灰度認(rèn)知社曹升：互聯(lián)網(wǎng)教育如何實現(xiàn)同質(zhì)化競爭的突破？

中國互聯(lián)網(wǎng)教育具有以下三個特點：

1、用戶決策偏重度決策，注重學(xué)習(xí)效果。

2、線上學(xué)習(xí)是反人性的，用戶主動性不夠。

3、同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。

那么，在重度決策下，互聯(lián)網(wǎng)教育如何實現(xiàn)業(yè)績增長?

今天，我們列舉以下2條戰(zhàn)略增長路徑：

1、美國：教育理念+教育科技。

2、中國：教育效果+市場營銷。

邏輯一

美國教育理念驅(qū)動

這里，我們選擇三個案例來進行分享。

案例1. 可汗學(xué)院

視頻教學(xué)+精熟學(xué)習(xí)+翻轉(zhuǎn)課堂

定位策略

一家非營利性教育資源分享平臺，“讓所有人享有免費的世界一流教育”。

創(chuàng)新策略

① 視頻教學(xué)

視頻教學(xué)并不是什么新鮮事物。但是，可汗學(xué)院把短視頻的功效，給工業(yè)化和科學(xué)化了。

在美國，部分學(xué)校已經(jīng)采用“回家看可汗學(xué)院短視頻代替家庭作業(yè)+上課時做練習(xí)+由老師或已懂的同學(xué)去教導(dǎo)其他同學(xué)”這樣的新型教學(xué)模式。

一個短視頻，只覆蓋一個知識點;

一個知識點可以產(chǎn)生無數(shù)個練習(xí)題;

用知識地圖把所有知識點連接起來;

學(xué)習(xí)過程，可以量化評估與反饋;

學(xué)習(xí)目標(biāo)，可以自動化建議。

② 精熟學(xué)習(xí)

毫不夸張地說，可汗學(xué)院把精熟教學(xué)法(Mastery learning)給救活了。

這套理論是1919年美國教育家卡爾頓·沃什伯恩提出的。

針對不同知識點，練習(xí)數(shù)量是變化的，不會的多練;

用量化評估，判斷學(xué)生是否已經(jīng)完全掌握該知識點;

幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)知識的缺口，并在合適的時間提供復(fù)習(xí)。

③ 翻轉(zhuǎn)課堂

以前的課堂，是老師在講，學(xué)生在聽，然后課后做練習(xí)。

現(xiàn)在，可汗學(xué)院顛覆了這種學(xué)習(xí)模式。

學(xué)生先在家中看視頻學(xué)習(xí)。然后，上課時老師與學(xué)生一起討論。課堂翻轉(zhuǎn)過來了。

把課堂時間從大眾講課中解放出來，留給更寶貴的人際交流(答疑、討論、實踐);

學(xué)生在課堂之外通過視頻課程學(xué)習(xí)知識，可以自主掌握進度和方向;

隨時獲得老師的指導(dǎo)和同學(xué)的交流;

視頻課程可以來自世界第一流講師。

創(chuàng)新結(jié)果

① 截至2017年8月，YouTube的可汗學(xué)院頻道共有328萬訂閱者，教學(xué)視頻的觀看次數(shù)接近10億次;

② 2009年，可汗學(xué)院被授予“微軟技術(shù)獎”中的教育獎，先后獲得蓋茨基金會150萬美元以及谷歌200萬美元的注資。

案例2. AltSchool

任務(wù)學(xué)習(xí)+數(shù)據(jù)資產(chǎn)+教育科技

定位策略

AltSchool不僅是一所探索小學(xué)教育的微型學(xué)校。

更是一個教育科技服務(wù)商，開創(chuàng)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)與教育科技融合的全新教育模式。

創(chuàng)新策略

① 任務(wù)學(xué)習(xí)。

簡單地說，AltSchool就是蒙特梭利的2.0版本。

(蒙特梭利教學(xué)法100年前就誕生了，就是在幼兒教育中，以孩子為中心，以“工作”為手段，培養(yǎng)孩子獨立自我的學(xué)習(xí)精神。)

師生配比高達1:5;

以學(xué)生為中心，學(xué)生以“任務(wù)”為中心(類似蒙臺梭利的“工作”)，彈性學(xué)習(xí);

像蒙臺梭利一樣，教學(xué)是混齡的;

早期有115位雇員，其中超過1/3是程序員，后期提升到1/2;

