咖啡杯里的中國之戰(zhàn) 星巴克終迎不服者

600家!很難想像，星巴克在上海的門店數(shù)量已是紐約一倍。

霍華德•舒爾茲坦率承認了這點，哪怕作為一個卡車司機的兒子，1953年他正是出生在后者的布魯克林。

一次偶然米蘭之行，令這個直至34歲還碌碌無為的紐約人充分意識到意式咖啡的魅力，并從25個人手中籌措到380萬美元——期間另有217個人直接說“NO”——買下曾經(jīng)工作過的星巴克。更準確地說，是鑲嵌斯堪的維尼亞淡棕綠雙尾美人魚標記的六家門店。而此時距starbucks面世已過去16年。

后面的故事幾乎眾所皆知。1992年，在納斯達克掛牌上市的星巴克擁有1658家連鎖店，年營業(yè)收入9300萬美元;至2000年時，上述兩個數(shù)字又變成3500家和22億美元。

2001年2億美元買下NBA西雅圖超音速隊，當然不止是因為“手套”佩頓的存在，或僅僅是對發(fā)跡之城的某種反饋。要知道，曾給舒爾茲帶來無數(shù)靈感且成就其一生事業(yè)的米蘭，直至2017年才迎來點綴式的首家星巴克。“超音速”，他應該非常喜歡這個詞匯，也被稱為全球咖啡產(chǎn)業(yè)第二次浪潮，即連鎖店業(yè)態(tài)迅速崛起的真諦。

只有這些，或只是在本土，就能讓星巴克成為繼可口可樂、麥當勞后最新一個影響世界的美式消費文化符號?答案仍然是“NO”。

中國市場成就星巴克

2017年7月最后一天，舒爾茲在電話里明確告訴《紐約時報》記者：“我真的認為星巴克在中國的業(yè)務規(guī)模將會大于美國。”事實上，當天下午他就飛赴上海，為當年12月5日開幕的烘焙工坊召開一系列會議。剛剛卸任CEO而只保留董事長一職的舒爾茲親自出馬，有他精細的考量。

請注意一點，所謂“承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，這種升級版講究沉浸式體驗的手沖咖啡新樣板店，2014年才在星巴克總部所在城市開出第一家，面積為1393平米。但只過三年頭戴“海外首店”光環(huán)的上海南京西路門店：2700平米。

除了滿足東方消費者特有的“虛榮心”，舒爾茲清楚，務必鞏固這個對公司未來命運至關(guān)重要的市場。

一方面，星巴克確實迎來又一個業(yè)務爆發(fā)期。截至2017年12月31日的2018年第一財季，星巴克總凈營收60.74億美元(約合387.3億人民幣)，同比上升5.9%，凈利潤則達到22.5億美元(約合147.9億人民幣)，同比上漲199.3%。雖然冬季素來是咖啡業(yè)者的黃金賺錢點，不過2013年、2014年同期數(shù)據(jù)只是5.407億美元和9.831億美元。

不妨再和麥當勞全球的當季數(shù)據(jù)對比一下——6.987億美元，僅是星巴克的31%。

另一方面，華爾街上的分析師早已洞察個中奧妙。在星巴克目前近27400家門店中(截至2017年數(shù)據(jù)，含加盟店)，其美國本土的8000家門店已接近天花板。否則，舒爾茲斷不會在2012正式拍板進軍高端茶店市場，且于次年花費6.2億美元收購Teavana茶葉集團。

很可惜，這次多元化冒險以失敗告終。就在舒爾茲搭上跨越太平洋的飛機之前四天，星巴克宣布全球關(guān)閉379間Teavana零售店。

問題來了，星巴克的股價卻并未受到?jīng)_擊。截至2018年5月18日，該公司市值依然達到831億美元，雖較2015年12月創(chuàng)下的910億美元歷史高點還有差距，然而距2008年時的53億美元仍大漲1570%。

理由只有一個，中國市場的表現(xiàn)給出了巨大想像空間。

星巴克正在慶祝自己進入中國整整20年，從1999年1月北京東三環(huán)國貿(mào)那間底商開始。但有一個重要環(huán)節(jié)被有意無意淡化了，那就是很長時間內(nèi)，星巴克更多是以許可協(xié)議售予人名義持有5%股權(quán)，而手握重權(quán)的是北京美大集團、臺灣統(tǒng)一集團和香港美心集團，分別統(tǒng)管京津、江浙滬和華南市場，后兩家公司亦同時是星巴克在臺灣地區(qū)和香港特別行政區(qū)的合作伙伴。

個中當然有是時法律對于合資企業(yè)中外方股東股份比例限制的因素，但不可否認，相較入華早十余年的麥當勞、肯德基，星巴克的實力并沒有那么強大，對于遠東市場，它只能保持著相當克制的“野心”。這也是為何在2003年相關(guān)法律做出調(diào)整后，它也只是將合資公司持股比例升至50%的根本原因。

