“降級(jí)論”繁榮的背后，是沒想明白的消費(fèi)升級(jí)

電商創(chuàng)業(yè)者們真的涼了。

首當(dāng)其沖的就是那些打著“新零售”、“無界零售”的新外衣準(zhǔn)備重新定義行業(yè)的生鮮電商、無人貨架們，有的裁員有的撤店，過著一眼望不到頭的燒錢續(xù)命日子;其次是蘑菇街、唯品會(huì)這些垂直電商開始投奔京東、騰訊這樣的大腿，為了對(duì)抗二選一無奈地二選一。

只是燒錢需要勇氣，大腿需要運(yùn)氣。相比起有錢可燒的”新零售”們，以及可以分分鐘賣身的老炮兒們，普通的創(chuàng)業(yè)者們哪怕在“獲取流量”這一件小事上都要拿出吃奶的勁，還只能迎接一個(gè)結(jié)局未知的賭局。

所以到了2018年，電商創(chuàng)業(yè)者們不僅在心理上懷念過去吃香喝辣的好日子，還在實(shí)際行動(dòng)上開始“向后看”。

電商創(chuàng)業(yè)是怎么“被降級(jí)”的？

從某種程度上來說，電商創(chuàng)業(yè)環(huán)境變得這么難，“消費(fèi)升級(jí)”是要背鍋的：

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電商產(chǎn)品應(yīng)該跟隨人們消費(fèi)水平的提高而提高成為了一種政治正確——只要人們看到渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷推廣、使用場(chǎng)景方面等維度上的“被單獨(dú)對(duì)待”，這個(gè)產(chǎn)品就不僅能夠獲得語境上的認(rèn)可，還能在資本市場(chǎng)上獲得真金白銀的肯定，進(jìn)而成為了一個(gè)非常便利的產(chǎn)品成長(zhǎng)模式，當(dāng)年的凡客就是一個(gè)很好的例子。

在電商還在和傳統(tǒng)商業(yè)模式劃清界線的當(dāng)時(shí)，凡客早早在“價(jià)廉”的電商優(yōu)勢(shì)外找到了新的投入方向：有火遍大江南北的凡客體營(yíng)銷，有設(shè)計(jì)圖案出格的視覺輸出，還有牢牢與年輕人綁定的渠道策略，然后順利地讓“有品青年們”穿上了29元一件的廉價(jià)T恤。

然而人們?cè)趯⑾嗤Ｊ竭M(jìn)行推而廣之的時(shí)候，卻在其中發(fā)現(xiàn)了“凡客式消費(fèi)升級(jí)”自身難以規(guī)避的缺點(diǎn)：

以餐飲行業(yè)為例，假設(shè)一盤麻婆豆腐在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，可以保證在食材(即餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力)上保證投入100的成本，那么“成都廚師做的麻婆豆腐”就需要在“成都”這個(gè)渠道上分走30%的成本，才能保證產(chǎn)品與未升級(jí)前有直觀的變化;

而當(dāng)這道菜再次升級(jí)到“在日系裝修店鋪內(nèi)的成都廚師做的東北大豆磨制的麻婆豆腐”，那么剩余的70成本又會(huì)被“日系裝修”、“東北大豆”等維度繼續(xù)分割——此時(shí)在總體預(yù)算不變的情況下，最容易影響用戶體驗(yàn)的“食材”反而只剩下了23.3%的成本。

所以從結(jié)果上來說，這種“創(chuàng)業(yè)者精打細(xì)算下的消費(fèi)升級(jí)”，用戶更多地是為某種營(yíng)銷、推廣手段買單，而不是商品。換句話說，這種“凡客式消費(fèi)升級(jí)”除了帶來產(chǎn)品溢價(jià)，消費(fèi)者其實(shí)很難享受到消費(fèi)升級(jí)的帶來結(jié)果。升級(jí)的結(jié)果與升級(jí)的初衷背道而馳，也造成了“燒錢”上的巨大浪費(fèi)。

另一方面，燒錢如果真的有用的話，燒了就燒了。但是擺在創(chuàng)業(yè)者面前無法改變的事實(shí)卻是：除了“羊毛黨”精準(zhǔn)地嗅探到消費(fèi)升級(jí)帶來的“平臺(tái)讓權(quán)”之外，普通用戶的升級(jí)更多的仍然停留在工具層面。服務(wù)與產(chǎn)能脫節(jié)、產(chǎn)品與意識(shí)脫節(jié)，都成為了行業(yè)中最大的痛點(diǎn)。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的難題與“精細(xì)化運(yùn)作”的門檻，越來越多的人相信市場(chǎng)空間并沒有預(yù)想中的那么大，于是只能在壓力下不斷妥協(xié)式地進(jìn)行選擇，進(jìn)而誕生了著名的“降級(jí)論”。

但降級(jí)只是流量入口的一道門

消費(fèi)降級(jí)在人們眼中最具代表性的“消費(fèi)降級(jí)”，就是在各大綜藝節(jié)目不斷亮相、刷屏的拼多多。

簡(jiǎn)單來說，以其最常見的社交網(wǎng)絡(luò)分享形式來看，他們將消費(fèi)場(chǎng)景的成立建立在簡(jiǎn)單的分銷基礎(chǔ)上，用戶需要參與的部分只有“盡可能壓價(jià)”。例如市面上少則十多塊，多則上百的貼身衣物，用戶只需要利用自帶人脈完成“組團(tuán)”就能夠壓價(jià)到個(gè)位數(shù)那么廉價(jià)。

