“三月,華山某店,南李北徐東吳西沈中本聰五大大佬共同下定決心,一定要把風(fēng)口輿論從新消費(fèi)奪回來(lái)!緊接著,城北徐公按下了微博已發(fā)送。。。”
什么是新零售?
新零售其實(shí)是兩年前就已經(jīng)提出來(lái)的一個(gè)概念,2016年10月的阿里云棲大會(huì)上,馬云在演講中第一次提出了新零售??偨Y(jié)馬爸爸的觀點(diǎn),新零售=線上+線下+物流??雌饋?lái)很好理解,但是馬爸爸說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō),因?yàn)椴](méi)有說(shuō),怎么相加,線上、線下和物流怎么形成合力,怎么打造所謂的新零售。套搬現(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)的零售業(yè)態(tài):線下賣場(chǎng)(便利店、百貨、超市、攤販)、在線電商(C2C、B2C),前者主要依托地理位置和人流來(lái)完成銷售,后者主要依托在線用戶的訪問(wèn)流量和后置物流配送來(lái)完成銷售。
如果真的是這樣的話(萬(wàn)一呢),我們有必要換個(gè)角度來(lái)理解一下新零售。馬爸爸提出新零售是從商家的角度來(lái)講的,也就是從零售業(yè)務(wù)的供給方的角度來(lái)闡述的,但是按照我們最基本的對(duì)于邏輯的理解,供給最起碼在相當(dāng)大程度上是來(lái)自于需求的,如果我們能夠把用戶側(cè)的對(duì)于零售的需求摸清楚,反推對(duì)于供給側(cè)的要求,是不是能夠?qū)τ谛铝闶塾行碌恼J(rèn)識(shí)呢?
新消費(fèi)之于新零售
消費(fèi)和零售的關(guān)系,在某種意義上就是消費(fèi)者和商家的關(guān)系,消費(fèi)者對(duì)于商家、商業(yè)行為、商業(yè)模式的選擇就代表了對(duì)于新零售的選擇,也就是常說(shuō)的“用腳投票”。作為在數(shù)量和個(gè)體差異上比商家多的多的多,復(fù)雜的多的消費(fèi)者,要了解他們對(duì)于商家的需求,一個(gè)略顯投機(jī)但卻有效的做法,就是看消費(fèi)者在哪里聚集。我們選了立足線上線下結(jié)合的“盒馬生鮮”和“luckin”作為樣本,以及最近新出現(xiàn)的新消費(fèi)產(chǎn)品“古一巷”得出了下面兩個(gè)結(jié)論。
消費(fèi)新需求一、知其所以然
消費(fèi)是通過(guò)讓渡貨幣而獲得實(shí)物商品或者服務(wù)體驗(yàn)。與在賣方市場(chǎng)下消費(fèi)者沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)不同,當(dāng)前可以說(shuō)在這個(gè)相當(dāng)充分的買方市場(chǎng)的前提下,消費(fèi)者具有極大的選擇的自主性和自由性。
在這個(gè)大背景下,消費(fèi)者還擁有了一大利器——信息科技的加持,不管是主動(dòng)的尋求了解和被動(dòng)的接受廣播,消費(fèi)者對(duì)于各種各樣的消費(fèi)品的認(rèn)知在不知不覺(jué)中得到了極大的提升。比如,我們會(huì)知道北極甜蝦雖然個(gè)子不大,而且都是凍鮮,但是卻是無(wú)法人工養(yǎng)殖的野生蝦;比如我們也知道紅酒在國(guó)外并不是稀罕物,普通佐餐的紅酒可能和我日常喝的汽水一樣普遍;也知道波爾多是紅酒的一個(gè)產(chǎn)區(qū),會(huì)有不同的酒莊,同一個(gè)酒莊會(huì)有不同年份的產(chǎn)品,同一個(gè)酒莊同一個(gè)年份的產(chǎn)品因?yàn)楫?dāng)年葡萄因氣候?qū)е碌馁|(zhì)量也會(huì)不同,所以不存在掛個(gè)牌子就可以當(dāng)“黃金”賣;硬幣的另一面,我們會(huì)知道一個(gè)奢侈品包包,它除了原料的價(jià)值還包括了它的歷史、品牌和推崇的價(jià)值觀。一句話,新的消費(fèi)是基于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值構(gòu)成的了解,包括實(shí)際生產(chǎn)價(jià)值和隱性價(jià)值,比如品牌溢價(jià)等,以此為基礎(chǔ)而能夠更主觀的進(jìn)行選擇性消費(fèi),消費(fèi)有章,購(gòu)買有理。
在這個(gè)方向,大家主打的是概念,盒馬生鮮期待可以用自己的送貨時(shí)間和大打自己的新鮮程度來(lái)加深用戶對(duì)自己產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的印象,luckin選擇的是用略顯老套的用明星代言大規(guī)模鋪路帶給用戶一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的錯(cuò)覺(jué),而新晉的電商產(chǎn)品古一巷更希望彰顯自己產(chǎn)品的稀缺性輔以裂變效應(yīng)并快閃店的計(jì)劃組合沖擊來(lái)讓用戶理解產(chǎn)品,自然而然進(jìn)行消費(fèi).