程序員會將從學(xué)前班到8年級內(nèi)容分解成一個個細小的模塊，建立教學(xué)數(shù)據(jù)庫。

② 技術(shù)服務(wù)商（數(shù)據(jù)資產(chǎn)+教育科技）

創(chuàng)始人Ventilla以前在Google工作，參與搜索引擎以及Google now等技術(shù)開發(fā)工作。

AltSchool已經(jīng)建立起一個數(shù)字平臺，叫做My AltSchool，這里面有每個同學(xué)的“任務(wù)清單”;

提供了面向老師、學(xué)生、家長的三個不同入口;

使用數(shù)據(jù)捕捉和分析工具，為每個學(xué)生量身定制“任務(wù)”;

不斷地進行產(chǎn)品升級與迭代，這像一個大APP，有數(shù)據(jù)庫，有賬戶，有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有用戶體驗;

也使用美國通用的考試系統(tǒng)MAP(Measures of Academic Progress，學(xué)業(yè)進度評估)，進行1年3次的考試。

創(chuàng)新結(jié)果

① 這家曾經(jīng)被譽為美國最先進理念的小學(xué)，引來了眾多科技大佬，比如扎克伯格就投資了1億美元。喬布斯夫人、PayPal創(chuàng)始人Peter Thiel等都是股東。

② 準(zhǔn)確地說，AltSchool是一家教育科技創(chuàng)業(yè)公司，而不是一個教育機構(gòu)。

因教育理念太超前，程序員占比過大，也遇到運營成本過高的大難題。2017年末，AltSchool關(guān)閉了2所分校。

案例3. Minerva

移動授課+教學(xué)創(chuàng)新+服務(wù)創(chuàng)新

定位策略

如果說AltSchool想做美國教育理念最先進的小學(xué)。

那Minerva的定位，就是要做美國教育理念最先進的大學(xué)。

是一座沒有圍墻的世界大學(xué)。旨在要找的是全世界最聰明，最有上進心，最有智慧，最有憧憬的學(xué)生。

創(chuàng)新策略

① 移動授課。

沒有固定的教室，除了第一年在舊金山，Minerva的學(xué)生在四年里的每個學(xué)期都會去到世界上一個不同的城市生活和學(xué)習(xí)。

學(xué)習(xí)之余，學(xué)生也要在世界各地進入一家與自己學(xué)業(yè)相關(guān)的企業(yè)或文化科學(xué)組織機構(gòu)實習(xí)。

“Learning by doing”，整個大學(xué)四年就像在工作一樣，不像傳統(tǒng)大學(xué)把學(xué)和用割裂開來。

② 教學(xué)創(chuàng)新。

教學(xué)重點不是知識學(xué)習(xí)，而是思維模式。

特別是批判式思維、創(chuàng)新式思維、多元思維模式、認(rèn)知能力、溝通能力等。

第1年要學(xué)習(xí)四門主要的4C課程 ：

批判思考(Critical thinking)

合作(Collaboration)

有效溝通(Communication)

創(chuàng)造與創(chuàng)新能力(Creativity and innovation)

以及129個思維工具。

其后3年，從藝術(shù)人文、計算科學(xué)、自然科學(xué)、社會科學(xué)、商業(yè) 5 大領(lǐng)域，去挑選未來深究的方向，把所學(xué)的思維模式與思維工具應(yīng)用到實踐中去。

類似于翻轉(zhuǎn)課堂的創(chuàng)新，Minerva也開發(fā)出一種討論式教學(xué)(這種方法在中國叫共創(chuàng)式學(xué)習(xí))。

③ 服務(wù)創(chuàng)新。

終身的成就支持。學(xué)生畢業(yè)以后，Minerva還會全力地成為學(xué)生的公關(guān)公司、人力資源公司和風(fēng)險投資公司。

無地域限制、無歧視的招生。對學(xué)生素質(zhì)、全球化配比的要求非常高。同時，錄取率非常低。

2013年首次招生時，錄取率低于2%，是同年哈佛大學(xué)錄取率的三分之一。

創(chuàng)新結(jié)果

① 2018年獲今日頭條C輪投資，2014年獲好未來、真格基金等的7000萬美元的B輪融資。

② “星光熠熠”的董事會成員。

除了Minerva項目的創(chuàng)始人本·尼爾森(Ben Nelson)外，還包括：

WPP 集團(世界最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F)前董事長;

Benchmark Capital 創(chuàng)始人;

SpaceX 女總裁;

好未來董事長張邦鑫;

