灰度認(rèn)知社曹升：電商發(fā)展新趨勢(shì) 從交易型電商到內(nèi)容型電商

我們感覺(jué)到電商有三大發(fā)展趨勢(shì)：

過(guò)去：電商即物流，物流即電商。

現(xiàn)在：餐飲零售化，零售餐飲化。

即將：內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化。

第3個(gè)趨勢(shì)比前2個(gè)趨勢(shì)要緩慢，但更深刻。

今天我們來(lái)談一下即將到來(lái)的：內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化。

我們依舊選取了兩條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，來(lái)給大家解讀一下：

第一條：先有傳媒屬性，后有電商交易;

第二條：先有內(nèi)容消費(fèi)，后有商品消費(fèi)。

邏輯一

傳媒商業(yè)化的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

我們從旅游、投資、美妝三個(gè)行業(yè)傳媒角度，來(lái)看三個(gè)案例。

案例1.去哪兒

垂直搜索+旅游媒體+流量分發(fā)

定位策略

去哪兒是一個(gè)第四方平臺(tái)，它是中國(guó)第一個(gè)旅游垂直搜索引擎，還是中國(guó)第一、亞洲第三的旅游媒體，最重要的是它能實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)。

當(dāng)年，攜程、藝龍都是第三方平臺(tái)，把酒店與消費(fèi)者兩方連接起來(lái)。

而去哪兒是第四方平臺(tái)，能跨越多個(gè)第三方平臺(tái)，對(duì)同一個(gè)酒店同一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。

營(yíng)銷(xiāo)策略

① 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程，主打“商旅人士的在線旅行社OTA”。

去哪兒另辟蹊徑：

首先，主打“高性價(jià)比的垂直搜索引擎”這個(gè)切入點(diǎn);

然后，向“中國(guó)最大的旅游傳媒”發(fā)展;

最后，開(kāi)展“流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”。

去哪兒前兩個(gè)策略都是高度差異化競(jìng)爭(zhēng)，是非常成功的。第三個(gè)策略大方向沒(méi)問(wèn)題，但是執(zhí)行效果欠佳。

②跨界對(duì)標(biāo)美團(tuán)。

美團(tuán)現(xiàn)在的定位是“本地生活服務(wù)類(lèi)電商”。

去哪兒在開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)后，實(shí)際主打的是“商務(wù)旅行服務(wù)類(lèi)電商”。

美團(tuán)取得了階段性成功。站在用戶認(rèn)知的角度，去哪兒本來(lái)也可像美團(tuán)一樣成功，但是吃虧在品類(lèi)不夠聚焦，而且沒(méi)有熬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利爆發(fā)期。

③跨界對(duì)標(biāo)沃爾瑪。

沃爾瑪是“線下流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”，有非常強(qiáng)大的選品策略：

根據(jù)銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)，在沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的細(xì)分行業(yè)，推出自有品牌;

在有領(lǐng)導(dǎo)品牌的細(xì)分行業(yè)，推出高度差異化的自有品牌;

針對(duì)輕度決策、高頻消費(fèi)、低用戶忠誠(chéng)度的日常生活用品，推出自有品牌。

去哪兒主打“線上流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”，選品策略與商業(yè)模式?jīng)]有充分地學(xué)習(xí)借鑒沃爾瑪，過(guò)早地與攜程、藝龍等供應(yīng)商進(jìn)行了殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。非常可惜。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

整體上，去哪兒是在線旅游業(yè)的一股清流。從搜索、傳媒，最終走到了交易，實(shí)現(xiàn)了旅游行業(yè)傳媒商業(yè)化的三級(jí)跳。

去哪兒有非常多的值得學(xué)習(xí)和借鑒的理念與策略。

如何從百度的寬口徑搜索市場(chǎng)中虎口拔牙?

如何做一個(gè)重度垂直搜索引擎?

如何做到中國(guó)最大的行業(yè)傳媒?

如何做到“流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”?

