又遭“六月寒”般的惡語中傷,電商新星拼多多緣何屢遭謠言攻擊?

文/ 周興斌

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)步入深水區(qū)，人們對“社交電商”這個(gè)詞語也已經(jīng)不再陌生。拼多多毫無疑問是社交電商的領(lǐng)軍企業(yè)，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維，在互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)流量紅利殆盡的今天，不斷實(shí)現(xiàn)流量的快速增長。

然而樹大招風(fēng)，今年以來拼多多可謂多次遭遇“黑公關(guān)”攻擊，尤其是近日，網(wǎng)上有人評論稱拼多多平臺的劃線價(jià)格存在刻意過分夸大的現(xiàn)象，以此來推斷拼多多賣“次貨”，并且認(rèn)為拼多多有誤導(dǎo)營銷。那么事實(shí)的真相真是如此嗎?

以“人貨場”為中心的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：降本增效催生出的“價(jià)格屠夫”

便宜，不一定沒好貨。低價(jià)其實(shí)有兩種，一種是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)的低價(jià)；還有一種，那就是以降本增效為手段的低價(jià)。

從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)再到新零售，這一套零售衍生背后的鏈條其實(shí)是對原先產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)的改變，即對成本和效率的改變。而拼多多的成功則在于對人貨場理念進(jìn)行重構(gòu)，同時(shí)這也是對謠言的有力回?fù)簟?/p>

從“人”的角度來看：

談到拼多多，自然不能繞開微信這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量巨鱷，拼多多的人群滲透率是在微信8億日活用戶中滲透的，淘寶是在手淘1.9億日活用戶中滲透的。所以能滿足8億最廣泛需求的商品，會在拼多多上更受消費(fèi)者歡迎。從興起到即將IP不過數(shù)年而已的拼多多，在交易用戶數(shù)和GMV實(shí)現(xiàn)了驚人的增長。

但如果將拼多多的成功全部歸功于在微信中可以流暢的進(jìn)行鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是拼多多成功打開社交電商的全部秘密，社交零售本身的優(yōu)勢才是關(guān)鍵。

基于強(qiáng)關(guān)系下熟人社交的方式，更容易讓人信服，從而激發(fā)碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)的形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動流量的目的。即使、高效、互動性強(qiáng)這是社交電商的主要特征。

值得注意的是，沒有品質(zhì)支撐，用戶很難進(jìn)行自發(fā)的傳播，這其實(shí)就是對質(zhì)疑者的有力回應(yīng)。低客單價(jià)商品質(zhì)量并不意味著就一定有問題，高客單價(jià)商品質(zhì)量就一定沒問題，有沒有問題是需要品牌方以及有關(guān)政府部門最終來認(rèn)定。

但遺憾的是，很多媒體以價(jià)格低的離譜來認(rèn)定你一定有問題，這其實(shí)是一種“街頭討論式認(rèn)定”，是違背媒體報(bào)道的客觀性和嚴(yán)肅性的，并沒有去了解市場上是否有其它競品存在，也沒有去深思為什么會有這么低的價(jià)格。

從“貨”的角度來看：

消費(fèi)升級成為時(shí)代的熱詞，高端、高價(jià)位產(chǎn)品競爭可謂一片紅海，低價(jià)產(chǎn)品市場反而成為行業(yè)忽視的“處女地”，“消費(fèi)降級”與消費(fèi)升級一樣存在。因此，拼多多上面價(jià)格低得有些不合理的商品通過用戶分享、拼團(tuán)在微信里實(shí)現(xiàn)大面積的傳播，畢竟，愿意為低價(jià)商品買單的人仍舊占據(jù)著大部分人群。

打動用戶買單的本質(zhì)其實(shí)還是品質(zhì)，為此拼多多也是從一開始就吸取了淘寶的經(jīng)營，杜絕先污染后治理的老路，對于假貨、次品、內(nèi)部人員與商戶勾結(jié)采取雷霆般手段，也得益于對品質(zhì)的把控使得拼多多得到了越來越多的認(rèn)可。

除此之外，拼多多對供應(yīng)鏈的把控還體現(xiàn)在在其自營般的親力親為上，好的品質(zhì)要求一定是做好而不是做到。如果做到的話只需要充當(dāng)一個(gè)簡單的雙邊市場中介，而做好的話咋需要在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的強(qiáng)把控。為此拼多多整合了拼工廠和拼農(nóng)貨的供應(yīng)鏈類商品，通過產(chǎn)地直發(fā)的方式進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，將供應(yīng)鏈壓縮到了最短，從而降低成本，提升運(yùn)作效率。