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴。

③ 眾多教育專家的支持。

世界頂級認(rèn)知心理學(xué)家、著名教育心理學(xué)家、前哈佛社會科學(xué)院院長斯蒂芬·柯林斯(Stephen Kosslyn)，擔(dān)任創(chuàng)始院長。

顧問團成員：

克林頓政府財政部長、前哈佛校長、奧巴馬政府美國國家經(jīng)濟委員會主席拉里·薩默斯(Larry Summers);

費城聯(lián)邦銀行行長、前賓夕法尼亞州立大學(xué)沃頓商學(xué)院院長帕特里克 • 哈克(Patrick Harker);

美國教育研究協(xié)會前任會長、斯坦福教育學(xué)院終身教授李 · 舒爾曼(Lee Shulman);

前民主黨參議員、內(nèi)布拉斯加州州長鮑勃 · 克里(Bob Kerrey)等。

邏輯二

中國教育效果驅(qū)動

這里，我們也選擇三個案例來進行分享。

案例4. 猿輔導(dǎo)

視頻直播+數(shù)據(jù)資產(chǎn)+自營課程

定位策略

猿輔導(dǎo)是中國最大的中學(xué)生練習(xí)行為數(shù)據(jù)庫。

旗下有猿輔導(dǎo)、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬英語五款移動教育APP。

模式創(chuàng)新

從工具型應(yīng)用到服務(wù)型產(chǎn)品。

猿題庫以題庫起家，隨后推出小猿搜題和猿輔導(dǎo)。“猿系列”產(chǎn)品覆蓋教、練、測三個教學(xué)環(huán)節(jié)，各有價值也各有分工：

小猿搜題是流量入口;

猿題庫積累用戶數(shù)據(jù);

而猿輔導(dǎo)則是最后的變現(xiàn)手段。

① 場景驅(qū)動下的流量導(dǎo)入。

拍照搜題，這是一個強場景下的工具型應(yīng)用。它使得小猿搜題，快速成長為中小學(xué)生入口級產(chǎn)品。

② 積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

猿題庫，先后推出學(xué)生版和老師版，分別切入練習(xí)和教學(xué)場景，通過提供練習(xí)積累的用戶數(shù)據(jù)。這是猿輔導(dǎo)最核心的資產(chǎn)。

③ 價值變現(xiàn)。

猿輔導(dǎo)，其商業(yè)化是從 15 年年中開始的。曾先后推出過低價直播課、系統(tǒng)班、專題課等付費產(chǎn)品。2016年實現(xiàn) 1.2 億元收入。

從工具型應(yīng)用做到服務(wù)型產(chǎn)品，猿輔導(dǎo)逐漸探索出了比較清晰的商業(yè)模式。

競爭結(jié)果

2017年6月，猿輔導(dǎo)獲得了1.2億美元融資。股東包括華平集團、騰訊、經(jīng)緯創(chuàng)投、IDG資本等。

案例5. VIPKID

北美外教+美國課程標(biāo)準(zhǔn)+1對1輔導(dǎo)

定位策略

面向全球青少年提供一站式、覆蓋0-18歲英語學(xué)習(xí)方案的服務(wù)商。

營銷策略

① 品類區(qū)隔，商業(yè)增信。

選擇北美外教、CCSS美國小學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)、1對1輔導(dǎo)，這些都不是教育理念的創(chuàng)新。

而是將美國小學(xué)英語教育資源在中國進行應(yīng)用。

顯然，這是商業(yè)增信與品牌拉動，成功地實現(xiàn)了品類升級。

② 技術(shù)驅(qū)動。

平臺技術(shù)。VIPKID年新增課程數(shù)據(jù)量達到10PB，課程并發(fā)數(shù)量最高已經(jīng)達到18萬節(jié)(18萬個老師與學(xué)生同時在線直播)，而課程延時小于200ms。

