舉辦四年，墨跡天氣“35℃計(jì)劃”成夏季品牌營銷最大IP

夏季高溫天氣向來是企業(yè)選擇的營銷節(jié)點(diǎn)。要數(shù)今年夏天最火的夏季營銷案例，應(yīng)該非墨跡天氣“35℃計(jì)劃”莫屬了。

“35℃計(jì)劃”是墨跡天氣在每年夏天聯(lián)手雪碧、麥當(dāng)勞，結(jié)合夏日高溫場景，推出的夏日降溫活動(dòng)。7月2日至9月2日活動(dòng)期間，用戶打開墨跡天氣app，通過站內(nèi)的“35℃計(jì)劃”專題頁獲取免費(fèi)雪碧兌換券，到麥當(dāng)勞指定的2700多家餐廳門店就可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯雪碧。

活動(dòng)上線不到2天，參與人數(shù)就突破100萬。官方數(shù)據(jù)顯示，截至到7月29日，墨跡天氣“35℃計(jì)劃”參與人數(shù)已經(jīng)突破1000萬大關(guān)，天津、廣州、北京、上海、武漢用戶參與量位列全國前五。

多渠道、多角度、全方位持續(xù)曝光

早在活動(dòng)上線前夕，墨跡天氣作為“35℃計(jì)劃”活動(dòng)發(fā)起方就進(jìn)行了一系列的預(yù)熱。7月3日也就是活動(dòng)第二天，#35度計(jì)劃#作為熱門話題一度進(jìn)入微博總榜第四，社會(huì)榜第一。

截至目前，微博話題#35度計(jì)劃#總閱讀量超過6800W、微博話題#雪碧秘方泄漏#總閱讀量超過440W，“35℃計(jì)劃”覆蓋人群總計(jì)1,2548萬人次。

墨跡天氣創(chuàng)意通過趣味教學(xué)視頻為活動(dòng)導(dǎo)流，引發(fā)全網(wǎng)有關(guān)“雪碧秘方泄漏”的討論，形成“全網(wǎng)求雪碧”現(xiàn)象級(jí)事件。病毒視頻投放當(dāng)日，點(diǎn)擊量破百萬，好評如潮。

在線下，超過2700家的麥當(dāng)勞門店尤其是墨跡天氣“35℃計(jì)劃”旗艦店，讓活動(dòng)成為一場線上線下深度聯(lián)動(dòng)的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，也讓線下麥當(dāng)勞用戶自然轉(zhuǎn)化為線上用戶。

另外，今年“35℃計(jì)劃”還專門針對高校群體進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，將傳播內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋60個(gè)高校社群，高校群體的95后對新事物接受度高，也極容易成為活動(dòng)的自發(fā)傳播者。。

而電視臺(tái)這樣最容易觸達(dá)到大眾的傳播方式也被運(yùn)用到活動(dòng)傳播中，通過遼寧電視臺(tái)《直播生活》，廣東電視臺(tái)《晚間新聞》等節(jié)目將傳播面延展到各個(gè)人群。

品牌合作方持續(xù)獲益持續(xù)增加投入

經(jīng)過四年的發(fā)展，“35℃計(jì)劃”從一個(gè)氣象IP發(fā)展成為一個(gè)跨領(lǐng)域、跨品牌的夏日營銷活動(dòng)，其中離不開品牌合作方多年來密切的合作與持續(xù)的投入，同樣，這場營銷活動(dòng)也能夠?yàn)槠放品綆韺?shí)際的流量和品牌效應(yīng)。

一方面，“35℃計(jì)劃”是營銷模式與營銷手段的成功結(jié)合，能夠借助墨跡天氣龐大的用戶群體，為品牌合作方進(jìn)行線下引流。去年可口可樂官網(wǎng)中如此描述：自6月28日推出以來，消費(fèi)者已在線上領(lǐng)取1000萬多杯雪碧，并為麥當(dāng)勞門店引流200多萬客人。在7月，雪碧的單筆銷售比2016年7月同比上漲23%。

另一方面，“35℃計(jì)劃”作為年度品牌營銷活動(dòng)，將品牌營銷滲透于公益、環(huán)保等社會(huì)話題，為大眾群體搭建全新的公益平臺(tái)，吸引大眾參與，提升了品牌方的品牌形象和美譽(yù)度。

因此，也激發(fā)了品牌合作方持續(xù)的合作和投入，今年麥當(dāng)勞大幅增加了參與門店及旗艦店數(shù)量，同時(shí)活動(dòng)還吸引了蘇寧易購、餓了么、優(yōu)信、中國聯(lián)通等超過30個(gè)品牌參與。

IP是怎樣煉成的？ 抓住用戶的情感記憶

目前的品牌營銷環(huán)境，品牌方急需借助良好的營銷事件，向用戶有效傳達(dá)產(chǎn)品的特性和品牌調(diào)性，占領(lǐng)用戶的心智。

墨跡天氣作為目前全球最大的天氣服務(wù)類平臺(tái)，支持196個(gè)國家、70多萬個(gè)城市及地區(qū)的天氣查詢，擁有超5億用戶，天氣日查詢次數(shù)過億。通過“35℃計(jì)劃”，墨跡天氣命中季營銷痛點(diǎn)以及用戶的情感記憶，通過“高溫”這個(gè)與品牌契合度高的視角，與用戶實(shí)現(xiàn)了有效鏈接。

同樣，墨跡天氣也有效向用戶傳達(dá)自身在天氣查詢方面的產(chǎn)品特性，有效傳達(dá)了品牌對全球變暖、環(huán)保等方面的理念，強(qiáng)化了品牌的情感記憶點(diǎn)。

墨跡天氣連續(xù)四年成功通過聯(lián)手明星、吸引網(wǎng)絡(luò)大V參與、推動(dòng)線上線下關(guān)于天氣與環(huán)境的話題討論、用戶切實(shí)的參與等方式，構(gòu)建形成了一股輿論風(fēng)潮，讓“35℃計(jì)劃”成為夏季營銷第一IP。

活動(dòng)帶來的影響也是持續(xù)的，不少參與者甚至變成了活動(dòng)的忠實(shí)粉絲。數(shù)據(jù)顯示，在今年“35℃計(jì)劃”的參與者中，有大概三成的用戶已經(jīng)至少連續(xù)三年參與活動(dòng)。

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