餉拍品類觀察·節(jié)日期間零售終端促銷之爭

近來線上零售增量放緩，競爭更加白熱化，各大電商巨頭紛紛布局實(shí)體零售。2018年1-8月份社會消費(fèi)品零售總額中線下零售占比為80%左右，銷售數(shù)據(jù)不斷證實(shí)著線下零售資源競爭一直都是品牌商、零售商競爭的主戰(zhàn)場。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在品牌建設(shè)和銷量增長的影響因素中，完美的終端執(zhí)行(店內(nèi)陳列、促銷活動等)對品牌商店內(nèi)的產(chǎn)品銷量影響最大，此因素占比高達(dá)59%?？梢姡瑢τ谄放粕潭?，定期進(jìn)行店內(nèi)核查才能有效提升產(chǎn)品陳列和促銷的執(zhí)行效果，最終實(shí)現(xiàn)銷量的有機(jī)增長。因此，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握終端商業(yè)情報(bào)對銷量的提升至關(guān)重要。

自8月開始，與各種節(jié)日相關(guān)的零售品類逐漸進(jìn)入銷售旺季，尤以七夕、中秋和國慶三節(jié)為重。節(jié)日作為品牌商銷售額提升的關(guān)鍵時(shí)期，對于達(dá)成全年的銷售目標(biāo)影響重大，各品牌商也多在此時(shí)通過促銷陳列、POSM的使用、價(jià)格促銷等方式搶奪終端的銷售良機(jī)。

三節(jié)期間，國內(nèi)知名的移動眾包營銷技術(shù)服務(wù)平臺“餉拍APP”借助全國60余萬注冊用戶快速走訪中國31個(gè)省/市/自治區(qū)，收集34,6756份樣本數(shù)據(jù)。應(yīng)用百度AI圖像識別技術(shù)第一時(shí)間形成兩檔期(七夕檔VS中秋國慶檔)對比分析的“餉拍品類觀察——巧克力品類促銷情況”專業(yè)研究報(bào)告。餉拍通過用戶系統(tǒng)+APP操作系統(tǒng)+防偽審核系統(tǒng)+AI解析系統(tǒng)等四大系統(tǒng)確保數(shù)據(jù)的真實(shí)和實(shí)效性，品牌則可利用這些看似各自獨(dú)立的店內(nèi)促銷執(zhí)行數(shù)據(jù)，再結(jié)合節(jié)日期間的銷售數(shù)據(jù)，分析出自身促銷執(zhí)行效果與銷售之間的關(guān)系，甚至僅從包柱、端架陳列等執(zhí)行情況中就可發(fā)現(xiàn)單店銷售增長的秘密。

以下為各品牌節(jié)日期間促銷執(zhí)行情況的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

瑪氏-巧克力品牌No.1當(dāng)仁不讓

瑪氏的出堆率、POSM執(zhí)行率和店均促銷陳列面積均以近半數(shù)水平領(lǐng)先二、三級品牌梯隊(duì)。七夕儀式感是必需的，優(yōu)秀的促銷執(zhí)行展現(xiàn)著品牌在節(jié)日的變化，從而促進(jìn)消費(fèi)者在特定時(shí)間的消費(fèi)。

圖片來源：餉拍品類觀察

中秋國慶期間對比七夕期間瑪氏出堆率整體下降，店均促銷陳列面積與POSM執(zhí)行率明顯下降，但仍保持領(lǐng)先水平。

多促銷形式并存，以禮盒裝為主。價(jià)格區(qū)間布局廣泛，老少皆宜全盤通吃。10個(gè)以上的SKU為消費(fèi)者提供多種選擇方案，但需注意促銷陳列產(chǎn)品線過多是否會減弱購物者購買的沖動?

