火星文化：成就爆款，段子已不再萬能

最近不知道各位在刷抖音的時候，有沒有這樣一種感覺：搞笑類、段子類的內(nèi)容越來越少，爆款內(nèi)容中，搞笑和段子的內(nèi)容也沒有那么多了。

為了驗(yàn)證上述的結(jié)論，我們在卡思數(shù)據(jù)【搞笑】【段子】兩個標(biāo)簽下，調(diào)取30個在抖音內(nèi)排名前100的KOL近一個月內(nèi)的增粉數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：抖音的用戶似乎已經(jīng)越來越難取悅了。

一、搞笑、段子KOL的增粉速度明顯下降

從選取的30個搞笑、段子KOL增粉數(shù)據(jù)來看，一個月增長100w粉絲以上有6個，占到總體20%;一個月增粉50~100w有6個，占到總體的20%，增粉50w以下的有18個，占到總體的60%。其中1號個月掉粉6.6萬。

具體分析增粉50w以上的12個搞笑、段子類KOL來看，我們發(fā)現(xiàn)了如下的規(guī)律。

01頭部馬太效應(yīng)增強(qiáng)

比如，近1個月增粉100w以上的KOL里，它們的總體粉絲數(shù)500萬以上，比如陳翔六點(diǎn)半、天天笑園、街探社等。這些KOL背后均有專業(yè)團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容保駕護(hù)航，穩(wěn)定性更高、段子出演人員知名度也比較高。

02大量搞笑、段子團(tuán)隊(duì)增粉乏力，內(nèi)容創(chuàng)作出現(xiàn)天花板

相對于其他類型，段子內(nèi)容類型的天花板較低。在一個月增粉50w以下的KOL里，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)在最近2周的數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了斷崖式的下滑，而且很多KOL一個月里粉絲總數(shù)雖然在增長，但是就單日而言，粉絲甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。而且，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)的月度增粉總量主要來自于一個月發(fā)布內(nèi)容里，某1-2支的爆款內(nèi)容完成。比如KOL嗚脫幫，在7月25日，出現(xiàn)了一條爆款視頻，單日漲粉60萬，而整個一個月漲粉不過73w。

03用戶審美疲勞，越來越難被取悅

在最近2個月里，我們發(fā)現(xiàn)抖音里一些同質(zhì)化的段子團(tuán)隊(duì)如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來，大量的段子內(nèi)容充斥了抖音搞笑類的內(nèi)容，造成了2個非常重要的影響：

第一，搞笑類、段子類的內(nèi)容進(jìn)入門檻較低，同質(zhì)化的內(nèi)容極容易出現(xiàn)。導(dǎo)致流量被分散，出現(xiàn)爆款的幾率越來越低;

第二，用戶審美疲勞，笑點(diǎn)越來越高，對于后續(xù)段子創(chuàng)造形成了巨大的挑戰(zhàn)。隨著用戶對于搞笑類內(nèi)容的創(chuàng)意要求越來越高，對于內(nèi)容中的反轉(zhuǎn)、驚喜等要求也越來越高，用戶越來越難被取悅。

比如，嗚脫幫單條漲粉60w的內(nèi)容，講述的是“一個孤獨(dú)老人收到假錢，最后被好心人故意收下的事情”;再例如，KOL【天天逗事】最近1個月漲粉33w，其中60%來源于一條正能量內(nèi)容。除了兩條內(nèi)容，這兩個搞笑類KOL其他類段子內(nèi)容，單條吸粉都只在5000以下，這種情況是目前所有搞笑類KOL內(nèi)容面臨的最嚴(yán)重的問題。最為典型的，當(dāng)屬洋蔥集團(tuán)旗下的搞笑紅人【波多野紅梅】，最近一個月漲粉僅15.9w，增長乏力。

二、【搞笑、段子】風(fēng)靡的企業(yè)號也同樣表現(xiàn)不佳

在抖音營銷陣地上，越來越多的企業(yè)號，選擇了搞笑類內(nèi)容，作為在抖音上呈現(xiàn)內(nèi)容最主要的形式。在搞笑類別里，辦公室類的搞笑內(nèi)容占據(jù)非常大的比例。

在我們統(tǒng)計(jì)的110個品牌企業(yè)號里，做段子的企業(yè)號有41個，占到整體37.2%，尤其是辦公室類的段子，是企業(yè)號中，最多的一種類型。

段子之所以被很多企業(yè)號選擇作為內(nèi)容呈現(xiàn)形式，有幾個原因：

1、段子易于模仿;

2、 段子對于人設(shè)依賴程度弱;

3、段子表演實(shí)現(xiàn)成本最低;

4、段子是抖音大流量內(nèi)容類別之一，容易獲取流量。

當(dāng)然，事情都有兩面性。段子類內(nèi)容也存在吸粉率低、用戶黏性低等非常嚴(yán)重的問題存在，對于企業(yè)號的運(yùn)營提出了非常重大的挑戰(zhàn)。尤其是如何將段子類內(nèi)容吸引而來的粉絲，演變成為品牌的粉絲，是很多品牌主目前面臨的最大問題。

