數(shù)幾個(gè)頭部?jī)?nèi)容的冠名贊助商以外，這種解決方法并沒(méi)有創(chuàng)造什么令人興奮的成果。廣告創(chuàng)意得再好、再娛樂(lè)也拼不過(guò)精彩內(nèi)容，最好的解決之道就是讓廣告回歸到正確的場(chǎng)景中，在這種場(chǎng)景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時(shí)，許多消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)看分眾的電梯廣告。

廣告是有社會(huì)價(jià)值的，廣告是一種商品資訊和銷售指引，可以幫助用戶和品牌商降低交易成本，提升交易效率，但廣告由于出現(xiàn)在精彩的內(nèi)容中，絕大部分消費(fèi)者不太愿意看，所以廣告效率下降，更多地成為一種成本。消費(fèi)者不想看廣告是一個(gè)事實(shí)，看電視時(shí)，他們要看的是節(jié)目，上網(wǎng)時(shí)，他們要看的是內(nèi)容。但是，為什么很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告，因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間，消費(fèi)者沒(méi)有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無(wú)聊的很好方式。尼爾森的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度最高的廣告。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌越來(lái)越難通過(guò)電視接觸到年輕人，因?yàn)樗麄冊(cè)S多人都去看網(wǎng)絡(luò)視頻了;而投放在視頻網(wǎng)站的廣告也被越來(lái)越多的人屏蔽了，因?yàn)樗麄冑?gòu)買了會(huì)員。還有上億人在玩英雄聯(lián)盟，王者榮耀或者吃雞游戲，另一些人看網(wǎng)絡(luò)直播，答題競(jìng)猜……這些人是不看視頻網(wǎng)站的。還有就是20%-30%的小白用戶不想花錢，可能通過(guò)下載屏蔽軟件來(lái)略過(guò)貼片廣告或者借放貼片廣告的時(shí)間去點(diǎn)擊別的窗口。

消費(fèi)者主動(dòng)接觸媒體，也在主動(dòng)回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關(guān)系不等于人與廣告的關(guān)系：人與媒介的關(guān)系越來(lái)越緊密，人與廣告的關(guān)系卻越來(lái)越疏離。人們盡管每天觸碰手機(jī)上百次，但卻很難記住過(guò)去一個(gè)月到底看了哪些廣告。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”在信息粉塵化的時(shí)代，搶占有效注意力成為廣告產(chǎn)生效果的首要問(wèn)題，有效注意力是有效購(gòu)買力的前提。沒(méi)有人喜歡看廣告，所以很多廣告成為無(wú)效注意力，有的廣告進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，但是沒(méi)有提起消費(fèi)者的興趣，被指尖一劃就全忽略。又或者它根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者核心視野范圍。無(wú)效注意力讓很多廣告主花了冤枉錢。尼爾森研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有71%的數(shù)字媒體廣告投入沒(méi)有效果。原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有引起消費(fèi)者的有效注意。

我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)像分眾電梯媒體這樣的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告的特殊場(chǎng)景中，讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。有效注意力是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)。它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”，而是消費(fèi)者主動(dòng)“看到”。

本文作者李光斗：中國(guó)品牌第一人、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問(wèn)、華盛智業(yè)•李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。

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