揭開超過8萬人去過的知乎“不知道診所”的秘密

互聯(lián)網(wǎng)語境中的廣告投放，總結(jié)起來可以分為兩類：一種是砸錢投出來的流量與曝光;還有一種是瘋狂讓利，吸引用戶主動參與。所以廣告投放在一定程度上來說是不適合純粹的互聯(lián)網(wǎng)交流環(huán)境的。

然而從去年開始，知乎與廣告主們合作的營銷“意外”地火了：

2017年“不知道診所”現(xiàn)身北京三里屯太古里，6 天內(nèi)吸引了 3 萬人次參觀，創(chuàng)下三里屯最長排隊記錄，將線上的知識熱潮成功復(fù)制到了線下。

在此之前，知乎和線下的聯(lián)系似乎就只有“鹽Club”，但這臺每年例行的著名晚會有著與生俱來的參與門檻，而不需要官方邀請、不需要買票進(jìn)場的“不知道診所“，顯然在營銷環(huán)節(jié)的設(shè)置上歡迎更多人入場。

所以我們不難發(fā)現(xiàn)，從鹽Club到“不知道診所”只是表象，更關(guān)鍵在于知乎正經(jīng)歷著從讓一部分人玩起來到讓大眾喜聞樂見的過程。其實發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，不僅是知乎自身尋求發(fā)展的抉擇，也是一個行業(yè)共同尋求的新答案：在營銷這條路上，知乎已經(jīng)等候大家多時了。

行業(yè)選擇了知乎

知乎營銷方式的轉(zhuǎn)變，其實可以追溯到創(chuàng)業(yè)之初的那句slogan：認(rèn)真你就贏了。

對于新生的內(nèi)容社區(qū)，人們的思維還停留在SNS論壇。

但“非主流”的知乎看起來并沒有害怕。他們既沒有選擇在覆蓋面上橫向發(fā)展，也并沒有急于用所謂的爆款內(nèi)容導(dǎo)流，而是從一開始就告訴人們“這里喜歡認(rèn)真”，以此來吸引那些真正喜歡“知識分享”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，也因此收獲了一批難能可貴的種子用戶。

是的，這里的“難能可貴”并不是夸張。這群認(rèn)真的人普遍具備三個特征：邏輯性強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)、視野開闊。這樣的標(biāo)簽，也是這群人區(qū)分普通網(wǎng)友的標(biāo)準(zhǔn)。

這群人的絕對數(shù)量直到現(xiàn)在也很少，但絲毫不妨礙他們成為互聯(lián)網(wǎng)核心話語圈的主體。在社交網(wǎng)絡(luò)傳播語境中，他們是最核心的那群人。平臺對這群用戶進(jìn)行傳播的過程中，遠(yuǎn)比向普通網(wǎng)友傳播有效率得多。而作為平臺早期的原始用戶，他們在陪伴知乎成長的過程中也會順利上升、成為核心用戶。

知乎作為一個以知識為核心賣點，以寫作為表達(dá)方式的知識分享平臺。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們接受的教育越來越多，視野越來越廣闊，品味開始變得越來越高時，普通用戶的口味需要這群有話語權(quán)的用戶去進(jìn)行疏導(dǎo)。

對于品牌來說也是這樣，人口紅利被榨干，創(chuàng)意開始枯竭。反復(fù)走量、增加認(rèn)知只會增加資源重復(fù)浪費。隨著行業(yè)的發(fā)展，知乎這種做知識分享的內(nèi)容深耕平臺。

于是，我們有幸看到：過去不被傳統(tǒng)思維所接受的“知乎”式營銷，正在越來越多地成為廣告主的全新解決方案，而大眾市場也在數(shù)據(jù)上給予了積極的反饋。

知乎IP的落地

知乎作為互聯(lián)網(wǎng)語境中的一大超級IP，有著讓互聯(lián)網(wǎng)人艷羨的日活量與用戶量?；ヂ?lián)網(wǎng)中最有知識的知乎開始利用品牌向線下場景滲透，去和用戶的生活場景進(jìn)行鏈接。

比如，知乎除了按照慣例每年必有的鹽Club，在2017年9月還聯(lián)合餓了么在北京三里屯開了一家“知食堂”快閃店;比如在和必勝客聯(lián)手打造的以“知識必勝，專業(yè)開吃”為口號的知識餐廳;還比如和亞朵酒店聯(lián)手打造的“有問題”主題酒店;以及在北京、天津都舉辦過，現(xiàn)在在上海舉辦，接下來還將開往全國的“不知道診所”。

但是，和鹽Club、知食堂、知識餐廳、有問題酒店不同的是，“不知道診所”的打造，不僅降低了普通用戶的參與門檻，同時也是將知識具體場景化的一種設(shè)計。嚴(yán)格意義上來說，“不知道診所”是對這些活動的改進(jìn)與升級，是與知乎的產(chǎn)品調(diào)性相關(guān)度最高的一次知識場景化嘗試。

事實上，從北京到天津，再從天津到上海，“不知道診所”每到一座城市，也在不斷吸收、融合每個城市最獨特的城市文化，再通過診所向每一個參與者講述當(dāng)?shù)貏e致的風(fēng)土人情與文化風(fēng)韻。

就像在天津的“不知道診所”中，不僅可以看到整體風(fēng)格上融入了天津特有的歐式風(fēng)情，還能在放射科賞鑒天津博物館陳列的百年珍集，在口腔科的異想天開墻上學(xué)到天津本地的美食冷知識;上海不知道診所更是全面升級，從謠言粉碎機(jī)到怦然心動墻，從粑粑冰淇淋再到變態(tài)反應(yīng)科，以及浪漫的愛情酒會，每一個都讓人耳目一新，想要前去一探究竟。

通過一處處本地化的內(nèi)容元素的融入，“不知道診所”將沉浸式體驗力求做到完美，從而打造出貼近所到城市的文化與內(nèi)涵，帶給用戶不一樣的知識體驗。

事實上，對于我們大多數(shù)人來說，知識實際上只是一個相對概念，缺乏具體而又形象的描述，“不知道診所”的出現(xiàn)開始讓知識生動形象、躍然紙上。就像知乎發(fā)起這項活動的初衷一樣：不懂本來就是一種病，“不知道診所”專治各種不懂。

其實從本質(zhì)意義上來說，“不知道診所”巡展不僅僅是對知乎自我包裝與升級，同時也是在打造繼鹽Club之后的又一大IP，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶好感度。眾多品牌與廣告主紛紛上車，參與其中，算得上是理所當(dāng)然和情理之中。

而對于廣告主們來說，現(xiàn)場用戶的高度參與，完全可以讓金主們直觀地感受到知乎新IP帶來的龐大流量。

結(jié)語

比起抖音、快手、微博們，知乎IP的落地讓知識變得場景化。這種場景化不僅可以直觀的向用戶普及品牌調(diào)性，而且也十分符合廣告主們的訴求。

可見，知乎其實開了一個好頭：給廣告主做了精準(zhǔn)推廣的示范。

一直以來人們都在談內(nèi)容為王，內(nèi)容在很長時間里也一直在為流量服務(wù)。走到今天也的確需要一個能破能立的人來樹立一塊里程碑。知乎在市場上引起的關(guān)注，讓人們看到這種模式的可行性。

此外，知乎的成功還在于激勵了更多優(yōu)質(zhì)、認(rèn)真的內(nèi)容創(chuàng)作者，從而也激勵了更多資本涌入對內(nèi)容的投入中來。

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