速戰(zhàn)速決，拖沓不是我性格

七夕結(jié)束后禮盒包裝大面積退市，九、十月以日常產(chǎn)品的折扣促銷為主，符合中秋國慶購物場景。餉拍不間斷的品類觀察能幫助品牌商了解節(jié)日促銷的執(zhí)行情況，對比不同區(qū)域，不同KA渠道的銷售數(shù)據(jù)尋找最好的促銷執(zhí)行方案。

圖片來源：餉拍品類觀察

費(fèi)列羅-KingOfTheSecondWar

倔強(qiáng)高價(jià)對價(jià)格最后的“妥協(xié)”

七夕期間，費(fèi)列羅以高價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格折扣促銷為主、禮盒裝始終如一，60-100元的中等價(jià)位是費(fèi)列羅“對價(jià)格最后的妥協(xié)”。

堆頭主要陳列在巧克力商品區(qū)，而中秋國慶期間則平均分布到?jīng)_調(diào)區(qū)、糖果區(qū)、咸味食品區(qū)等區(qū)域，集散之間游刃有余。

日常高冷，以不變應(yīng)萬變

九月對比七夕期間，費(fèi)列羅在東區(qū)，家樂福、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)暮诵腒PI表現(xiàn)有明顯改善，但西區(qū)、北區(qū)、永輝系統(tǒng)卻下降近半。除了既定的節(jié)日外，費(fèi)列羅的價(jià)格基本都選擇高冷姿態(tài)。

健達(dá)-比七夕更看重普通節(jié)假日

談愛的品牌千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一

定位青少年的健達(dá)巧克力在七夕這場巧克力爭奪戰(zhàn)中顯得略微佛系，出堆率、POSM執(zhí)行率和店均促銷陳列面積均表現(xiàn)平平，包裝與平時(shí)無異，卻在七夕結(jié)束后的中秋國慶檔期提高了除永輝系統(tǒng)外的其他零售系統(tǒng)的促銷執(zhí)行KPI指標(biāo)。

低齡定位一出手，便知策略有沒有。當(dāng)所有的巧克力都與愛情產(chǎn)生了聯(lián)系，趣玩娛樂派另辟蹊徑，除了與愛情主題相關(guān)的節(jié)日，健達(dá)巧克力可以在任何與青少年&兒童有關(guān)的節(jié)日&區(qū)域增加促銷投放。

億滋-關(guān)鍵詞：Normal

“折扣=唯一的促銷方式”

恐怕是對多種促銷方式的執(zhí)行心有余而力不足，部分商家的“雙十一”是加價(jià)再降價(jià)，億滋的七夕選擇了全國范圍內(nèi)直接打折，折扣力度達(dá)20%，東區(qū)高達(dá)33%，normal不是錯(cuò)，只能怪對手過于強(qiáng)大。

七夕期間的出堆率和POSM執(zhí)行率均在五大品牌中處落后地位，中秋國慶的重要KPI跌幅卻更加明顯。餉拍提醒，請多關(guān)注產(chǎn)品“出鏡率”。

好時(shí)-更多產(chǎn)品供養(yǎng)愛的分享

更多產(chǎn)品更多分享

集中火力攻七夕，好時(shí)出堆率在中秋國慶期間對比七夕出堆率下降60%左右，在五大品牌中降幅最大，也許把錢花在刀刃上是好時(shí)的促銷宗旨。

七夕期間贈品與折扣并存，中秋巧克力與月餅齊售，有賣有贈有分享(裝)，愛不只是兩個(gè)人的卿卿我我，還有一家人的其樂融融。

雙十一大戰(zhàn)在即，線上戰(zhàn)場硝煙不斷，線下更要主動出擊。“新零售”的競爭關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的競爭，對于品牌和零售商而言，第一時(shí)間掌握零售終端的真實(shí)數(shù)據(jù)，就優(yōu)先掌握了致勝的先機(jī)。希望餉拍免費(fèi)提供您所關(guān)注的品類觀察，獲取完整版“零售終端的促銷執(zhí)行情況調(diào)研數(shù)據(jù)”，請關(guān)注“餉友邦”微信公眾號，回復(fù)“報(bào)告”即可。

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