全民奔跑態(tài)勢(shì)漸顯 萬億市場(chǎng)需要幾只獨(dú)角獸

不知道你有沒有感覺到這樣的變化,現(xiàn)在微信運(yùn)動(dòng)里,步數(shù)破萬已經(jīng)不足為奇,甚至排在百名開外,每天總有那個(gè)幾個(gè)好幾萬步的“妖人”占據(jù)排行榜首;周末的朋友圈里,各路跑神曬出不同款式的馬拉松獎(jiǎng)牌,跑個(gè)5km、10km成了都市人的必修課。這一切都表明,跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)過四五年的培育與發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入到了真正的全民運(yùn)動(dòng)階段。

今年1月份,中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布了《2017年中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》,報(bào)告中顯示,2017年國內(nèi)共舉行大小賽事1102場(chǎng),參與人次超過498萬,比前一年增長了77.9%,由此可見,跑步已經(jīng)成為一項(xiàng)普及度很高的大眾體育運(yùn)動(dòng)。同時(shí),我們也看到,美國去年全國共有30400場(chǎng)跑步賽事,參與人次達(dá)到1695萬人次。以中美人口基數(shù)差異相比較,中國的跑步市場(chǎng)還有巨大的潛力,短期時(shí)間內(nèi),跑步人口有足夠翻幾番的可能。

早在2014年,國務(wù)院就發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,簡稱為“國發(fā)46號(hào)文件”,明確指出“將全民健身上升為國家戰(zhàn)略”?，F(xiàn)在可以清晰地看出,到2020年體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬億元,到2025年體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5萬億元。這樣龐大的市場(chǎng)里,應(yīng)該出現(xiàn)幾家“獨(dú)角獸”企業(yè),體育領(lǐng)域的BAT。

如同“羅馬城不是一日建成的”一樣,獨(dú)角獸也不是一日養(yǎng)成的,一定是最能洞察市場(chǎng),了解客戶需求與痛點(diǎn),并且能夠提出為大眾所接受的解決方案。想一想BAT成功的路徑,基本就是這樣,而這其中,以用戶為中心,做出好產(chǎn)品,是一切的基礎(chǔ)。

對(duì)于日益增加的大眾跑者,他們的需求是什么?他們是如何跑步的?他們又如何看待跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)呢?我們還是從之前說的那一份大數(shù)據(jù)報(bào)告中來找答案。2017年雖然各項(xiàng)比賽的參與人次達(dá)到了498萬人次,但能夠跑完全馬和半馬的人次總和只有72萬,這就是說,跑步的人當(dāng)中,只有不到15%的人能跑馬,而其余的85%則是我們常說的普通大眾跑者。由此可見,馬拉松終究是一項(xiàng)挑戰(zhàn)極限的運(yùn)動(dòng),對(duì)于業(yè)余跑者來說,能夠如此自律地進(jìn)行長期專業(yè)訓(xùn)練以保持比賽狀態(tài),是一件非常困難的事情。

對(duì)于業(yè)余跑者而言,每個(gè)人跑步的初衷都不盡相同,但目的基本一致,即擁有健康的身體。而跑步其實(shí)是一項(xiàng)很枯燥的事情,普通人通常不會(huì)像專業(yè)運(yùn)動(dòng)員那樣自律,訓(xùn)練的規(guī)律性很難保證,想要保持這樣一種孤獨(dú)無趣的愛好,必須要給自己一個(gè)有意思的理由先。

現(xiàn)在人們最離不開的是什么?手機(jī);手機(jī)里最受歡迎的應(yīng)用是什么?微信、游戲,這兩者代表的是社交和娛樂屬性,通俗地講就是“能和別人一起玩”。跑步這項(xiàng)枯燥的運(yùn)動(dòng)能否與社交和娛樂相結(jié)合呢?過去這個(gè)答案是否定的,但現(xiàn)在可以了。一款名叫圈地的APP正在風(fēng)靡跑步圈,它的最大的特點(diǎn)是把跑步游戲化,通過跑步路線來圈定自己的領(lǐng)地,并在其中實(shí)現(xiàn)社交、互動(dòng)、晉級(jí)等功能,突破了傳統(tǒng)“手游”的既定模式,從而開創(chuàng)了“體游”概念。與Pokeman Go簡單的尋寶游戲不同,圈地是通過自己的汗水,一步一步圈定自己的地界,這樣得來的成果一定會(huì)倍加珍惜,而要維持并且更好地經(jīng)營下去,則需要更多更久的奔跑。通過用戶的這種心理,建立起強(qiáng)大的使用粘性,越玩越愛玩,而且根本停不下來。