由于價(jià)值鏈設(shè)計(jì)上有缺陷，自營(yíng)業(yè)務(wù)侵占了攜程、藝龍等第三方平臺(tái)的利益，導(dǎo)致了殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2011年，百度控股了去哪兒。2015年，攜程與去哪兒、百度進(jìn)行股權(quán)置換，成為去哪兒第一大股東。

案例2. 雪球

投資傳媒+社區(qū)運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容電商

定位策略

微博是寬口徑的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體。雪球最早主打“投資社交傳媒”，后發(fā)展為“內(nèi)容聚合”，再到“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”，最后走到了“內(nèi)容電商”。

營(yíng)銷(xiāo)策略

①?gòu)腜GC到UGC轉(zhuǎn)型。

2012年，雪球撤掉了財(cái)經(jīng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，讓用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容。這次重大策略調(diào)整，標(biāo)志著雪球從一家傳媒公司正式轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司。

②內(nèi)容聚合。

與去哪兒類(lèi)似，整合信息供應(yīng)鏈也是雪球的重中之重。于是，雪球也大力抓取第三方媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息。

③內(nèi)容差異化。

雪球高度重視社區(qū)運(yùn)營(yíng)，大量生產(chǎn)具有雪球特性的用戶互動(dòng)內(nèi)容，精選出一些草根型KOL。

④交易變現(xiàn)。

金融投資在互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)通常都集中在交易、數(shù)據(jù)等賽道上。大家公認(rèn)的是，金融投資都是認(rèn)知變現(xiàn)。需要極大的信息量，以及極其有邏輯的深度思考。

于是，雪球選擇的是第三條道路：內(nèi)容電商。開(kāi)展股票、期貨、私募等金融投資業(yè)務(wù)。

這一輪融資的一個(gè)重點(diǎn)是投資交易系統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。它成功地完成了傳媒、社區(qū)、交易的金融投資傳媒商業(yè)化的三級(jí)跳。

雪球也是中國(guó)最大的投資社區(qū)。目前月活1200萬(wàn)，日均生產(chǎn)20萬(wàn)條討論，交易用戶也在幾十萬(wàn)。

案例3. 小紅書(shū)

購(gòu)物筆記+消費(fèi)口碑+內(nèi)容電商

定位策略

早期：小紅書(shū)最早是從“美妝境外購(gòu)物分享體驗(yàn)”為切入點(diǎn)，也是標(biāo)準(zhǔn)的傳媒屬性。

中期：定位是“新中產(chǎn)女性跨境購(gòu)物分享社區(qū)”，以UGC內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商。

未來(lái)：最終定位在“中國(guó)最大的境外購(gòu)物消費(fèi)口碑?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)”，同時(shí)也在向“本地消費(fèi)口碑?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)”進(jìn)行品類(lèi)延伸。與大眾點(diǎn)評(píng)有正面廝殺。

營(yíng)銷(xiāo)策略

①?gòu)拿缞y博主到明星帶貨。

比如演員林允在微博上有876萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上有837萬(wàn)粉絲。顯然小紅書(shū)的粉絲更有商業(yè)價(jià)值。因?yàn)閹ж浤芰?qiáng)，林允拿到日本美妝品牌IPSA茵芙莎的代言。

②從購(gòu)物筆記到消費(fèi)口碑。

這是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社區(qū)(比如豆瓣、知乎等)在商業(yè)化過(guò)程中繞不過(guò)去的一道檻。小紅書(shū)的用戶聚焦在愛(ài)逛、愛(ài)美、愛(ài)秀的新中產(chǎn)女性，躲過(guò)了這個(gè)大坑。消費(fèi)口碑意味著能把用戶從重度決策降低到輕度決策，非常有商業(yè)價(jià)值。

③從淘寶導(dǎo)購(gòu)到自營(yíng)業(yè)務(wù)。

相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)成了一些年輕女性上淘寶之前必須要打開(kāi)的購(gòu)物紅寶書(shū)。于是，小紅書(shū)開(kāi)始試水自營(yíng)電商。

2014年8月，小紅書(shū)上線了第一款秒殺產(chǎn)品，賣(mài)的是一款希臘品牌的清洗液，一瓶98元。成功轉(zhuǎn)型。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

2016年3月，小紅書(shū)完成騰訊領(lǐng)投的C輪1億美金融資。

2018年6月，小紅書(shū)完成阿里領(lǐng)投的超過(guò)3億美元的D輪融資，金沙江創(chuàng)投、騰訊、紀(jì)源資本等跟投，估值超過(guò)30億美元。