要知道，在英國、澳洲市場，星巴克介入之初即選擇百分百持股。

不過很快，舒爾茲便意識到中國作為單一市場巨大的爆發(fā)力。星巴克先是回購了美大和美心合資公司的所有股權(quán)，2017年7月，又從臺灣統(tǒng)一公司以13億美元代價買下星巴克江浙滬地區(qū)1300家門店50%權(quán)益。作為對價，后者同樣以1.75億美元買下星巴克臺灣公司五成股權(quán)從而得以百分百控股。在此之前，星巴克與香港美心集團曾達成過類似協(xié)議。

如果以收購股權(quán)金額與當?shù)亻T店數(shù)對應，江浙滬地區(qū)星巴克單店權(quán)益為200萬美元，而臺灣地區(qū)410家門店(截至交易時數(shù)據(jù))的單店權(quán)益則為85.3萬美元。盡管港臺地區(qū)同被星巴克總部列為“優(yōu)質(zhì)亞市場”，但相比于整個大陸市場而言，這顯然不是一個“魚與熊掌”的選擇。

有兩個細節(jié)可以表明星巴克對中國市場的企圖心已不再有任何掩飾。2012年，星巴克在云南省推出阿拉比卡咖啡豆種植基地，并將成品運往美國進行烘焙后再輸出中國銷售——某種程度上，這也顯示了中美兩國貿(mào)易的交融性和復雜性。來自路透社的消息稱，僅2014年前9個月，每袋重達60公斤的云南阿拉卡比咖啡豆的出口總量即達到上一年的5倍。

與此同時，星巴克不斷調(diào)高自身在中國的門店目標，從最初的5000家至后來的5800家，再到6000家，平均每15小時一家門店意味中國每年將新添加584家星巴克。而時點線則放在2022年。事實上以這個速度發(fā)展，至2025年，舒爾茲對于星巴克中美兩國市場的預判將成功兌現(xiàn)。

新物種瑞幸咖啡的狙擊

難道就沒有人想做一次“大衛(wèi)”去阻擊這位“歌利亞”?除了因內(nèi)部股權(quán)之爭早已分崩離析的上島咖啡之外，一度頗為流行的韓式咖啡店，比如漫咖啡或ZOO，或者背靠華潤與中糧這樣大牌央企的太平洋咖啡和珂菲諾，要不就是“重倉餐品”導入澳洲風格的bunny shop?

智慧的貓頭鷹黃昏才起飛。一家2018年5月8日才正式誕生的公司此刻正準備試試，而它手中的石頭，除了全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，還有就是已頒布十年卻時常被遺忘，也可以說少人相信它真能管用的《反壟斷法》。

關(guān)于瑞幸咖啡的小藍杯，幾個月來確實成為以北京為主一線城市白領(lǐng)之間的熱門話題。湯唯、張震本就是不常見的品牌代言人——從1985年在電視廣告中反復強調(diào)“滴滴香濃意猶未盡”的麥氏咖啡，到1989年首次亮相CCTV的雀巢速溶“味道好極了”，國際品牌一直認為中國演藝界明星與西方主流咖啡文化互不匹配。而所謂旗艦店、悠享店、快取店、快閃店，13個城市525家門店各自不同的定義和定位，也很難不令人聯(lián)想到阿里的“盒馬鮮生”以及永輝的“超級物種”。

某種程度上，盡管星巴克也在極力推進移動支付和同城外賣，但這一次在中國資本不遺余力地催谷下，基于互聯(lián)網(wǎng)的“新零售先生”無疑是黃皮膚黑眼睛。

當然，利用微信朋友圈買二贈一、買五贈五，盡管單位獲客成本將在10-20元之間，不過經(jīng)歷了網(wǎng)約車大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)之后，中國的消費者早已習以為常。

不得不提示一下，掀起這場風暴的錢治亞擔任過神州優(yōu)車COO，而目前的營銷手段人們很可能會覺得眼熟。

多一種選項從來不錯，直至5月15日，即瑞幸開業(yè)整整一周之后那封公開信和一紙訴狀的出現(xiàn)。

以反壟斷的名義，瑞幸將星巴克訴上法院，而相關(guān)城市法院也正式立案。

舒爾茲并不害怕陷入輿論漩渦，就如同之前的故宮星巴克事件和因中美兩國價差引發(fā)的暴利爭議。

這一切也不會壞了他的心情。哪怕星巴克最終撤出了中國明清皇宮，但不影響主流輿論針對過度“民粹”后的反思。至于暴利的拷問，雖然事實證明無論是單價還是其價格相對中國當?shù)厝司杖氡?，星巴克確實存在大幅“品牌溢價”——別忘了，它從來也不打廣告，但愿意支付該筆費用的人始終在增長。

只有杯型問題是個老生常談。不過舒爾茲不會像在德、奧市場那樣為了迎合本地慣例而增設吸煙區(qū)。一個光速成長暫時又沒有人能看到它尾燈的中國市場，不足以讓他做出改變。

