火星文化：解碼影視劇抖音營銷方法論

不知不覺我們的生活已經(jīng)被大量的短視頻APP占據(jù)，抖音、快手、美拍、秒拍、火山小視頻等短視頻活躍在我們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)角落。

易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2018年2月短視頻綜合平臺(tái)的用戶規(guī)模達(dá)到了4億;而在對(duì)用戶時(shí)間的占用上，短視頻綜合平臺(tái)的用戶日均使用時(shí)長也已經(jīng)達(dá)到78分鐘。

在注意力經(jīng)濟(jì)的刺激下，越來越多的廣告主選擇牽手短視頻營銷，其中影視劇擁抱抖音營銷，已經(jīng)蔚然成風(fēng)。如：《前任3：再見前任》、《一出好戲》、《延禧攻略》等，都利用短視頻營銷有著不俗表現(xiàn)。

影視劇與短視頻具有天然的結(jié)合點(diǎn)，具體可體現(xiàn)為：

一，天生娛樂;無論是短視頻，還是影視劇，滿足的都是用戶休閑時(shí)間的娛樂需求;

二，表現(xiàn)載體一脈相承，都是融合聲畫、情景的視頻形式，只需要經(jīng)過簡單剪輯和創(chuàng)意，便可以加以傳播;

三，短視頻短小精悍，更為契合用戶碎片化時(shí)間下的觀看需要，通過觀看視頻片段和二次創(chuàng)意視頻，聚攏用戶轉(zhuǎn)化到長視頻(影視劇中)，也已被驗(yàn)證為最為行之有效的傳播手段;

四，影視劇的背后，往往有著眾多明星資源自帶流量，對(duì)于爆款視頻的產(chǎn)生起到了天然的流量加持!與此同時(shí)，在全民都是導(dǎo)演的短視頻社交平臺(tái)上，通過明星來帶動(dòng)全民營銷、全民模仿的趨勢(shì)越發(fā)明顯，通過大量UGC內(nèi)容發(fā)酵傳播，可以達(dá)到深層次擴(kuò)散宣傳的目的，打造現(xiàn)象級(jí)營銷事件!

那不同的營銷平臺(tái)，對(duì)于影視劇營銷又有什么樣不同的價(jià)值呢?在影視內(nèi)容創(chuàng)意上，又應(yīng)該什么樣的注意?

抖音，被火星文化理解為年輕人的轟趴，以PUGC為核心內(nèi)容的短視頻社區(qū)，主打潮酷炫。對(duì)于影視劇的宣傳而言，以新鮮有趣、能夠吸引用戶互動(dòng)模仿的內(nèi)容，更容易吸引用戶的圍觀和參與!

快手，普通人的KTV，以UGC內(nèi)容產(chǎn)出為核心、地域滲透力強(qiáng)。對(duì)于影視劇的宣傳而言，在內(nèi)容上以幕后搞笑花絮、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)花絮、以及使用快手KOL，進(jìn)行融合鄉(xiāng)土氣息的創(chuàng)意模仿、反串演出等更為適合。

美拍，以PGC為核心的視頻社區(qū)，達(dá)人原創(chuàng)能力最強(qiáng)，女性用戶最集中。對(duì)于影視劇的宣傳而言，在內(nèi)容上以明星、小鮮肉、劇情花絮為主的內(nèi)容更受歡迎。

B站-主打二次元文化的視頻社區(qū)，年輕用戶集中。對(duì)于影視劇的宣傳而言，在內(nèi)容上以劇情創(chuàng)意表達(dá)、主題曲/幕后花絮/影視劇內(nèi)容等的二次改編和創(chuàng)意，或許會(huì)更吸引用戶。

那么，影視劇如何做好短視頻營銷呢?我們從傳播的角度，以三個(gè)當(dāng)下最火的案例，由淺入深為大家介紹。

基礎(chǔ)方法-通過企業(yè)號(hào)沉淀優(yōu)質(zhì)用戶

注冊(cè)企業(yè)號(hào)主要用于粉絲聚攏以及內(nèi)容沉淀，同時(shí)還可發(fā)起話題與用戶一起討論與劇相關(guān)內(nèi)容。

常規(guī)做法：企業(yè)號(hào)發(fā)布種子內(nèi)容，由劇中明星跟進(jìn)傳播以達(dá)到擴(kuò)散宣傳的目的。種子內(nèi)容包括但不限于：片場(chǎng)花絮、視頻片段(+二次創(chuàng)意)、影視劇宣傳片、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、劇中明星訪問/明星推介、粉絲活動(dòng)等。

在卡思數(shù)據(jù)中我們從企業(yè)號(hào)行業(yè)分布上看，最為接近內(nèi)容生態(tài)的【文化、娛樂】類企業(yè)，如：影視作品等入局企業(yè)號(hào)的動(dòng)作最早，體量也最大，但能夠激發(fā)用戶互動(dòng)熱情的內(nèi)容還是相對(duì)較少!

