蘇寧打響場(chǎng)景互聯(lián)之戰(zhàn)，用賽事IP構(gòu)建全新體育消費(fèi)場(chǎng)景

“純電商時(shí)代結(jié)束，下一個(gè)10年進(jìn)入場(chǎng)景互聯(lián)時(shí)代”，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)诮衲?18購(gòu)物節(jié)上如是說(shuō)，“場(chǎng)景互聯(lián)”顯然是蘇寧為智慧零售賦予的全新理念。蘇寧體育在大舉進(jìn)入賽事版權(quán)市場(chǎng)后，也希望用“場(chǎng)景互聯(lián)”為體育產(chǎn)業(yè)賦能，構(gòu)建全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

在蘇寧提出的“場(chǎng)景互聯(lián)”中，需求即場(chǎng)景、產(chǎn)品即場(chǎng)景、內(nèi)容即場(chǎng)景、服務(wù)即場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都關(guān)乎用戶體驗(yàn)。無(wú)論線上線下，還是內(nèi)容和社交，都是智慧零售的場(chǎng)景，都是用于滿足消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何服務(wù)的需求。圍繞著消費(fèi)者，需求、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)皆是場(chǎng)景，智慧零售的使命是讓場(chǎng)景貫穿消費(fèi)者生活的始終。

而未來(lái)十年的“場(chǎng)景互聯(lián)”是虛實(shí)并行、沒有邊界的互聯(lián)，從多樣化的商品到多樣化的內(nèi)容、服務(wù)，蘇寧不斷用產(chǎn)品充實(shí)、打開“場(chǎng)景互聯(lián)”的空間。

近年來(lái)，蘇寧通過不斷的戰(zhàn)略拓展和投資并購(gòu)，在體育傳媒、俱樂部、青訓(xùn)、零售、體育科技等多個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行了布局，在體育產(chǎn)業(yè)上的布局覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是蘇寧集團(tuán)的一個(gè)重要板塊。

蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東也明確表態(tài)2018是蘇寧體育的關(guān)鍵一年，“下一步的重心是IP的經(jīng)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)。而未來(lái)，在蘇寧版圖中，零售和體育兩大板塊將產(chǎn)生更多交集。”如何讓體育和零售產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑是蘇寧需要解答的一個(gè)問題。

蘇寧希望“場(chǎng)景互聯(lián)”理念可以為體育產(chǎn)業(yè)賦能，因?yàn)轶w育賽事是“場(chǎng)景互聯(lián)”的天然載體，不僅因?yàn)橘愂卤旧淼纳虡I(yè)價(jià)值，更有體育用戶的價(jià)值。蘇寧體育將圍繞體育賽事IP，從流量場(chǎng)景、零售場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景和教育場(chǎng)景四個(gè)維度，構(gòu)建全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼透露，以賽事直播是互聯(lián)網(wǎng)觀賽流量場(chǎng)景的核心，同時(shí)還有內(nèi)容開發(fā)和互動(dòng)平臺(tái)帶來(lái)的互動(dòng)流量場(chǎng)景，此外蘇寧還利用數(shù)字內(nèi)容的矩陣來(lái)帶動(dòng)跨界流量場(chǎng)景。

曾鋼認(rèn)為流量場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)在賽事版權(quán)上是駕輕就熟的手段，流量會(huì)隨著比賽級(jí)別的高低呈現(xiàn)潮汐性，“去年西班牙國(guó)家德比有2800萬(wàn)人同時(shí)觀看比賽，其中絕大部分是付費(fèi)用戶，要知道獲取一個(gè)付費(fèi)用戶成本非常高，所以流量場(chǎng)景是非常好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。”

體育賽事是天然的營(yíng)銷場(chǎng)景，在PP體育的用戶畫像中，主要是集中在北上廣深和直轄市等發(fā)達(dá)城市的中青年男性，平均收入也超過8000元，而且體育用戶對(duì)廣告接受度比較高，有高達(dá)46.7%的用戶對(duì)廣告感興趣。“賽事的轉(zhuǎn)播就像講故事，一個(gè)聯(lián)賽就是一部電視劇，而且是周播劇，可以很好契合品牌價(jià)值。用戶可以快速融入到直播的營(yíng)銷場(chǎng)景中，現(xiàn)在是傳統(tǒng)電視化廣告移植，未來(lái)會(huì)做大膽嘗試，讓互聯(lián)網(wǎng)化的特殊形態(tài)變成更好的營(yíng)銷場(chǎng)景。”曾鋼說(shuō)。

因?yàn)樽闱蛸愂聯(lián)碛泻軓?qiáng)的線下屬性，蘇寧體育也著力打造線下的教育場(chǎng)景，并與德甲聯(lián)賽展開了這方面的合作。蘇寧體育將引入德甲的青訓(xùn)和幼訓(xùn)，做更多教育性產(chǎn)品搭建，從興趣化、半職業(yè)化到職業(yè)化青訓(xùn)機(jī)制，蘇寧體育將與德甲一起合作打造教育場(chǎng)景，未來(lái)也會(huì)和不同業(yè)態(tài)進(jìn)行連接。

蘇寧最擅長(zhǎng)的無(wú)疑是零售場(chǎng)景的構(gòu)建，蘇寧體育在線上和線下構(gòu)建了兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，線上蘇寧體育與零售進(jìn)行會(huì)員權(quán)益的打通，蘇寧擁有3.57億的電商體系用戶，而線下蘇寧擁有不可比擬的門店優(yōu)勢(shì)，有近5000家直營(yíng)店，并有覆蓋一二線城市的蘇寧生活廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)。

曾鋼談到零售場(chǎng)景構(gòu)建時(shí)說(shuō)，“品牌主希望可以品銷合一，品牌陣地和消費(fèi)陣地直接關(guān)聯(lián)，融為一體。而我們有先天優(yōu)勢(shì)，可以直接關(guān)聯(lián)零售場(chǎng)景。線下場(chǎng)景構(gòu)建是先天的良好環(huán)境，通過體育賽事IP形成用戶的網(wǎng)絡(luò)歸集，讓內(nèi)容和營(yíng)銷回歸到線下零售環(huán)境，讓流量、產(chǎn)品和品牌形成更加完整的全鏈路。”

面對(duì)如今快速和碎片化的競(jìng)爭(zhēng)和傳播環(huán)境，體育賽事?lián)碛懈哳l觸達(dá)用戶的特點(diǎn)，更能完成情感式的傳達(dá)，以及實(shí)現(xiàn)人際圈層的互動(dòng)。通過蘇寧體育四個(gè)維度的消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建，不難看出蘇寧已經(jīng)打響場(chǎng)景互聯(lián)之戰(zhàn)。在體育消費(fèi)場(chǎng)景上，蘇寧已經(jīng)領(lǐng)先一步。

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