數(shù)字化教育技術(shù)。通過數(shù)字化的方式和手段，形成一套實時反饋、持續(xù)迭代、可追蹤的教育系統(tǒng)。

VIPKID發(fā)布了全球首個在線教育北美外教成長體系。

對外教在教學(xué)上的語言、技能等多層維度劃定數(shù)百個標(biāo)簽，再結(jié)合智能算法進行師生匹配，向?qū)W員推薦最合適其本人的外教。

③ 口碑傳播。

VIP第一次爆發(fā)式增長源于一位超級用戶。

一位20萬粉絲的微博紅人在帶孩子試聽了課程后，將孩子和老師互動的截圖發(fā)在了自己的微博，并給了 VIPKID 很高的評價。

接下來的一周時間里，有幾千名家長給 VIPKID 打了咨詢電話。

此后三年時間，VIPKID的用戶數(shù)量就從數(shù)百人增長到了30萬，目前據(jù)傳每個月仍有超過 70%的新用戶來自老用戶推薦。

VIPKID利用人工智能技術(shù)，把孩子學(xué)習(xí)的精彩瞬間剪輯成視頻，發(fā)給家長。讓孩子的每一步成長都看得見。

這樣不斷給家長帶來興奮值和期待感，讓口碑傳播持續(xù)升溫。

VIPKID給到外教老師的報酬是個行業(yè)里最高的，時薪可達14-22美元，外教資源如今也是其壁壘之一，競爭對手很難逾越。

競爭結(jié)果

① 2018年6月，VIPKID宣布獲得5億美金投資。

這是迄今為止全球K12在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資，占整個2018年上半年中國K12教育融資的1/3。

② 官方數(shù)據(jù)顯示，目前VIPKID擁有超過6萬名北美外教和50萬付費學(xué)員，每日課程數(shù)量超過18萬節(jié)，規(guī)模全球第一。

③ 2017財年(2017年4月1日至2018年3月31日)營收達到50億元(成立于2013年)，而成立于1993年的新東方實現(xiàn)這個營收目標(biāo)，用了19年時間。

案例6. 盒子魚英語

技術(shù)服務(wù)商+產(chǎn)品免費+服務(wù)變現(xiàn)

定位策略

盒子魚英語的定位是公立學(xué)校英語教學(xué)服務(wù)商。

提供了與教材同步的在線英語課程、與各年級同步的拓展課程以及主打外教的“線上國際學(xué)校”等功能。

模式創(chuàng)新

從內(nèi)容型產(chǎn)品到服務(wù)型產(chǎn)品。

① 產(chǎn)品免費。

2013年，盒子魚英語進入了第一所公立學(xué)校——北達資源中學(xué)，為教師和學(xué)生提供移動平臺的英語學(xué)習(xí)服務(wù)。

包括在線課程、課后測評、課外閱讀等系列的教學(xué)服務(wù)。

目前超過3600所全國公立學(xué)校(包括了北京四中、人大附中、北大附中和清華附中等名校在內(nèi)的北京城區(qū)70%的學(xué)校)，1200萬學(xué)生在使用盒子魚的產(chǎn)品。

2、服務(wù)變現(xiàn)。

2016年9月，開始商業(yè)化，推出1對1在線課程，兩個月時間3萬名學(xué)生報名;

2017年8月，推出線上國際學(xué)校，林書豪代言，定價為198元/年;

2018年5月，上線“外教實時練”，用 Uber 的模式做外教點評，單堂課5分鐘，定價20元，同時推出“紙質(zhì)智能練習(xí)冊”。

據(jù)傳，目前盒子魚擁有20萬付費學(xué)員。

競爭結(jié)果

2018年5月,盒子魚宣布獲得數(shù)億元C輪融資，由新東方教育科技集團和美國保險業(yè) Starr集團共同領(lǐng)投。

此外，盒子魚英語的投資方中還包括了創(chuàng)新工場、漢能投資集團、驪悅投資等。

總結(jié)

1、美國的互聯(lián)網(wǎng)教育更具有極客精神，是教育理念與教育科技的深度融合與前沿創(chuàng)新。盡管商業(yè)模式還不一定非常成熟，但是，整體教育技術(shù)領(lǐng)先于中國非常多。

2、中國的互聯(lián)網(wǎng)教育更具有商業(yè)化特點，是教育效果與教學(xué)數(shù)字化的逐步融合。整體上，中國互聯(lián)網(wǎng)教育同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重。資金越來越向頭部企業(yè)集中。

3、互聯(lián)網(wǎng)教育與年輕人的人性是沖突的，或者說是反人性，需要非常強的自律與監(jiān)督。但是，并不意味著，單一用戶利益點就找不到了。

比如：

像可汗學(xué)院，用短視頻降低供給成本;

像AltSchool，建立數(shù)字化任務(wù)清單;

像Minerva，學(xué)用結(jié)合的項目式學(xué)習(xí);

像猿題庫，以拍照搜題作為流量入口;

像VIPKID，以北美老師形成品類區(qū)隔;

像盒子魚英語，成為公立學(xué)校服務(wù)商;

還可以，教育零售化、教學(xué)數(shù)字化、知識工具化，等等。

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