在入駐商家方面，“二選一”成為電商江湖常見的戲碼。但這不妨礙兩個(gè)平臺商家雙向開店。阿里2013年封殺了騰訊的微信，產(chǎn)生了“流量墻”，小商家為了活命只能兩邊開店。這是阿里無法阻止的，因?yàn)橹挥?ldquo;頭部”商家才能被二選一或者遭遇二選一，長尾商家不太好搞，而對于拼多多來說，靠的是低價(jià)而不是品牌，只要產(chǎn)品品質(zhì)過硬，有龐大的長為商家亟待挖掘。

從“場”的角度來看：

網(wǎng)上有人認(rèn)為拼多多平臺上較大比例的商品涉嫌對知名品牌LOGO、包裝、功能等的仿制，通過品牌性暗示的方式增加客戶的好感，部分商品則通過直接山寨來獲得銷售量，但事實(shí)卻并非如此，這其實(shí)是基于場景遷移下的“虛假”體驗(yàn)。

阿里應(yīng)對天貓?jiān)鲩L和京東競爭，最大的流量來源手淘被切至“五環(huán)內(nèi)”，且相對變貴。低客單價(jià)商品展示更困難。而拼多多則以微信為陣地，是距離用戶更近的場景。

淘寶是搜索邏輯，大量商品和商家如果不被事先知曉或者不做廣告易被深埋。拼多多是社交信息流商品展示邏輯，容易形成“新爆款露出”鏈路，一些動則七八十萬件商品的銷量展示，可能會讓人猛的一下產(chǎn)生震驚感，其實(shí)貨與淘寶99%是一盤貨。而且微信的8億用戶都堪稱拼多多的潛在用戶，這一流量平臺足以吸引任何商家前來入駐。

由此可見，憑借社交平臺鏈路的打通，拼多多的營銷效率極高，一分錢抽奔馳背后并不存在欺詐，因?yàn)樯缃黄脚_和云計(jì)算的支撐能力能夠讓平臺有能力將沒抽到奔馳的消費(fèi)者的一分錢退回給他們。但每一份注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一分錢?？硟r(jià)砍倒0元之所以這么多人樂此不疲，是因?yàn)橄M(fèi)者最終真的能拿到這些商品，為此平臺每月會送出2億左右的福利商品。

當(dāng)然，平臺的營銷方式也在升級，更受屌絲歡迎的多多果園正式靜默上線不到半個(gè)月，用戶量近4000萬，每天有超過2億人次使用。累計(jì)有200萬用戶收到了水果，幫助農(nóng)民售出價(jià)值3000萬元的各類水果。

與此同時(shí)，如果說天生的低價(jià)本身就契合70后、60后以及年齡更大一部分用戶群體的話，那么“病毒式”的冠名綜藝則成功打入了年輕人的心中，在輕松娛樂的環(huán)境中，讓品牌在目標(biāo)人群心中生根發(fā)芽，從用戶喜聞樂見的觸點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行場景塑造，這一場景的價(jià)值其實(shí)相當(dāng)于是消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制和邊界條件。

砍價(jià)，對于很多熟人社交領(lǐng)域會產(chǎn)生情緒反彈，因?yàn)檫@個(gè)行為往往“在情緒上猝不及防，不被提前告知”。拼多多的多多果園借助了以往開心農(nóng)場和偷菜的“心智”，更能被廣大受眾接受，且進(jìn)步在虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，最終果樹結(jié)果，拼多多的商家就會給用戶免費(fèi)送上一盒“種出的水果”，其拉新拉活成本依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商平臺。

拼多多以“人貨場”為中心的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，使得其流量成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺，其商家成本就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺，其商品價(jià)格就會低于其他平臺，堪稱零售界的“價(jià)格屠夫”。

網(wǎng)絡(luò)謠言如同瘟疫：價(jià)格拼不過，“黑公關(guān)”做先鋒？

經(jīng)過前面的講述，不難發(fā)現(xiàn)拼多多從“人貨場”出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，使得其流量獲取成本非常低，進(jìn)而壓縮了產(chǎn)品價(jià)格，而超低的價(jià)格又進(jìn)一步吸引更多的用戶前來。這其實(shí)就形成了一個(gè)常態(tài)化的、能夠可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)，而且這一生態(tài)優(yōu)勢的價(jià)值創(chuàng)造能力不斷增強(qiáng)。