我們抽取了8個主要做段子類型的企業(yè)號，我們分析一下他們的增長數(shù)據(jù)：近1個月，粉絲平均增長量為5.2萬，其中最高的一個企業(yè)號【懂車帝APP】單月增長粉絲20.2w，考慮到懂車帝投放了大量的信息流廣告和KOL，剔除這個企業(yè)號，其他7個企業(yè)號，單月增粉平均數(shù)據(jù)為2.7w。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，這個是增長十分乏力的數(shù)據(jù)，可足以說明，搞笑、段子類型的內(nèi)容在接下來抖音企業(yè)號運(yùn)營時，會遇到單條內(nèi)容吸粉率低、難以出現(xiàn)爆款、從而影響企業(yè)號未來整體傳播策略的實(shí)現(xiàn)。

三、企業(yè)號真的不能做【搞笑】、【段子】嗎，怎么做?

在內(nèi)容行業(yè)里，很多人對于搞笑、段子類內(nèi)容有一個不成文的印象：太接地氣。這種接地氣的印象，一方面，與某些品牌的氣質(zhì)和主打的人群畫像不符;另外一方面，也不利于塑造清晰的品牌人設(shè)，讓品牌獨(dú)立于其他競品之中。

因此，當(dāng)品牌主決定通過【搞笑】、【段子】在抖音企業(yè)號，或者在抖音進(jìn)行其他類型的營銷時，應(yīng)先做出如下的考量：

1. 【搞笑】、【段子】真的是品牌在抖音上的目標(biāo)用戶么?

很顯然，搞笑、段子內(nèi)容類型，其傳播點(diǎn)聚焦于各種“梗”上，這種梗，要么帶來意外，要么帶來驚喜;而“梗”的內(nèi)容，天然很難落在“品牌植入”上，大部分品牌做搞笑、段子類內(nèi)容的時候，植入的方式，只能是“不影響”劇情走向的“品牌/產(chǎn)品露出”上。因?yàn)閮烧叩慕Y(jié)合，要么出現(xiàn)尷尬，要么影響傳播。

2 . 你的企業(yè)號在運(yùn)營初期有沒有清晰的人設(shè)?

在卡思數(shù)據(jù)最新發(fā)布的新銳視頻榜中，近1個月增粉100w以上的KOL里，出現(xiàn)了兩個具有標(biāo)簽性的段子團(tuán)隊(duì)。一個叫做【尬演團(tuán)隊(duì)】，一個月漲粉361.1w;另外一個叫做【鹵人甲】，是江蘇一家食品機(jī)構(gòu)的未加藍(lán)V的企業(yè)號，近一個月漲粉183.8w。這兩個號雖同為搞笑類，但都具有截然不同且清晰強(qiáng)烈的人設(shè)。而在企業(yè)號【成都商報(bào)】中，打造的“熊貓俠”一個月漲粉66.8w，總是用夸張的表演給予用戶“驚喜”，段子風(fēng)格、語言都偏本地化，同樣具有鮮明的人設(shè)。

傳統(tǒng)的段子與抖音這一強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容平臺格格不入。只有強(qiáng)人設(shè)的內(nèi)容，才能在抖音這樣社區(qū)屬性還沒那么高的平臺，積累一批忠實(shí)、粘性強(qiáng)的粉絲。很多看搞笑、段子的內(nèi)容，喜歡的是內(nèi)容本身，并不是賬號的本身。人設(shè)，對于品牌主做抖音企業(yè)號來說，是重中之重。

3. 如何在內(nèi)容中輸出品牌的價值觀?

我們發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)號中【搞笑】、【段子】類的內(nèi)容大多沒有品牌本身價值觀的體現(xiàn)，大多數(shù)是為了搞笑而搞笑。然而，內(nèi)容營銷的最成功的地方，便是通過內(nèi)容進(jìn)行品牌價值觀的輸出。比如，由火星文化負(fù)責(zé)運(yùn)營的東鵬特飲企業(yè)號，雖然同樣也是段子類的企業(yè)號，但是卻能做到47%的爆款率(1w贊以上)，且讓粉絲對于品牌本身有了深刻印象。

這歸結(jié)于兩點(diǎn)，第一：在企業(yè)號創(chuàng)立初期，便定下了“鵬哥”這個人設(shè)，他年輕、活力、熱愛運(yùn)動、有拼搏精神，完全符合東鵬特飲的品牌風(fēng)格和調(diào)性;第二，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，極為注重品牌標(biāo)簽型內(nèi)容的露出，其次注重創(chuàng)意本身中運(yùn)動、拼搏類主題的份額，深化傳遞“年輕就要醒著拼”的品牌理念。

火星文化在抖音企業(yè)號服務(wù)、KOL投放等抖音營銷上，在10余個行業(yè)積累了大量成功案例、經(jīng)驗(yàn)，除了可以用卡思數(shù)據(jù)是營銷之前提供精準(zhǔn)的傳播策略之外，在傳播的本身，也會為不同類型的品牌主選擇最為合適的植入方式、增粉方式以及轉(zhuǎn)化方式，讓品牌在抖音上不僅擁有清晰的人設(shè)，也有與目標(biāo)TA高度重疊度的受眾。

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