云集高級副總裁張鐵成：社交時(shí)代，品牌應(yīng)該更關(guān)注和用戶的關(guān)系

7月26日，“2018中國(成都)移動(dòng)電子商務(wù)年會暨流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會”在成都舉行，本次年會“電商新場景流量新入口”為主題。已經(jīng)連續(xù)舉辦了七屆的移動(dòng)電子商務(wù)年會，今年首次聚焦“流量經(jīng)濟(jì)”這一在業(yè)內(nèi)尚屬新鮮的話題。

包括京東、云集、小紅書、有贊等眼下電商領(lǐng)域最吸睛的幾家公司齊齊亮相。

圖：云集高級副總裁張鐵成

云集高級副總裁張鐵成發(fā)表了名為《會員驅(qū)動(dòng)品牌——正在發(fā)生的新關(guān)系》的主題演講。他表示，傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)了品牌商與消費(fèi)者之間的互聯(lián)、互動(dòng)，但重要的是讓消費(fèi)者之間互聯(lián)、互動(dòng)，最重要的是讓他們之間互惠。正是因?yàn)橛谢セ菪?yīng)的帶動(dòng)，從而觸發(fā)了消費(fèi)領(lǐng)域的引爆效應(yīng)。

以下為演講實(shí)錄：

今天非常感謝主辦方的邀請過來跟大家聊聊云集在品牌打造方面的一些經(jīng)驗(yàn)，希望現(xiàn)在正在發(fā)生的新關(guān)系對在場品牌商和創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。

剛剛各位老總已經(jīng)幫云集做了很多介紹，我來自于云集，云集是誰呢?云集是來自杭州的電商獨(dú)角獸企業(yè)，我們做的是社交電商。拼多多也是社交電商，模式原理很類似，但是具體表現(xiàn)形式不一樣。我們通過S2b2C模式打造了服務(wù)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，把品牌商和消費(fèi)者之間更好地連接起來，用三年時(shí)間成為了這個(gè)行業(yè)比較有代表性的一個(gè)企業(yè)。

這是我們在過去三年的業(yè)績，2015年5月上線，用半年時(shí)間完成1.7億銷售額，2016年差不多翻10倍，達(dá)到17億銷售額。去年跨過年銷售額百億的門檻，今年依然是在快速成長的路上，我們非常有信心向更高的紀(jì)錄邁進(jìn)。

達(dá)到這樣的銷售額，其實(shí)需要大量的品牌支撐。在云集精選供應(yīng)鏈的策略下，目前我們差不多有1000多個(gè)品牌在平臺上銷售，總共4000款左右的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分為三類，第一類是知名品牌，比如說寶潔、蘋果、伊利。還有創(chuàng)新品牌，大希地、貝醫(yī)生這樣的品牌創(chuàng)立時(shí)間不長但是非常有特色。以大希地為例，2016年開始上線，4個(gè)月差不多銷售2000萬，今年會在3.5億左右的銷售額，他是在牛排方面成為國內(nèi)的一匹黑馬。可能很多人沒有聽過大希地這個(gè)品牌，它是五分鐘做大餐，調(diào)理好牛排送到你家，5分鐘就可以吃到美味的牛排，這解決了我們很多問題。還有就是工廠品牌，現(xiàn)在有很多優(yōu)質(zhì)工廠面臨轉(zhuǎn)型升級的問題，我們在想如何用云集幫助工廠打造品牌，我們還是做的比較成功。以德爾瑪為例，這家廣東創(chuàng)意小家電企業(yè)，今年差不多能達(dá)到2.5億銷售額，它的產(chǎn)品性價(jià)比特別高。

這些產(chǎn)品為什么在我們平臺上熱賣呢?要跟大家交流一下，這首先要看品牌的發(fā)展，我們認(rèn)為分五個(gè)階段。第一個(gè)是品牌供給不足的階段，那時(shí)候有產(chǎn)品就能賣出去不需要品牌。第二階段，隨著產(chǎn)品的增加，渠道這時(shí)候還沒有跟上。這是渠道為王的階段，時(shí)間是在上世紀(jì)90年代到2000年之間，這時(shí)候以娃哈哈為代表。再就是品牌起步階段，渠道也跟上了，廠家覺得需要跟消費(fèi)者進(jìn)行連接，這個(gè)時(shí)候是大品牌、大通路、大媒體的方式，應(yīng)該說是以格力為代表。2010年后隨著網(wǎng)購形式增加，大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上買東西性價(jià)比更好，所以出現(xiàn)淘品牌、快時(shí)尚階段，這段時(shí)間小米為典型的代表。2015年之后，隨著整個(gè)社交媒體的應(yīng)用擴(kuò)大，現(xiàn)在整體來說品牌的打造由關(guān)注商品要向關(guān)注關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

