火星文化專訪：袁海談青藤文化的MCN擴(kuò)張路徑

“這半年來，我們做了許多新的探索。包括在三大垂直領(lǐng)域深耕擴(kuò)大優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)簽約和孵化并進(jìn);內(nèi)容形態(tài)上加強(qiáng)PUGC內(nèi)容，著重IP資產(chǎn)累積;開拓音樂屬性的紅人向綜藝路徑發(fā)展，提高價值體量。”這些變化都寓意著青藤要突圍傳統(tǒng)發(fā)展模式，以擁抱者的姿態(tài)，加速與以UGC為主導(dǎo)的短視頻時代接軌。

——青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人 袁海

鹿小草式紅人經(jīng)紀(jì)啟發(fā)：用綜藝反哺紅人成長

青藤文化的五位創(chuàng)始人本是中國傳媒大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)的同班同學(xué)，因?yàn)樯蠈W(xué)時總是聯(lián)合作業(yè)，累積了一定的行業(yè)資源和客戶，于是畢業(yè)后就決定聯(lián)合創(chuàng)業(yè)。

“最初我們多是做一些廣告、視頻類的外包工作，雖然有與平臺合作的不錯資源，但不想公司推進(jìn)得如此平靜，于是在14年，我們開始了新的探索。”青藤在此期間明確了自己的兩點(diǎn)優(yōu)勢：擅長做“說明文”形態(tài)的視頻，能夠生動有趣又清晰的講好內(nèi)容點(diǎn);且與多平臺有很好的合作，熟悉新穎的網(wǎng)生節(jié)目形態(tài)。14年初，內(nèi)部孵化的首支原生節(jié)目《明明白白我的性》上線引發(fā)巨大反響，這種創(chuàng)意性卡通聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)推出的內(nèi)容，打造前無古人的寓教于樂新體驗(yàn)，拓寬了與平臺、廣告主、用戶三方的聯(lián)系。

(青藤文化全員合影)

通過初期在兩性網(wǎng)生內(nèi)容的摸索，青藤很快總結(jié)出垂直領(lǐng)域營銷的優(yōu)勢。垂直網(wǎng)生內(nèi)容可以直接對應(yīng)相應(yīng)垂類品牌，內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)TA，自來水般的精準(zhǔn)用戶流量，也更容易吸引品牌方的青睞，可以達(dá)成長期合作意向。于是，青藤開始了向母嬰、二次元等垂直領(lǐng)域的發(fā)展。先后推出了《明白了媽》、《熊叔廚房》、《小得健康》等優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容。

而UGC內(nèi)容的大行其道也給了青藤另一項(xiàng)發(fā)展的可能。從16年開始，青藤從擅長的母嬰領(lǐng)域切入，在微博生態(tài)成功孵化了一批獨(dú)家垂直賬號，如@Dr.G科學(xué)育兒、@小馮妹子ru、@熊叔廚房等，并乘勝追擊簽約了多位同垂類紅人，以轉(zhuǎn)發(fā)互動的方式帶動發(fā)展。

17年下半年，青藤開始向美妝等垂類全面解鎖，“因?yàn)樗麄冸x錢會更近一些”，根據(jù)紅人自身情況的不同，分為潛力型和成熟型兩檔做針對性扶持及發(fā)展規(guī)劃，前者在推廣以及運(yùn)營培訓(xùn)上下功夫，采用例如定期推廣，流量補(bǔ)貼等措施。而后者更側(cè)重在打造品牌，商業(yè)化運(yùn)作層面上。而從青藤內(nèi)部孵化節(jié)目《怪話小組》中，快速成長的紅人IP鹿小草便是最矚目的一員。

(青藤旗下紅人：鹿小草)

“小草是個特例。去年三月份以實(shí)習(xí)編導(dǎo)的身份進(jìn)入公司，期間在情感、美妝等領(lǐng)域做了許多嘗試，微博及抖音粉絲均突破百萬，而前不久的《創(chuàng)造101》更是給了小草一個更大的舞臺。”

袁海表示：“《創(chuàng)造101》的經(jīng)歷給了我們一個全新的營銷思路——通過綜藝節(jié)目帶動紅人影響力。”于是，簽約音樂向紅人成為近期青藤的一個發(fā)力點(diǎn)，簽下音樂類紅人semon大圣更是展現(xiàn)了青藤在這一領(lǐng)域的野心。

如今，這種矩陣定向狙擊+綜藝拓寬路徑的模式，成為青藤新一輪紅人矩陣的新思路。在保證垂類優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷拓寬“造星”新邏輯，保持機(jī)構(gòu)活力，在短視頻達(dá)人業(yè)務(wù)上尋求突破。

IP之上，做平臺用戶喜歡的內(nèi)容

內(nèi)容作為產(chǎn)出的第一步，被大多數(shù)內(nèi)容型團(tuán)隊(duì)看做行業(yè)統(tǒng)治力的致勝法寶，反而錯失了對更有價值的營銷高地的爭取。但在袁?？磥恚瑑?nèi)容并不是全部，相反，在他眼里，IP資產(chǎn)的累積和沉淀才是一個公司的競爭力所在。“賬號本身的豐富性通過內(nèi)容的展現(xiàn)積累粉絲，在粉絲心里建立影響力，而此影響力囤積在IP之上，在跨平臺的過程中依舊持續(xù)連貫，從而在用戶運(yùn)營和綜合變現(xiàn)的過程中形成一個穩(wěn)定持續(xù)的體系。”袁海如上表述。