(數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù))

以《延禧攻略》為例，總的來說這部劇是大火后反哺到短視頻平臺(tái)，企業(yè)號(hào)并沒有在創(chuàng)意上進(jìn)行過多的營銷舉動(dòng)，內(nèi)容多是拍攝幕后花絮、綜藝節(jié)目花絮的剪輯和字幕創(chuàng)意。但基于這部劇的異?；鸨诙兑舻脑掝}#延禧攻略#中的，自來水用戶參與量非常大，內(nèi)容主要集中在用戶觀看《延禧攻略》時(shí)的有趣反應(yīng)，而話題創(chuàng)意如#爾晴其實(shí)挺可愛的#，也成為UGC互動(dòng)參與的重要素材，成功制造出一場(chǎng)席卷抖音的話題風(fēng)暴，為其企業(yè)號(hào)帶來了48萬優(yōu)質(zhì)粉絲沉淀!

營銷升級(jí)：借力KOL創(chuàng)意傳播

KOL擁有一大批忠實(shí)粉絲，更懂得粉絲關(guān)注的痛點(diǎn)，了解他們的喜好，知道如何宣傳能夠引起其粉絲的注意。通過KOL引導(dǎo)，可以產(chǎn)生大量UGC主動(dòng)為影視劇進(jìn)行宣傳。

常規(guī)做法：影視劇提交傳播訴求給到KOL，KOL基于粉絲特征和風(fēng)格調(diào)性進(jìn)行二度創(chuàng)意，從而引導(dǎo)UGC用戶參與互動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)容傳播擴(kuò)散。

以《前任3》為例，通過多個(gè)KOL結(jié)合場(chǎng)景情景的再創(chuàng)意，如：看完電影在電影院痛哭、當(dāng)眾告白的劇情、至尊寶吃芒果等電影橋段模仿創(chuàng)意，搭配主題曲《體面》等手指舞、BGM的大火，衍生出了大量UGC，直接帶動(dòng)了話題發(fā)酵，從而也推動(dòng)了票房的大賣!短視頻的模仿性強(qiáng)，模仿門檻相對(duì)低，同時(shí)也擊中了用戶對(duì)前任的某些回憶，往往更容易激發(fā)情感共鳴。

營銷進(jìn)階：挑戰(zhàn)賽引發(fā)的收視風(fēng)暴

不是一個(gè)簡單的分享就能參與的活動(dòng)，而是需要用戶花些心思真正的參與進(jìn)來。活動(dòng)內(nèi)容可模仿可創(chuàng)意，與一群趣味相投的人一起互動(dòng)，這種互動(dòng)能夠使影視劇的宣傳達(dá)到深度傳播。

常規(guī)做法：發(fā)起活動(dòng)挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)粉絲模仿挑戰(zhàn)從而實(shí)現(xiàn)深度傳播!

以電影《一出好戲》為例!截止8月24日，《一出好戲》的票房已達(dá)12.42億，這樣的好成績離不開導(dǎo)演黃渤的賣力宣傳，那是如何做的呢?

1)影視劇明星自帶流量，天然能夠吸引用戶關(guān)注。在電影上線前，黃渤帶領(lǐng)其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布多條視頻，為電影前、中、后期，蓄勢(shì)、造勢(shì)和借勢(shì)，都帶來了大量關(guān)注;

2)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引粉絲參與互動(dòng)。挑戰(zhàn)賽由黃渤發(fā)起，將#黃渤迪斯科#與電影中的洗腦主題曲#最好的舞臺(tái)#結(jié)合，這與《一出好戲》的契合度非常高，但相比硬性的內(nèi)容宣傳，這樣的話題內(nèi)容廣告味兒并沒有那么濃，也為電影宣傳打好了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)挑戰(zhàn)賽共吸引了七萬多人參與，熱度非常高;

3)創(chuàng)意倒計(jì)時(shí)保持熱度。黃渤帶領(lǐng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)發(fā)布了多條創(chuàng)意倒計(jì)時(shí)短視頻，其中包含了平臺(tái)上流行的神曲、摸臉殺等場(chǎng)景維持熱度。

當(dāng)然，影視劇除了利用短視頻做內(nèi)容營銷外，我們可以選擇通過適度的硬廣資源來輔助營銷。如：創(chuàng)意貼紙：趣味貼紙創(chuàng)意呈現(xiàn)，用戶主動(dòng)使用，接受度高，互動(dòng)時(shí)間長。又如信息流推廣，為明星推介保駕護(hù)航!

隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)和社交需求的不斷增大，用戶的觸媒習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，短視頻已成為了用戶主流的消遣娛樂形式。與短視頻一脈相承的影視劇，切莫錯(cuò)過短視頻這一波流量紅利，開源營銷哦!

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