全域圈粉、長(zhǎng)期寵粉，阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)全新升級(jí)，可實(shí)現(xiàn)定制化精準(zhǔn)拉新

最近一年，阿里媽媽在Ad Tech（廣告技術(shù)）和內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上展開(kāi)了一系列布局。圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵詞，我們看到更多變化正在發(fā)生。10月17日，在主題為“重新定義電商營(yíng)銷”的阿里媽媽“正在發(fā)布”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，誕生于2014年的達(dá)摩盤(pán)也宣布了全新升級(jí)。

作為阿里媽媽賦能商家的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，達(dá)摩盤(pán)旨在幫助商家進(jìn)行自定義人群的創(chuàng)建和投放。而隨著以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)策略的變化，達(dá)摩盤(pán)在原先產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的解決方案，實(shí)現(xiàn)全域圈粉、長(zhǎng)期寵粉，可大幅提升商家管理消費(fèi)者的效率和效果。

此次升級(jí)，達(dá)摩盤(pán)在產(chǎn)品上新接入全域數(shù)據(jù)，以“超級(jí)用戶”為核心搭建了一條從消費(fèi)者識(shí)別-消費(fèi)者洞察-消費(fèi)者觸達(dá)-消費(fèi)者分析的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)鏈路，幫助商家持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶。

對(duì)此，阿里媽媽數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家伯朗表示：“數(shù)據(jù)產(chǎn)品是保證營(yíng)銷方法論落地的重要基石。達(dá)摩盤(pán)的重構(gòu)升級(jí)，為廣大商家提供了更加精細(xì)化的定向投放能力、更加深入的營(yíng)銷場(chǎng)景洞察能力，更加豐富的投放效果分析和追蹤能力，幫助商家精細(xì)化管理消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)全鏈路。”

使命：多標(biāo)簽精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，全域圈粉

當(dāng)人類的大部分社會(huì)活動(dòng)都在互聯(lián)網(wǎng)上完成，并最終以數(shù)據(jù)的方式沉淀下來(lái)，大數(shù)據(jù)的價(jià)值便不言而喻。

對(duì)于阿里平臺(tái)上的商家而言，大數(shù)據(jù)發(fā)生在生意鏈路的每一環(huán)中。但面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，如何真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，反哺指導(dǎo)生意，成為盤(pán)活大數(shù)據(jù)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵和難點(diǎn)。

針對(duì)這些痛點(diǎn)和需求，2014年，阿里媽媽搭建了一個(gè)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，取名為達(dá)摩盤(pán)DMP。它的誕生，便是要幫助商家系統(tǒng)性地利用自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行定向營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)效。

在茫茫大數(shù)據(jù)中找到并觸達(dá)具有購(gòu)買(mǎi)潛能的興趣人群，是阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)利用工具化的技術(shù)賦能商家提升營(yíng)銷效率的關(guān)鍵一步。從產(chǎn)品邏輯上看，達(dá)摩盤(pán)找到了一種簡(jiǎn)單又好用的解決方案，即將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化成為標(biāo)簽，讓商家自由組合標(biāo)簽找到適合的自定義人群，并進(jìn)行自主投放。

而在當(dāng)下“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)的新零售時(shí)代，無(wú)論是對(duì)人的需求洞察，貨的準(zhǔn)備還是全渠道的場(chǎng)搭建，大數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的價(jià)值。因此，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，使用大數(shù)據(jù)的工具也需要不斷升級(jí)。

具體來(lái)說(shuō)，新版達(dá)摩盤(pán)新增了多類內(nèi)容標(biāo)簽、文娛熱綜標(biāo)簽和消費(fèi)特征類標(biāo)簽。喜歡二次元還是嘻哈、愛(ài)看《這就是灌籃》還是《虎嘯龍吟》、有怎樣的購(gòu)物和閱讀喜好等，更精細(xì)化的標(biāo)簽還原勾勒出每個(gè)用戶的第二人格。在此基礎(chǔ)上，商家可以從行業(yè)特征、人群價(jià)值和營(yíng)銷場(chǎng)景三方面，展開(kāi)對(duì)人群的全面洞察與分析。

而當(dāng)消費(fèi)者畫(huà)像以更高顆粒度的方式清晰展現(xiàn)，商家最頭疼的拉新問(wèn)題，也更有的放矢了。

進(jìn)化：提供定制化精準(zhǔn)拉新方案

如果說(shuō)老版達(dá)摩盤(pán)還只是確定了定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法論，近期上線的新版達(dá)摩盤(pán)則提供了更精細(xì)化的精準(zhǔn)拉新方案，不僅提升商家拉新效率，還能滿足更多樣化的商業(yè)訴求。

事實(shí)上，老版達(dá)摩盤(pán)已經(jīng)構(gòu)建一個(gè)Lookalike 模型，幫助商家在找到對(duì)其店鋪或品牌最忠實(shí)的那批種子用戶后，通過(guò)Lookalike 模型找到與這些種子用戶相似的人，爆炸式地復(fù)制。為此，它被形象地稱為“粉絲爆炸器”。