(青藤紅人矩陣及出品節(jié)目)

青藤旗下?lián)碛卸鄼n綜藝及短視頻節(jié)目，全網(wǎng)播放量50億+，覆蓋各類垂直人群超過2000萬。獨(dú)家簽約50+紅人及自媒體，全平臺覆蓋粉絲5000萬+ 。小鹿式女友、阿純(全網(wǎng)男女通用臉)等數(shù)個抖音紅人更是收獲粉絲2700萬+，點(diǎn)贊超2億+。

(卡思數(shù)據(jù)：小鹿式女友 抖音粉絲畫像和評論詞云)

據(jù)悉，今年青藤與騰訊視頻聯(lián)合出品了多檔綜藝節(jié)目，比如近期即將上線的，男女思維解謎節(jié)目《恕我直言》。節(jié)目將由深諳說話之道的蔡康永和氣質(zhì)女神江疏影搭檔主持。

(青藤與騰訊聯(lián)合出品：《恕我直言》)

除此之外，還有多檔母嬰、美妝類的垂類綜藝。 希望通過綜藝節(jié)目，在廣告客戶端實(shí)現(xiàn)更大體量的變現(xiàn);在紅人端，實(shí)現(xiàn)對于頭部紅人的進(jìn)一步影響力提升。形成青藤在MCN領(lǐng)域獨(dú)特的業(yè)務(wù)板塊。

垂類深耕，加速紅人簽約與變現(xiàn)

對于垂直領(lǐng)域的深耕，青藤有一套自己的邏輯。“垂直領(lǐng)域往往擁有明確化的可標(biāo)簽受眾，且這部分人群對其他領(lǐng)域的擴(kuò)散性極強(qiáng);垂直領(lǐng)域背后有大規(guī)模成熟產(chǎn)業(yè)做支撐，可直接變現(xiàn)。”這兩點(diǎn)都堅(jiān)定了青藤不斷在垂直領(lǐng)域深耕的決心。

以母嬰為例，通過對該領(lǐng)域的長期運(yùn)作，行業(yè)聲量不斷加強(qiáng)，品牌方對青藤標(biāo)簽的感知度格外深刻，隨著合作關(guān)系的層層遞進(jìn)，行業(yè)壁壘就此形成，如今，也已經(jīng)成為青藤區(qū)別于其他MCN的特色標(biāo)簽。

目前，青藤的營收主要來自于廣告收入，在KOL領(lǐng)域雖然發(fā)展時間較短，但是因?yàn)槠涠?、平、快的的特性，已和出?短視頻、綜藝)、營銷(外部媒介服務(wù))并駕齊驅(qū)，占公司收入的三分之一。“我們深知如今對KOL產(chǎn)業(yè)發(fā)掘的不足，在不同平臺屬性下，用戶的心智是不同的，需要究其特性定向攻破。”

在袁海的眼里：微博像城市中心廣場，是通往不同圈層的中轉(zhuǎn)站;小紅書像閨蜜間的下午茶聚會，經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)的氛圍更濃厚;而抖音就是碎片化時間的游樂園刷抖音的用戶，更多是為了娛樂和放松。

袁海給我們舉了個例子，“例如一個彩虹視頻，放在微博上不會有什么浪花，只是以自身為原點(diǎn)的小范圍分享，放在小紅書里更是格格不入，但配個BGM放在抖音，就有可能獲得百萬關(guān)注。”一天的時間，我們可能在10+的平臺間跳轉(zhuǎn)，選對恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容在合適的平臺投放，是當(dāng)下內(nèi)容機(jī)構(gòu)需要審慎抉擇的問題，對于旗下的一些經(jīng)典IP，青藤在做移植抖音上的內(nèi)容探索，以更好地迎合平臺內(nèi)容生態(tài)，這樣也才能更好地服務(wù)于在這些平臺上做投放的廣告主。

在采訪的最后，袁海為我們分享了近期的兩個表現(xiàn)還不錯的案例。

完美日記“C位眼影盤” 睛致大改造項(xiàng)目，邀請《創(chuàng)造101》人氣練習(xí)生鹿小草、劉人語，充分借勢藝人粉絲效應(yīng)，打響品牌聲量，搶占用戶心智，提升品牌口碑，收獲5700萬+閱讀量，討論高達(dá)10萬+;

(完美日記)

而蘇寧818項(xiàng)目，青藤以旗下頭部及中腰部資源結(jié)合的模式，入駐蘇寧達(dá)人并聯(lián)合站外傳播，微博主打日用母嬰、小紅書主打護(hù)膚美妝、抖音主打零食3C，針對不同平臺，推送產(chǎn)品也各不相同，最終總曝光量超4000萬+。

(蘇寧818)

【后記】

袁海表示，青藤做內(nèi)容營銷起家的基因決定了其更擅長營銷和商業(yè)轉(zhuǎn)化，在紅人簽約和運(yùn)作管理上還要多加探索，重點(diǎn)發(fā)力，“我們內(nèi)部在簽約機(jī)制和紅人運(yùn)營等方面也在不斷優(yōu)化和迭代。”

而我們也相信，勇于在自我否定中成長的公司，內(nèi)部所積聚的力量，一定會有磅礴之勢，能引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

生成海報

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