消費(fèi)新需求二、端到端
傳統(tǒng)消費(fèi)路徑的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)生產(chǎn)廠商對(duì)于市場(chǎng)和用戶進(jìn)行研究,完成產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造,然后通過(guò)渠道商投放到銷售的終端,也就是我們最終購(gòu)買商品的地方,比如超市、百貨、購(gòu)物廣場(chǎng)、乃至無(wú)人售貨店等等。
一直以來(lái),我們都是這么在買賣商品的,市場(chǎng)上的產(chǎn)品也經(jīng)歷著舊產(chǎn)品隨著購(gòu)買者成長(zhǎng)、更新逐步淘汰,新產(chǎn)品替代進(jìn)入占據(jù)市場(chǎng)份額的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,有太多新產(chǎn)品在還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)、或者剛進(jìn)入市場(chǎng)就沉沒(méi)了,這些直接作為生產(chǎn)者的沉沒(méi)成本,這種沉沒(méi)成本的存在導(dǎo)致了一些有志于變化和創(chuàng)新的小企業(yè)的退出,也造成了傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)只是大玩家的地盤,整個(gè)市場(chǎng)更新完全是按照頭部玩家產(chǎn)品迭代的節(jié)奏,而消費(fèi)者是在被動(dòng)的接受這種變化。
直到,消費(fèi)者可以通過(guò)“智能”和“連接”的方式主動(dòng)傳達(dá)對(duì)于商品的訴求,同時(shí),消費(fèi)自覺(jué)的意識(shí)通過(guò)這種傳達(dá)跳過(guò)渠道和銷售終端,直接影響銷售者,去中間化,去中介化。當(dāng)然,這個(gè)前提是在智能制造能力的改善,定制化制造的成本降低作為前提。最終,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者降緯做穿透式的銷售。大型的頭部產(chǎn)業(yè)都寄希望自己可以從源頭控制到終端,所以盒馬選擇了層層把控;而luckin選擇了從終端侵占到源頭的進(jìn)行道路;古一巷受限于資金,選擇深耕用戶需求,構(gòu)建屬于自己產(chǎn)品的從物流到線上與線下的結(jié)合框架。
與盒馬鮮生和luckin不同的是,古一巷更相信自己理解用戶,他理解用戶正在追求理性消費(fèi)、關(guān)注自我價(jià)值,喜歡簡(jiǎn)單時(shí)效、具備生活美學(xué)等等的商品。現(xiàn)在的盒馬鮮生亦或是luckin可能正沉浸在于自己的高舉高打,快速用資金換取到的繁榮市場(chǎng)喜不自禁,但冷靜下來(lái)的市場(chǎng)總會(huì)對(duì)快速的發(fā)展產(chǎn)生一些反噬效應(yīng)。沉穩(wěn)分析用戶需求的古一巷也許可以在虛假繁榮中看到屬于自己產(chǎn)品的真正繁榮,寄托于luckin的美好祝愿,成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)途中的lucky企業(yè)。
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