拼多多使更多的人成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的受益人群

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)中最近涌現(xiàn)的新貴，坊間的評(píng)議，特別是那些字里行間顯然意欲將這些企業(yè)所代表的商業(yè)模式釘在恥辱柱上的評(píng)論，逐漸出現(xiàn)了合流趨同的態(tài)勢(shì)。“低”、“俗”、“假”，無(wú)論是針對(duì)拼多多，還是抖音、快手，每次看一眼評(píng)論標(biāo)題，就知道是熟悉的配方，熟悉的味道。

“俗”更多用于鑒定抖音和快手的文化底色。“假”主要是說(shuō)拼多多的假貨問(wèn)題。但也不盡然，因?yàn)橛?ldquo;低”在先，不俗也俗，不假也假。這三個(gè)詞，其實(shí)是互相概括的。

有些指控，在對(duì)管理部門態(tài)度和市場(chǎng)反響的影響上，我們看見，已經(jīng)體現(xiàn)出了一些殺傷力。

更常見的批評(píng)，是“低”。無(wú)論拼多多還是抖音快手，門檻低，價(jià)格低，顯而易見。特別是拼多多，“拼”字，目前更多也就是體現(xiàn)在價(jià)格上。“拼多多最主要的買家群體是面向低消費(fèi)能力的人群的”，似乎開始成為大眾對(duì)拼多多的普遍印象。

某種程度上，這也是個(gè)事實(shí)。但是，很多批評(píng)是不會(huì)止于此的。面向人群消費(fèi)能力的相對(duì)較低，在很多評(píng)論中被偷換了概念，將其延伸定義為“消費(fèi)降級(jí)”。“低”的含義，也從一種數(shù)字事實(shí)，開始具有價(jià)值屬性，扭曲成為“低級(jí)行為模式”、“低等人群”、“低俗文化”等等刻板印象。當(dāng)然，任何一種評(píng)論都是希望更多人接受，所以他們通常使用更通俗易懂的字眼：“low”。

好，你使用拼多多，玩抖音，你就low了。那么，你還好意思使用這些平臺(tái)么?——至少有些評(píng)論，背后隱藏的，就是這樣一個(gè)目標(biāo)。

為拼多多辯護(hù)的人，通常并不去否認(rèn)“消費(fèi)能力低”這個(gè)現(xiàn)實(shí)。他們認(rèn)為，這說(shuō)明拼多多在努力覆蓋更多的人群——包括那些收入較低，但也希望享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的便利的人群。他們譏諷就此貶低拼多多的人，是患有“五環(huán)之內(nèi)視障”。

這個(gè)梗來(lái)自于拼多多創(chuàng)始人黃崢。他在接受采訪時(shí)說(shuō)了一個(gè)很有意思的概念——“五環(huán)內(nèi)人群”。比如針對(duì)外界認(rèn)為拼多多是抓住了下沉人群的人口紅利的說(shuō)法，他反駁道：“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說(shuō)這是下沉人群。我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長(zhǎng)原因類似。”如關(guān)于拼多多是否專門吸引價(jià)格敏感人群，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，拼多多吸引的是追求高性價(jià)比的人群，傳統(tǒng)公司才用一線、二線、三線來(lái)劃分人，拼多多滿足的是一個(gè)人的很多面，“只不過(guò)我們還做得很差，還沒(méi)有能力百分百滿足像你這樣的五環(huán)內(nèi)人群。”

將更多人納入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的受益人群，這當(dāng)然是拼多多展示出來(lái)的重要能力。某種程度上，這是一種正面價(jià)值理念的提現(xiàn)，近似于阿里巴巴當(dāng)年的“讓天下沒(méi)有難做的生意”。特別是在全球性的社會(huì)階層間財(cái)富分配失衡，底層民眾存在感和經(jīng)濟(jì)權(quán)利必然更加被重視的當(dāng)下，拼多多的模式如果能一直堅(jiān)持這種垂直穿透能力，則不僅僅具有商業(yè)上的價(jià)值。

但是，從另外一方面來(lái)說(shuō)，接受這一點(diǎn)，并不代表要接受有些故意的邏輯誤導(dǎo)，將在拼多多的消費(fèi)行為形容為“low”,放任大眾沿著那條通俗易懂卻又近乎詭辯的邏輯線，對(duì)拼多多的產(chǎn)生某種刻板印象。