同時，較舒爾茲年輕4歲的星巴克首任中國區(qū)董事長王金龍，不僅曾就職于中國前外經(jīng)貿(mào)部，同時也是哥倫比亞大學法學博士后，在紐約和西雅圖均從事過律師工作，亦是該公司首任法務總監(jiān)。如此一位“法律大咖”坐鎮(zhèn)，自然能夠解決諸多棘手的法務問題，且在一系列合同中滴水不漏地做到己方利益最大化。

偏偏，瑞幸咖啡不打算輕易輸誠。以十億元投入最快速度擴張線下店面固然有些冒險，利用互聯(lián)網(wǎng)思維降維攻擊的效果也需要時間驗證，只是在法律層面上，它似乎并不畏懼這個利維坦式的龍頭同行。只因為瑞幸發(fā)現(xiàn)了之前所有試圖與星巴克競爭者都可能面對過的問題：后者與物業(yè)簽訂了排他性條款，哪怕來自咖啡的營收只占三成或公司名稱中具有“咖啡”字樣，那么就將失去與其為鄰的權(quán)力。同時，產(chǎn)業(yè)鏈的上游也已受到潛在壓力，不必明說中的“二選一”將讓其“難為無米之炊”。

700字的公開信就此出爐。吊詭的是，當瑞幸在文字中恭維對手是“一家偉大的公司”的同時，來自星巴克的反應則相當冷淡。一方面舒爾茲的中國伙伴(這是星巴克對員工特有的稱謂)稱贊中國咖啡市場“體量巨大、競爭充分、發(fā)展迅速”，一方面則表示“無意參與其它品牌的市場炒作”。

更有意味的是，當星巴克的不屑之氣溢于言表之時，媒介端有關(guān)“碰瓷”一說卻陡然升溫。

作為一家面對終端消費者的巨頭公司，星巴克很難回避法律糾紛。值得注意的，是法院和企業(yè)的雙向態(tài)度。

2016年6月，美國加州一位聯(lián)邦法官對兩位消費者指控星巴克的八項罪名做出判決，其中三項駁回，但保留另外五項指控的權(quán)力。

據(jù)悉，是年3月美國兩位消費者發(fā)起集體訴訟，指星巴克出售的主流飲品較其公開的12、16和20盎司(中杯、大杯、超大杯)的份量少了25%。原告方面稱，星巴克在2009年后即通過使用“量滿”刻度線非常低的奶壺來節(jié)省牛奶成本，且其配方要求咖啡師在注入咖啡時至杯沿以下四分之一英寸(合0.6厘米)即可。

星巴克在法庭上的辯詞可以想見：毫無依據(jù)。而法官則在判決書中表示：“就這起案件而言，被控的欺騙行為從法律角度來看并非不可信”。這意味著，原告有權(quán)力繼續(xù)起訴星巴克提供不足量的咖啡。與此同時，同年亦有芝加哥消費者起訴星巴克在冷飲中添加過多冰塊從而導致份量嚴重不足。法院同樣受理了該起訴訟。

很明顯，沒有一位消費者被星巴克斥為“炒作”，也沒有任何聲音指責起訴行為為“碰瓷”。法庭更在反復權(quán)衡后做出有利于弱勢一方的判決。

至于剛剛發(fā)生因拒絕兩位有色人種在店內(nèi)使用廁所而引發(fā)的費城風波，星巴克更當即立斷下令全美8000家門店停業(yè)一天學習相關(guān)法律。據(jù)測算，該行為直接導致5300萬美元損失。但相對于可能派生的法律訴訟和高額懲金，市場人士認為此舉是某種技術(shù)性主動認罰。按東方俗語，兩害相權(quán)取其輕。

至于瑞幸咖啡起訴星巴克是否具有“傍大腿”的嫌疑，不同觀點已然針尖麥芒。但不可否認，當法院接受該起訴訟，這已成為一宗嚴肅的法律事件。特別是當中國有意重新修訂《反壟斷法》后，針對該法第十四條和第十七條中“濫用市場支配地位”的上述訴訟，很可能具有指標意義。

星巴克具有市場支配地位嗎?來看2017年的三組數(shù)據(jù)：占中國咖啡店服務市場的58.6%，占中國連鎖咖啡業(yè)市場的80.7%，門店數(shù)量占連鎖咖啡館總量的61%。

毫無疑問，這些數(shù)字逾十年來一直處于上升態(tài)勢，也正是舒爾茲作出星巴克中美兩國市場比照的依據(jù)。

恭喜星巴克!

問題是，他濫用了這種市場支配地位了嗎?星巴克說了不算，瑞幸一方也不能?，F(xiàn)在，我們只能聽法院的。

誰是下一個星巴克?沒有答案，或許第三次咖啡革命終會到來，就像1987年霍華德•舒爾茲曾經(jīng)做過的那樣。那一次，他改變了市場也修正了自己的命運曲線。

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