我們?yōu)槭裁醋鲞@個(gè)品牌?品牌又費(fèi)力又要投錢!其實(shí)品牌是一個(gè)大好事，能夠有效降低商業(yè)領(lǐng)域的諸多成本。因?yàn)橥ㄟ^多次博弈的理論，消費(fèi)者可以在眾多的商品里面選出所需要的品牌，降低了顧客的選擇成本;降低顧客選擇成本時(shí)企業(yè)營銷成本也相應(yīng)降低，由于企業(yè)要做品牌，特別關(guān)注企業(yè)的形象，同時(shí)也降低了社會的監(jiān)督成本。所以說品牌的打造首先應(yīng)該從顧客選擇成本的降低來進(jìn)行著手。

我們現(xiàn)在再來看消費(fèi)者跟品牌是怎么發(fā)生關(guān)系的。一般來說購買之前是受眾，購買之中又是購買者，使用中是體驗(yàn)者，使用后是傳播者。在流量時(shí)代，特別是流量思維時(shí)代，會通過廣告的狂轟亂炸把消費(fèi)者引過來;再通過渠道便利性、電商改進(jìn)提高成交率。

隨著流量紅利的枯竭，這個(gè)邏輯逐漸失去了優(yōu)勢。那要不要把用戶體驗(yàn)做好，這個(gè)時(shí)候我們就進(jìn)入用戶思維的時(shí)代。怎么讓用戶用得更爽，讓他們尖叫，這其實(shí)是用戶思維時(shí)代。

消費(fèi)者還有一個(gè)非常大的角色就是傳播者，怎么能夠讓消費(fèi)者成為你品牌的傳播者，成為你忠實(shí)的粉絲，并且在作為你的粉絲過程中能夠有所獲得，成為超級用戶。這種超級用戶不僅僅在使用你的商品，還是你商品非常忠實(shí)的傳播者，他在幫你打造和維護(hù)品牌。

超級用戶能夠給我們帶來什么呢?往往一個(gè)超級用戶給我們下一個(gè)大單，通過他的傳播和分享，會給我們帶來三個(gè)小單，說不定還有10個(gè)人跟著看熱鬧，在品牌打造以前，只投入100塊，現(xiàn)在可以起到1000塊的價(jià)值，這就是超級用戶所帶來的價(jià)值。

超級用戶怎么來做?云集其實(shí)是做了幫助品牌商建立超級用戶體系的方式方法。我們叫做社交電商。有時(shí)有人說我們是微商，我不太認(rèn)同。微商是以銷售商品為主要目的，在云集這樣的超級用戶是以使用并分享作為主流性質(zhì)。所以說我更覺得云集其實(shí)是做了賦能超級用戶的S2b2C的模式。再一舉例子，云集模式怎么操作呢?

舉一個(gè)例子，大希地牛排為例，譬如我太太吃了大希地牛排很滿意，覺得有必要推薦一下，按照現(xiàn)在的習(xí)慣最好把自己包裝一下，比如在煎牛排時(shí)拍照分享一下，這是最慣用的方式。這時(shí)親朋好友就會問哪里買的牛排，如果在我店里買的直接一個(gè)鏈接扔過去，親朋好友下單了，我在這個(gè)過程中有2元小小的獎(jiǎng)勵(lì)，我就非常爽。這樣的一個(gè)模式，我們認(rèn)為是能夠激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，同時(shí)以信任為基礎(chǔ)，而且效率非常高。如果要打造這樣的體系也有它的難點(diǎn)，難點(diǎn)在哪里?并不是每個(gè)人都可以開一個(gè)店，尤其按照以前網(wǎng)店開發(fā)，要自己進(jìn)貨。牛排是冷鏈的，為了賣一點(diǎn)牛排自己建冷庫不可能，照片和短視頻也不可能自己做，另外發(fā)貨打包也不是我能做得了的，此外還有售后服務(wù)。

我們就在想怎么能夠把個(gè)人用戶，能夠成為超級用戶的傳播者門檻降低?為此，云集打造了協(xié)同服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，我們來備貨，我們租用冷庫，把貨放在冷庫里，我們制造短視頻，我們制作海報(bào)，我們打包發(fā)貨，我們做客服，我們通過這種方式為超級用戶賦能。而超級用戶要做什么呢?做品牌的傳播者，做品牌的背書者，通過這樣簡單的方式，讓超級用戶不僅能在社交分享里獲得社交分享價(jià)值，還為社交影響力提供了變現(xiàn)的機(jī)會。

當(dāng)然我們要感謝工具創(chuàng)新的支持，在過去這幾年里圍繞微信體系流量的變現(xiàn)方式，我們其實(shí)做了大量的工作。當(dāng)然這只是一個(gè)工具上的創(chuàng)新，更核心的其實(shí)應(yīng)該是四個(gè)字“消費(fèi)升級”。