在如今這樣一個(gè)流量社會，一家流量不斷增長，勢必會對其它替代平臺或者相關(guān)平臺造成一定的“擠出”，自己的“奶酪”被動，價(jià)格戰(zhàn)又打不過，于是乎，在輿論氛圍即傳統(tǒng)“公關(guān)”上會調(diào)用能夠控制和施加影響的輿論平臺狠狠打擊拼多多也就不足為奇了。

事實(shí)上，這次關(guān)于拼多多低價(jià)和品質(zhì)質(zhì)疑的說法并不是拼多多第一次被人惡意攻擊，早在今年一月份開始，一場針對拼多多的謠言“組合拳”接連打了出來了，造謠者專門挑選一些聳人聽聞但吸人眼球的詞語，例如上吊、跳樓、詐騙等，來搏人關(guān)注引人轉(zhuǎn)發(fā)，都是將與拼多多毫不相關(guān)的事件改頭換面嫁接到拼多多身上，手法極其雷同。

從謠言最開始出現(xiàn)到如今，性質(zhì)明顯一次比一次惡劣，影響一次比一次大，玩法卻基本相同，并且每次出現(xiàn)都是集中范圍攻擊，這明顯是有預(yù)謀的抹黑。

良言一句三春暖，惡語傷人六月寒。這些謠言給拼多多的品牌形象帶來了極大的傷害，對社會大眾也勢必帶來許多非常不好的影響。正因?yàn)槿绱?，前不久拼多多也真的怒了，不惜懸賞百萬緝拿幕后始作俑者。

所謂道生一尺魔高一丈，如今又出現(xiàn)了針對拼多多的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行的分析，但說是分析，但更像是猜測，價(jià)格低質(zhì)量可能不好;產(chǎn)品線多可能是山寨;用戶感興趣傳播可能是存在誘導(dǎo)。而這種跳出商業(yè)邏輯本身的主觀臆測其實(shí)更像是種高層次的謠言制造。

莎士比亞說過：“謠言是一只憑著推測、猜疑和臆度吹響的笛子。”

商業(yè)競爭中采取謠言攻擊本身就是件司空見慣的事，殘酷的商業(yè)競爭環(huán)境倒逼個(gè)別企業(yè)為了抹黑對手、打擊對手而發(fā)起的商業(yè)謠言攻擊。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息傳遞的效率發(fā)生了質(zhì)的改變，這也給一些別有用心的人提供了制造和散步謠言提供了契機(jī)。幾則未經(jīng)求證的謠言，通過某些網(wǎng)媒發(fā)出，經(jīng)“嫉惡如仇”的網(wǎng)民群體進(jìn)行大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)，最終的結(jié)果只會鬧得人心惶惶。

謠言被稱作是“世界最古老的媒介”，參與的大多數(shù)人其實(shí)都沒什么立場，只是單純的圍觀、起哄。病毒式的傳播，加上樂于起哄的大眾，謠言的危害也就此產(chǎn)生。

白居易很早就在詩中說過：試玉要燒三日滿，辨材須待七年期。自古也流傳著“流言止于智者”的說法，可與此同時(shí)還有個(gè)流傳千年的成語叫“三人成虎”，個(gè)別人“截圖扮老虎”，讓很多人“聽風(fēng)就是雨”，此段時(shí)間以來，拼多多所受到的輿論傷害就是個(gè)很好的證明。

黑公關(guān)大行其道，但這終究是見不得光的旁門左道，包括馬化騰在內(nèi)的許多商界大佬紛紛表示對黑公關(guān)宣戰(zhàn)，這其實(shí)就是對這一行徑的忍無可忍。商業(yè)競爭應(yīng)該回到產(chǎn)品回到用戶體驗(yàn)上來，而這也才是企業(yè)立于不敗之地的制勝之道。

作者：周興斌，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

作者系資深媒體人、知名科技自媒體。今日頭條、新浪微博、網(wǎng)易看點(diǎn)簽約自媒體作者，2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在砍柴網(wǎng)、界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易、Donews等50余家平臺發(fā)布。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。