也恰恰是這種看起來很過時(shí)的“薄利多銷”，在短時(shí)間內(nèi)為拼多多獲得了巨大的流量：在進(jìn)入市場(chǎng)不到兩年的時(shí)間里，拼多多的SKU已經(jīng)超過30萬條，用戶量累計(jì)已超一億，月成交總額超過30億元——在“唯KPI論的行業(yè)規(guī)則”里，這就是成功的代名詞。

事實(shí)上，這種分銷“降級(jí)”帶來的成功其實(shí)有矛盾的。一方面，分銷模式的“降級(jí)”要求用戶主動(dòng)付出更多參與成本，不僅包括朋友圈資源，還有在“組團(tuán)壓價(jià)”失敗時(shí)，產(chǎn)生的用戶時(shí)間、精力等機(jī)會(huì)成本的損失。

另一方面，這種提高參與成本的“獲利”方式，又以犧牲產(chǎn)品原本只用價(jià)值為前提。因此，平臺(tái)需要靠引流產(chǎn)生的價(jià)值來保障最終的獲利。

換句話說，拼多多依靠降級(jí)收獲了龐大的流量，帶來了可觀的數(shù)據(jù)，但以犧牲商業(yè)最本質(zhì)的東西(質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等等)為前提。用戶也僅僅只是在升級(jí)與降級(jí)還沒有拉開明顯差距時(shí)，會(huì)圖便宜、搶廉價(jià)?？梢?，降級(jí)最終在市場(chǎng)選擇下不會(huì)變成留存。

所以當(dāng)我們復(fù)盤“降級(jí)論”的實(shí)踐繁榮可以發(fā)現(xiàn)，“降級(jí)”其實(shí)是人們對(duì)于形式主義消費(fèi)升級(jí)的“報(bào)復(fù)性”反彈，許多被人們認(rèn)定為“消費(fèi)升級(jí)”的“創(chuàng)新”(比如額外的閱讀成本、理解成本、被迫延長(zhǎng)的操作流程、被動(dòng)擴(kuò)容的硬件要求)，實(shí)際上是對(duì)用戶完成購買行為的干擾。所以，這種現(xiàn)象并不會(huì)成為常態(tài)。

我們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的誤解在哪里？

消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)水平得到改善后才有的說法。在此之前，誰都沒見過，也沒有人做過。一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，勢(shì)必都遭遇“容器效應(yīng)”：汲取前人經(jīng)驗(yàn)，在有限的空間中，賦予產(chǎn)品固有的策略，最終成型呈現(xiàn)在用戶面前。

所以，行業(yè)提供了用戶哪種形式的升級(jí)，用戶見到類似的產(chǎn)品就會(huì)誤認(rèn)為這是升級(jí)的全部。也就是說，當(dāng)前人們關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的誤解，其實(shí)是一種雙向選擇。但可以看到的是，破局的主動(dòng)權(quán)還是在行業(yè)人手里。

而事實(shí)上，升級(jí)其實(shí)是從兩個(gè)方向發(fā)生的。一個(gè)是橫向，通過增加用戶購買商品的選擇維度是現(xiàn)實(shí)升級(jí)，比如過去我們只講究品質(zhì)，現(xiàn)在我們開始講究包裝、調(diào)性、售后。所以橫向拓展需要在消費(fèi)者選擇維度上花心思。

另一個(gè)是縱向，從源頭做好品控，通過篩選頂尖供 應(yīng)商來實(shí)現(xiàn)升級(jí)，比如以前廠家提供60分的質(zhì)量，但現(xiàn)在我們有90分追求。所以縱向探索需要從源頭就做到精益求精。

以網(wǎng)易考拉工廠店為例，工廠店思維下的電商平臺(tái)中，用戶的參與環(huán)節(jié)只剩下對(duì)“生產(chǎn)源頭”的挑選，盡可能地縮短了很多不必要或者難以完成的過程，B端也無法通過內(nèi)容包裝、營(yíng)銷策劃等手段幫助產(chǎn)品溢價(jià)，消費(fèi)者最終買到的是高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，這其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)縱向探索的結(jié)果。

而“工廠”在職能上的單線程——工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，市場(chǎng)負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值做出反饋——實(shí)際上是對(duì)電商消費(fèi)場(chǎng)景中基本功能的升級(jí)。通過將精選和質(zhì)價(jià)比做到更好，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以往用戶追求商品品牌，更多的為品牌溢價(jià)買單。工廠店的出現(xiàn)幫助了用戶在消費(fèi)場(chǎng)景中挑選出更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，更多的是為商品品質(zhì)買單。所以，工廠店通過縱向升級(jí)方式，幫助用戶建立起了更好的消費(fèi)觀。

當(dāng)然從這些層面來看，工廠計(jì)劃看起來和網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等精選電商的定位有些相似，都是通過提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和渠道的控制來減少不確定性，從而完成“消費(fèi)升級(jí)”。但由于他們升級(jí)的方向不同，也就產(chǎn)生了很多差異。

具體就體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)模式、品牌歸屬、品類數(shù)量、市場(chǎng)定位上的不同：

-在經(jīng)營(yíng)模式上，精選電商屬于ODM模式，而工廠店屬于F2C模式;

-在品牌歸屬上，精選電商的品牌歸屬平臺(tái)，而工廠店品牌屬于制造商;

-品類數(shù)量上，精選電商的品類相對(duì)有限，而工廠店的基因決定了商品的多樣化;

-市場(chǎng)定位上，精選電商做的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而工廠店做的是國(guó)際市場(chǎng)。

總之橫向拓展也好，縱向探索也罷，雖說是兩個(gè)方向，但最終都指向一個(gè)目的——消費(fèi)升級(jí)。這對(duì)于我們消費(fèi)者來說其實(shí)是件好事，意味著小到興趣愛好、大到審美格調(diào)、自我個(gè)性，都能從理想變?yōu)橐环N現(xiàn)實(shí)。

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