騰訊欒娜：解讀保持數(shù)字廣告核心競爭力的“三要素”

科技發(fā)展迅猛，數(shù)字廣告如何保持強勁生命力?騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群副總裁、銷售總經(jīng)理欒娜女士在第十四屆中國廣告論壇與行業(yè)領軍人物分享自己對于數(shù)字廣告的最新理念：營銷人需要關注人、商業(yè)、社會三大核心，即關注人的感受，聚焦如何為客戶創(chuàng)造商業(yè)價值，并打造有人文關懷，有社會溫度的營銷。

騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群副總裁，銷售總經(jīng)理欒娜

新內(nèi)容營銷

尊重圈層文化

注重人的感受，以興趣、愛好為紐帶的圈層文化極具商業(yè)價值。市場研究表明，二次元、應援、電音等年輕人聚集的圈層擁有千萬級核心用戶，億級泛用戶，并不斷地增長。同時，圈層還呈現(xiàn)出超越其本身，影響并擴散至主流文化的趨勢。由各宏觀圈層細分出更多的子圈層，在拉動粉絲經(jīng)濟的同時，通過“社交分享”，能夠實現(xiàn)更大的影響力。

欒娜以騰訊視頻偶像養(yǎng)成類節(jié)目《明日之子》為例：節(jié)目倡導對圈層偶像崇拜的正能量表現(xiàn)。通過不同性格、背景、次元的“人物”積極的態(tài)度面對挑戰(zhàn)作為宗旨。王老吉與《明日之子》進行深度合作，尊重消費者對不同圈層、偶像的崇拜。3億王老吉《明日之子》定制罐，開瓶掃碼，可以為自己喜愛的偶像投票。合作通過“一瓶一碼”獲得產(chǎn)品銷售信息，直接證明數(shù)字廣告對產(chǎn)品銷量帶來的顯著提升作用。

新消費閉環(huán)

立足實效的智慧零售

伴隨著營銷領域對IP商業(yè)變現(xiàn)的不斷嘗試，IP在終端零售已顯現(xiàn)出極強的“帶客能力”，有效激發(fā)內(nèi)容與渠道融合。騰訊通過渠道授權模式，進一步激活IP多種轉化方式，促成消費閉環(huán)的正循環(huán)。

人氣IP《全職高手》與麥當勞合作引爆粉絲狂潮。麥當勞《全職高手》主題店面風格與動漫劇情保持高度一致，店內(nèi)IP定制限量版麥樂卡首周銷量翻倍，粉絲排隊2小時只為進店消費并拍照留念。IP不僅是流量入口，更能成為零售行業(yè)的新“引擎”。欒娜表示，IP能夠通過電商轉化、社交轉化、零售轉化等方式，直接拉動銷售。

新社交體驗

溫暖人心的社交共鳴

在社交引爆傳播的大環(huán)境下，社會性話題更能引發(fā)情感共鳴，激發(fā)更廣范圍的社交討論，引發(fā)受眾自主傳播。這也是廣告營銷社會價值的體現(xiàn)，在為品牌“架設”與消費者情感鏈接的同時，也向社會傳遞正能量。

騰訊與百威合作《請做我的圈內(nèi)人》項目，通過情感話題引爆，打造社交新體驗的成功案例。在家庭團聚的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，騰訊精準挖掘年輕人“渴望被理解”的情感訴求，攜手百威，借助社交廣告、新聞事件與深度訪談等形式，針對年輕人朋友圈屏蔽父母的話題展開討論，號召年輕人打開朋友圈，促進子女與父母間的理解。第三方數(shù)據(jù)顯示，通過本次合作，百威的品牌度和美譽度提升顯著。

欒娜表示：擁有如此蓬勃生命力的數(shù)字營銷行業(yè)是不應該野蠻生長的，價值觀與責任非常重要。我們希望向陽而生，尊重人、商業(yè)、社會，希望通過媒體平臺幫助品牌創(chuàng)造價值，做有人文精神的營銷。

通過騰訊生態(tài)數(shù)據(jù)貫通，為品牌提供精準洞察與追蹤，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共通。以社交流量與IP流量賦能營銷，與消費者建立深度共鳴，實現(xiàn)全景共鳴。打造消費閉環(huán)，覆蓋消費體驗完整路徑，構建全鏈共贏的營銷體系，為品牌全面賦能。

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