顯然，小紅書(shū)已經(jīng)成為內(nèi)容電商的代表企業(yè)之一。

邏輯二

內(nèi)容商業(yè)化的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)，已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。電商內(nèi)容化是逆向進(jìn)化的，是先有內(nèi)容消費(fèi)，后有商品消費(fèi)。因此，我們從內(nèi)容商業(yè)化角度來(lái)看三個(gè)案例。

案例4. 得到

PGC內(nèi)容+IP

定位策略

如果我們用出版零售化、出版電商化來(lái)定位得到與喜馬拉雅，肯定不過(guò)分。喜馬拉雅是知識(shí)服務(wù)商中的大型購(gòu)物中心，而得到是知識(shí)服務(wù)商中的精品專賣(mài)店。

營(yíng)銷(xiāo)策略

①創(chuàng)新品類(lèi)。

得到跨越了傳媒、出版、教育三個(gè)領(lǐng)域，屬于中國(guó)本土高質(zhì)量的品類(lèi)創(chuàng)新。

②打造個(gè)人IP。

一年一次的跨年演講，每一次都是千萬(wàn)級(jí)的流量曝光，充分利用羅振宇個(gè)人IP價(jià)值;

舉辦知識(shí)發(fā)布會(huì)，充分發(fā)揮薛兆豐、徐小平、李翔、羅永浩等KOL的個(gè)人IP價(jià)值。

一句話小結(jié)：

先有IP，后有羅振宇;

先有公關(guān)，后有市場(chǎng);

先有個(gè)人，后有平臺(tái)。

③專注精品店模式。

得到追求的是專注精品、小而美、知識(shí)標(biāo)簽更重的精品專賣(mài)店。既避開(kāi)了與喜馬拉雅、蜻蜓等的正面競(jìng)爭(zhēng)，又樹(shù)立了中國(guó)精品知識(shí)服務(wù)商的品類(lèi)第一。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

截止到2018年05月，得到APP用戶量超過(guò)2000萬(wàn)。據(jù)悉得到估值約70億。

補(bǔ)充說(shuō)明：得到的強(qiáng)項(xiàng)是出版零售化，弱項(xiàng)也是出版零售化。為什么這么說(shuō)?因?yàn)榈玫绞斋@的是出版內(nèi)容價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)化。

但是，得到，沒(méi)有咨詢，也沒(méi)有投資孵化，更沒(méi)有連接線下產(chǎn)品與服務(wù)。巨大的流量和品牌效應(yīng)還可以挖掘更大的商業(yè)價(jià)值。

案例5. 視覺(jué)中國(guó)

UGC內(nèi)容+服務(wù)

定位策略

視覺(jué)中國(guó)是中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)圖片公司，擁有中國(guó)最大的版權(quán)圖片庫(kù)，約占40%左右的市場(chǎng)份額。

營(yíng)銷(xiāo)策略

①敏感抓住行業(yè)痛點(diǎn)。

2000年，視覺(jué)中國(guó)創(chuàng)始人柴繼軍和歡聚時(shí)代創(chuàng)始人李學(xué)凌都在《中國(guó)青年報(bào)》任職。作為圖片編輯，柴繼軍發(fā)現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，即：

報(bào)社記者拍攝的現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌菐资畯堖x兩三張使用，有閑置，而另一方面，有大量的媒體缺少現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌?/p>

②這個(gè)痛點(diǎn)有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值呢?找對(duì)標(biāo)。

2011年，美國(guó)圖片市場(chǎng)占廣告市場(chǎng)份額為2.4%約40億美元，而當(dāng)時(shí)中國(guó)這個(gè)指標(biāo)僅為0.5%不到2億美元。正應(yīng)了那句話：越是巨大的困難，越有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

③快速形成交易閉環(huán)。

視覺(jué)中國(guó)的商業(yè)模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，就是拿到照片版權(quán)，同時(shí)找到下家進(jìn)行撮合交易。線上內(nèi)容展示，線上線下交易服務(wù)。“內(nèi)容+(交易)服務(wù)”的盈利模式就建立起來(lái)了。