我們現(xiàn)在基本的生活需求已經(jīng)解決，人人都向往更美好的生活。更美好的生活是什么呢?有時(shí)候我們自己也不知道，消費(fèi)升級的需求不是剛需，而是需要被激發(fā)、需要被帶動(dòng)的。通過一種可信任的體系來激發(fā)、來帶動(dòng)需求，云集這樣的模式才會有巨大的市場。我們堅(jiān)信未來十年消費(fèi)升級依然是中國的主流，所以擁抱社交電商。

社交電商的新價(jià)值到底在哪里?對于消費(fèi)者來說，首先是利益價(jià)值。我們450萬店主，也就是450萬的超級用戶，可以一起跟伊利談團(tuán)購價(jià)，肯定是超級大客戶價(jià)格。另外消費(fèi)者通過彼此之間的分享，降低了選擇成本。還有，社交價(jià)值不可忽視。我自己也賣貨上癮，經(jīng)常推薦一些農(nóng)產(chǎn)品，這種被認(rèn)可，被點(diǎn)贊的感覺比掙錢更爽。對于品牌商來說不需要十八般武藝都會，只需要把產(chǎn)品做好，把所有資源集中在最有希望的爆款上，讓消費(fèi)者為你傳播和尖叫就成功。

傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)了品牌商與消費(fèi)者之間的互聯(lián)、互動(dòng)，我們則是讓消費(fèi)者之間互聯(lián)、互動(dòng)，這還不夠，最重要的一點(diǎn)是他們之間互惠了。正是因?yàn)橛谢セ菪?yīng)的帶動(dòng)，觸發(fā)了消費(fèi)領(lǐng)域的引爆效應(yīng)。大家可以看一下云集的模式，可以研究一下拼多多的模式，其中互惠是非常重要的因素。

我們進(jìn)入了新品牌時(shí)代，進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者力量覺醒的新時(shí)代，以后企業(yè)最大的營銷資源不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是每個(gè)用戶分享和口碑的力量，這是我今天最想說的一句話。

我在跟大家分享一下云集超級用戶到底是什么樣的形象呢?是25-40歲之間，喜歡網(wǎng)購。家庭收入中等，往往是有車、有房有一定的消費(fèi)能力，而且比較樂于分享。云集典型的用戶首先是寶媽，同時(shí)是二線到四線城市的中產(chǎn)階級家庭。這些家庭有消費(fèi)升級的需求，有分享“美”和“愛”的需求，他們成為了云集的超級用戶。

這些超級用戶的訴求是什么?他們的訴求是基于品質(zhì)基礎(chǔ)之上的性價(jià)比，希望能夠用一些合適的錢去尋求一些更高品質(zhì)的生活，因此我們推出了類似于“C2M”模式的“品制500”項(xiàng)目，希望能夠孵化一些高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的好產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)揮優(yōu)質(zhì)工廠的制造能力。

有一句話叫做“好的生活可以不貴”，真的可以達(dá)到，為此我們建立一個(gè)非常龐大的團(tuán)隊(duì)，我們有嚴(yán)苛的6S選品機(jī)制，要經(jīng)過層層篩選，既有大眾選品也有專家打分。在生產(chǎn)過程更有全流程監(jiān)控，確保品質(zhì)對得起消費(fèi)者的口碑。

科技和商業(yè)模式的進(jìn)步推動(dòng)了社會的發(fā)展，在過去十年里邊，我們看到這幾年5000億美金市值的企業(yè)，谷歌和百度的商業(yè)模式是基于資訊的搜索模式，他們成為了行業(yè)的巨頭。阿里巴巴和亞馬遜是基于商品的搜索模式。他們的模式都給我們帶來了許多的價(jià)值，其中的搜索模式，我認(rèn)為是人找信息的方式。而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)我們在獲取信息方式發(fā)生了很大的改變，大家可以看到不管是微信還是Facebook是訂閱的模式，包括抖音，不喜歡就走開，喜歡就留下，這樣的模式離我們越來越近，誕生了騰訊、臉書這樣現(xiàn)象級的企業(yè)。

當(dāng)然，在這樣的趨勢下，關(guān)于商品資訊訂閱模式里還缺了一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)到底是誰?我們拭目以待。

今天上午聯(lián)創(chuàng)高總說了一句話，“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)應(yīng)該要有打破壟斷的勇氣”。這句話非常好。未來世界里，十萬條商業(yè)街由于體驗(yàn)優(yōu)勢必不可少，會成為零售一極。由于搜索購物的模式能夠提供海量的產(chǎn)品解決長尾的需求，依然會成為零售一極。我們云集所要想的就是在全球能夠賦能這一千萬個(gè)細(xì)分領(lǐng)域達(dá)人，也是我們的超級用戶，讓他們成為優(yōu)質(zhì)品牌，匠心產(chǎn)品的傳播者和零售者，最終幫助中國的品牌在實(shí)現(xiàn)真正的崛起，走進(jìn)新品牌的時(shí)代。我們期待，這種創(chuàng)新模式將成為零售第三極。

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