為什么圈地具有如此強(qiáng)大的用戶粘性呢?我們首先來看一看它的目標(biāo)用戶,即前邊我們說的,以85%沒有跑過馬拉松的大眾跑者為主,想要健身,但經(jīng)常堅(jiān)持不下來,需要在刺激和引導(dǎo)下才能持續(xù)跑步。圈地恰恰針對(duì)這部分用戶的痛點(diǎn),以娛樂的方式讓用戶跑起來。跑步完成后能夠有屬于自己的領(lǐng)地,這樣的榮譽(yù)感不是在朋友圈曬曬跑步路線能夠相比的。而要使自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大,并且持續(xù)經(jīng)營,就必須再出去跑步,由此帶動(dòng)了用戶的長期持續(xù)運(yùn)動(dòng)。加上引入等級(jí)、道具等游戲元素,用戶玩著玩著就跑了起來。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上,圈地建立起一個(gè)價(jià)值度極高的社交圈,引入品牌、商戶、旅游景點(diǎn)、硬件設(shè)備、大數(shù)據(jù)分析等端口,形成完整休閑運(yùn)動(dòng)生態(tài)鏈條,創(chuàng)建了全新的“O2O2O”的商業(yè)模式,即從線下參與到線上互動(dòng),再回到線下交易。在這當(dāng)中,體育營銷、AR形式呈現(xiàn)、真人養(yǎng)成游戲等,都有充分體現(xiàn)。隨著進(jìn)一步深入,圈地未來極可能成為一個(gè)巨大的獨(dú)立IP,基于此的影視、動(dòng)漫、文化周邊產(chǎn)品都可期待。

目前市場(chǎng)上的跑步APP眾多,但同質(zhì)化非常嚴(yán)重,主要是在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性和數(shù)據(jù)化,而忽略了大眾參與所必須的娛樂性與社交屬性需求。可以說這些跑步APP都已經(jīng)處于紅海之中,而圈地這樣不走尋常路的跑步APP則是藍(lán)海中值得重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

分眾傳媒CEO江南春認(rèn)為,一家初創(chuàng)公司想要成為獨(dú)角獸企業(yè),以下幾個(gè)特質(zhì)是必須具備的:1.開創(chuàng)了新的品類和特性;2.抓住了特定的時(shí)間窗口;3.在時(shí)間窗口采取了飽和式攻擊;4.在消費(fèi)者心中占據(jù)了獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì),比如滴滴等于專車,神州等于租車;5.在主流人群中形成品牌引爆。在這五點(diǎn)中,圈地已經(jīng)具備了最為重要的前兩點(diǎn),即產(chǎn)品本身的定位與呈現(xiàn)給用戶的時(shí)間點(diǎn)都剛剛好,天時(shí)和地利已經(jīng)占據(jù)。下邊需要做的就是更加極致的用戶體驗(yàn),如何經(jīng)營用戶,讓更多人通過圈地愛上跑步運(yùn)動(dòng),這就是所謂的“人合”。由此可見,圈地已經(jīng)在向獨(dú)角獸公司前進(jìn)的路上。目前,體育文化產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的上市公司并不是很多,但可以預(yù)見,未來三到五年中,會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷ABCD輪,走向A股、港股、納斯達(dá)克。

2018年,一定會(huì)有更多人參與到跑步運(yùn)動(dòng)之中,這個(gè)產(chǎn)業(yè)將迎來井噴式的爆發(fā)與增長。在資本層面,一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”將全面展開,對(duì)于投資人來說,是時(shí)候養(yǎng)幾只獨(dú)角獸了。

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