不過(guò)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)下，我們更關(guān)注場(chǎng)景和人群的匹配度，而此前這種倍數(shù)擴(kuò)展方式的弊端逐漸顯現(xiàn)，商家始終無(wú)法知道擴(kuò)展方向是否與品牌/店鋪的拉新方向一致。

因此，告別過(guò)去一抹黑似的粗放式拓展，新版本首先全新賦予了lookalike模型的的新能力，結(jié)合傳統(tǒng)的RFM模型和消費(fèi)者的情感因素，找到店鋪?zhàn)罹邇r(jià)值的群體—“超級(jí)用戶“，再通過(guò)對(duì)“超級(jí)用戶”的顯著性特征分析，透出一些商家可以理解的白盒特征，比如性別、年齡、職業(yè)等。

在這些特征上，我們可以過(guò)濾掉品牌/店鋪拉新時(shí)不需要的人群，同時(shí)提供給廣告主從品類、IP等多維度的拉新場(chǎng)景，擴(kuò)展出符合場(chǎng)景、店鋪調(diào)性的新用戶，真正實(shí)現(xiàn)滿足商家的多樣化營(yíng)銷訴求。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)女裝商家可以只在女性消費(fèi)者中擴(kuò)展，一個(gè)美妝商家則可在對(duì)美白類面膜有興趣的消費(fèi)者中擴(kuò)展。

而這種定制化的營(yíng)銷方案，既能達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，還能在降低投放成本的同時(shí)提高投放效率。當(dāng)數(shù)據(jù)流通起來(lái)，引入、變化和再生的過(guò)程本身便又產(chǎn)生價(jià)值。達(dá)摩盤(pán)成為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值交換和良性循環(huán)的生態(tài)圈。

升級(jí)：長(zhǎng)期跟蹤再運(yùn)營(yíng)，談一場(chǎng)持久的戀愛(ài)

在淘寶上，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍已擁有超過(guò)千萬(wàn)的粉絲，而從達(dá)摩盤(pán)中沉淀的用戶特征出發(fā)，韓都衣舍仍能實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的拉新目標(biāo)。

從基礎(chǔ)屬性、興趣偏好和營(yíng)銷場(chǎng)景三個(gè)維度出發(fā)，韓都衣舍洞察了二次元少女群體，發(fā)現(xiàn)他們大都是處于一二線城市的18-24歲學(xué)生，喜歡韓范和BF風(fēng)，喜歡游戲、動(dòng)漫和萌寵等，與既有粉絲特征吻合。于是，韓都衣舍借勢(shì)慶祝品牌成立12周年，集中在天貓歡聚日這天，以快閃店為突破，聚焦一二線城市95后人群體驗(yàn)式收割。據(jù)了解，此次拉新轉(zhuǎn)化率比行業(yè)提升33%，新客ROI較行業(yè)平均提高41%。

將新的潛在人群引入達(dá)摩盤(pán)后，商家可以實(shí)現(xiàn)貫穿所有體系的多渠道的效果跟蹤，目標(biāo)用戶的每一個(gè)行為在系統(tǒng)里都有跡可循。

但升級(jí)后的新版達(dá)摩盤(pán)并不止步于此。

當(dāng)電商紅利期過(guò)去，商家已從關(guān)注流量的量級(jí)，轉(zhuǎn)換到更關(guān)注流量?jī)r(jià)值，優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)。不久前，手淘首頁(yè)升級(jí)背后，也已實(shí)現(xiàn)“以人為中心”運(yùn)營(yíng)理念的升級(jí)。在這樣的邏輯之下，新版達(dá)摩盤(pán)中的用戶價(jià)值和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)理念被進(jìn)一步突出和強(qiáng)化。

在如今的達(dá)摩盤(pán)首頁(yè)，消費(fèi)者資產(chǎn)概況和生命周期價(jià)值數(shù)據(jù)便呈現(xiàn)其中，后續(xù)運(yùn)營(yíng)也都會(huì)圍繞消費(fèi)者整個(gè)生命周期展開(kāi)?；谏碳以跔I(yíng)銷上的數(shù)據(jù)反饋，達(dá)摩盤(pán)支持人群的再營(yíng)銷，對(duì)點(diǎn)擊行為用戶進(jìn)行二次觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)基于營(yíng)銷產(chǎn)品上的用戶反饋，評(píng)估用戶價(jià)值。

達(dá)摩盤(pán)的全新升級(jí)只是阿里媽媽數(shù)據(jù)產(chǎn)品的第一步，然而新?tīng)I(yíng)銷的定義遠(yuǎn)不止于此，新?tīng)I(yíng)銷的核心是以消費(fèi)者需求為核心，通過(guò)大數(shù)據(jù)的能力深刻洞察消費(fèi)者需求，通過(guò)打造新產(chǎn)品的能力來(lái)滿足新的消費(fèi)者需求，從而帶來(lái)店鋪生意的新增長(zhǎng)。

這是一場(chǎng)與消費(fèi)者的持久戀愛(ài)。

生成海報(bào)

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