④開(kāi)展上市資本運(yùn)作。

2014年，視覺(jué)中國(guó)借殼上市，隨后開(kāi)展了一系列強(qiáng)化版權(quán)優(yōu)勢(shì)的收購(gòu)，在中國(guó)圖片商業(yè)市場(chǎng)形成了相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

2017年，視覺(jué)中國(guó)營(yíng)業(yè)收入8.1億，比2016年同期增長(zhǎng)10.8%，穩(wěn)居中國(guó)正版圖片交易品類(lèi)第一。

補(bǔ)充說(shuō)明：視覺(jué)中國(guó)的銷(xiāo)售毛利率從2014年55%，上升到2017年66%。說(shuō)明圖片市場(chǎng)是處在一個(gè)上行的大趨勢(shì)，公司盈利能力也是向上的。

但是，視覺(jué)中國(guó)的產(chǎn)品化能力還有待進(jìn)一步深度挖掘，如果能形成“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”三項(xiàng)全能，那公司市值應(yīng)該奔向是1000億當(dāng)量。

案例6. 大眾點(diǎn)評(píng)

UGC內(nèi)容+產(chǎn)品

定位策略

大眾點(diǎn)評(píng)定位是“中國(guó)最大的本地生活信息門(mén)戶”。它與去哪兒不同，不進(jìn)行APP外部信息搜索;也與小紅書(shū)不同，不直接以內(nèi)容為紐帶進(jìn)行商品交易。

營(yíng)銷(xiāo)策略

①用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

經(jīng)過(guò)十年的沉淀，關(guān)于商家產(chǎn)品95%的內(nèi)容來(lái)自用戶生產(chǎn)UGC，它是中國(guó)優(yōu)質(zhì)餐飲商家線上第一流量入口。

②認(rèn)知影響決策。

非常厲害的是，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)商家的評(píng)價(jià)，超過(guò)了用戶認(rèn)知的閾值，能直接影響到用戶決策。

③高低雙產(chǎn)品策略。

開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品(黑珍珠)

2018年1月，大眾點(diǎn)評(píng)上線黑珍珠餐飲指南，定位基于中國(guó)味蕾的美食嚴(yán)選榜單。有點(diǎn)對(duì)標(biāo)米其林餐廳。

開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品(必吃榜)

2017年3月，大眾點(diǎn)評(píng)上線了中國(guó)首個(gè)基于真實(shí)海量用戶評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)的美食榜單“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

2015年與美團(tuán)合并之前，大眾點(diǎn)評(píng)共完成F輪融資，估值40億美金，股東包括紅杉、騰訊等。

補(bǔ)充說(shuō)明：大眾點(diǎn)評(píng)有“內(nèi)容+(流量分發(fā)型)產(chǎn)品”，但是，在B端商家服務(wù)與C端品類(lèi)塑造上，還有巨大的上升空間。

目前，小紅書(shū)已經(jīng)在向“本地生活消費(fèi)口碑”品類(lèi)第一迅猛出擊，比大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式要領(lǐng)先。大眾點(diǎn)評(píng)面臨跨界競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)論

電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化如何實(shí)現(xiàn)?

總體上說(shuō)，電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化的業(yè)態(tài)極大豐富。因時(shí)間有限，我們今天就小結(jié)2條戰(zhàn)略路徑和6個(gè)典型案例。

①傳媒商業(yè)化三級(jí)跳

去哪兒：旅游傳媒(搜索引擎+旅游傳媒+旅游交易)

雪球：投資傳媒(投資傳媒+社區(qū)運(yùn)營(yíng)+投資交易)

小紅書(shū)：生活傳媒(美妝筆記+消費(fèi)口碑+生活電商)

②“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”三組合

得到：PGC內(nèi)容+個(gè)人IP+出版零售化

視覺(jué)中國(guó)：UGC內(nèi)容+(交易)服務(wù)+版權(quán)零售化

大眾點(diǎn)評(píng)：UGC內(nèi)容+(流量分發(fā)型)產(chǎn)品+高低雙產(chǎn)品策略

歡迎大家一起討論，一起交流，共同進(jìn)步。

作者簡(jiǎn)介：曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，專注研究企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的兩大引擎：營(yíng)銷(xiāo)與金融。每周解讀一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的技術(shù)訣竅(Know How)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。