正如一位評(píng)論者所說(shuō)：“五環(huán)內(nèi)人群的問(wèn)題，并不在于他看不到一些事實(shí)，而在于即使看到了，他也不愿意承認(rèn)，并且要竭力貶低、詆毀這些事實(shí)。我將這種視野和心理的偏見，稱為“五環(huán)內(nèi)視障”。因生存環(huán)境和生活習(xí)慣的區(qū)隔，看不到快手、拼多多的崛起沒(méi)什么問(wèn)題，已經(jīng)看到了，還一定要給它們貼上殘酷、低俗或者假貨、山寨的標(biāo)簽，以便讓自己看起來(lái)比那幾億用戶更高端，這才是問(wèn)題。”

但問(wèn)題的存在，始終有它的道理。拼多多和其他新銳競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模式成功的驅(qū)動(dòng)力，很大程度來(lái)自消費(fèi)者的社交本能，也是一種人群普遍心理的共振。但現(xiàn)在對(duì)拼多多的非議，利用的是人們的另一種普遍心理，或者偏見。將其他人定位為低端，可以獲得心理上的補(bǔ)償。

關(guān)鍵仍然是，那些“低”、“俗”、“假”的指控，大部分建立在錯(cuò)誤的邏輯基礎(chǔ)上。世界上永遠(yuǎn)有相對(duì)低端的消費(fèi)人群和商品，但并不能據(jù)此認(rèn)為其商業(yè)模式也是低端的。

這個(gè)判斷可以更有底氣，是因?yàn)轭愃频闹缚夭⒉恍迈r。確切地說(shuō)，幾乎所有新的商業(yè)模式崛起過(guò)程中，都不同程度地面對(duì)過(guò)類似的批評(píng)，而且也都集中在“低”、“假”、“俗”的落腳點(diǎn)上。特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，這更為明顯，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)和信息自由傳遞。那些在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前被強(qiáng)烈壓抑的需求，會(huì)第一時(shí)間覺察到機(jī)會(huì)形成噴涌。而被壓抑最大的，不會(huì)是在最主流的領(lǐng)域。

比如假貨。今天的拼多多受到的指責(zé)，會(huì)比淘寶和其他電商當(dāng)年受到的指責(zé)以及出現(xiàn)的案例更多嗎?這么說(shuō)不是推卸責(zé)任，而是說(shuō)，一種商業(yè)模式的早期階段，出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，并不意味著是模式本身存在致命缺陷，出現(xiàn)的問(wèn)題也都是可以補(bǔ)救、糾正的。

價(jià)格低，更是不應(yīng)成為鄙視的理由。當(dāng)初電商最初上線，共享經(jīng)濟(jì)初起，哪一個(gè)不是以“便宜”為最大的賣點(diǎn)?因?yàn)閷?duì)價(jià)格的敏感性普遍最高，也更容易實(shí)現(xiàn)。

但是，說(shuō)到底，價(jià)格只是獲客的手段。拼多多自己的招股書中也是這樣表述的：社交網(wǎng)絡(luò)是我們獲客和提高買家活躍度的高收益和高效率工具。買家向其朋友、家人和其他人分享購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品信息為我們帶來(lái)了低成本的內(nèi)生流量，推動(dòng)了買家數(shù)量的快速增長(zhǎng)，提高了社交互動(dòng)的活躍度。買家通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)推薦和分享平臺(tái)銷售的產(chǎn)品信息，通過(guò)“拼單”方式享受更低價(jià)格，新買家再通過(guò)自己的社交圈子將我們的平臺(tái)推薦給各自的朋友和家人。這一互動(dòng)功能將網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化為有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。買家與其朋友和家人之間相互信任，有著相似購(gòu)物興趣和消費(fèi)模式，促進(jìn)平臺(tái)買家群體加速增長(zhǎng)的同時(shí)，也降低了我們的獲客成本。

對(duì)拼多多這樣的新電商，它的本質(zhì)是社交激發(fā)的新需求，甚至可以說(shuō)是工業(yè)4.0的可能入口。從價(jià)格入手，是所有電商都走過(guò)的路徑。但未來(lái)的拼多多，可以有更多用以“拼”的向度可以選擇，比如某種審美品味。對(duì)低消費(fèi)人群的覆蓋不意味只看到這個(gè)人群，從歷史來(lái)看，這種完善和豐富是必然的。

當(dāng)年人們看到淘寶的“物美價(jià)廉”時(shí)，能想到后來(lái)可以在這個(gè)平臺(tái)上面買汽車嗎買房子嗎?其實(shí)一樣的道理——也可以說(shuō)，將會(huì)是一樣的現(xiàn)實(shí)。(文/宋金波思想畈)

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