價(jià)格促銷審美疲勞，今年雙11“拼”什么？

時(shí)代在變、行業(yè)在變，消費(fèi)者也在變。

曾經(jīng)，低價(jià)是零售商打壓對(duì)手的重量級(jí)法寶;如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)、品質(zhì)都提出了更高要求。

今年雙11，考驗(yàn)各大電商平臺(tái)綜合實(shí)力的時(shí)候到了。

一拼：搶奪低線市場(chǎng)

被戲稱為“五環(huán)以外”的下沉市場(chǎng)人群是近兩年來電商巨頭的必爭(zhēng)之地。

這在很大程度上源于蘇寧易購等電商平臺(tái)在農(nóng)村市場(chǎng)的探索以及拼多多的爆紅。拼多多引發(fā)了一股社交電商的熱潮，蘇寧易購則通過零售云加盟店將一二線城市豐富而高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)送到了低線市場(chǎng)消費(fèi)者的家門口。

它們向電商行業(yè)釋放了一個(gè)重要信號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利看上去似乎已經(jīng)到頭了，但這實(shí)際更多是指一二線城市。對(duì)下沉等細(xì)分市場(chǎng)需求的挖掘仍然能夠帶來巨大的流量和商業(yè)利潤(rùn)。

2018年上半年，蘇寧易購、淘寶、京東紛紛推出拼購模式。除此之外，分銷型社交電商“云集”宣布已完成B輪1.2億美元融資，工具性社交電商“有贊”借殼中國創(chuàng)新支付公司在港交所上市。社交電商模式正在興起。

數(shù)據(jù)表明，跟淘寶以及其他電商相比，京東在一二線市場(chǎng)，占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但在三四線市場(chǎng)，份額占比就低了很多。于是京東把“京東家電專賣店”作為拓展4-6線和農(nóng)村市場(chǎng)的主力渠道持續(xù)推進(jìn)。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，與線下電器零售起家的蘇寧相比，京東要遜色很多。目前，蘇寧易購零售云縣鎮(zhèn)店在全國已擁有超1400家，覆蓋全國27個(gè)省市、超1400個(gè)縣鎮(zhèn)。別人家雙11還沒開始，蘇寧就憑借零售云店打響了第一槍。

不過，拼購的原創(chuàng)者“拼多多”也并沒有牢牢坐穩(wěn)拼團(tuán)的第一把交椅。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，僅2017年拼多多就被微信封殺過1000多次，這與微信對(duì)誘導(dǎo)性分享的打擊力度加大分不開。這標(biāo)志著騰訊為拼多多開的窗口紅利期結(jié)束，由社交電商身份向綜合電商轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急。即將到來的全民購物節(jié)對(duì)于拼多多而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

不管這些商家表現(xiàn)怎樣，低線市場(chǎng)的蛋糕擺在那里，現(xiàn)在到了各大巨頭真正“秀肌肉”的時(shí)候了。

二拼：服務(wù)能力是關(guān)鍵

每年“雙11”，對(duì)于消費(fèi)者來說，好的購物體驗(yàn)不只是價(jià)格上的優(yōu)惠，更為重要的是從下單到收貨再到使用的完整過程。而物流是用戶購物體驗(yàn)的重要一環(huán)，或許將最終決定電商促銷的成敗。

阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇預(yù)計(jì)，今年的雙11一天就會(huì)誕生超過10億包裹。如今平均每天都有1.4億包裹在流轉(zhuǎn)。

雙十一物流旺季前，不少快遞企業(yè)紛紛上調(diào)費(fèi)用，針對(duì)快速大量并發(fā)的快遞需求，京東的做法是強(qiáng)覆蓋，而阿里菜鳥系的快遞企業(yè)則尋求合作共享。今年雙11，菜鳥供應(yīng)鏈金融還將投入500億元，京東則啟動(dòng)“京東物流新能源產(chǎn)業(yè)共生聯(lián)盟”，倡導(dǎo)綠色運(yùn)輸;蘇寧物流于10月中旬率先做出雙11不漲價(jià)的承諾。在10月26日的蘇寧全民嘉年華發(fā)布會(huì)上，更是對(duì)外宣布：11月1日至11日，自營產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)全免，消費(fèi)者不必湊單免運(yùn)費(fèi)。

此外，蘇寧物流在雙11前宣布全面升級(jí)精準(zhǔn)配送產(chǎn)品“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”，升級(jí)后覆蓋至全國100座城市，“大件準(zhǔn)時(shí)達(dá)”和“準(zhǔn)時(shí)取”也將服務(wù)更多消費(fèi)者。圍繞“蘇寧小店”在全國的快速布局，蘇寧還推出了蘇寧秒達(dá)，提供1公里、3公里提供30分鐘、60分鐘達(dá)的社區(qū)鮮食生活的急速配送服務(wù)。

據(jù)了解，蘇寧物流自2014年實(shí)施社會(huì)化開放以來，其發(fā)展明顯提速。截至2018年6月末，蘇寧物流及天天快遞擁有倉儲(chǔ)及相關(guān)配套合計(jì)面積735萬平方米，擁有快遞網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到23416個(gè)，公司物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國352個(gè)地級(jí)城市、2910個(gè)區(qū)縣城市。

雙11的服務(wù)比拼，已經(jīng)由單純能否送到、送得快升級(jí)成為了送得準(zhǔn)時(shí)、送得更快。

三拼：雙線融合誰更徹底

今年雙11，天貓和京東都選擇了線上線下聯(lián)動(dòng)的策略，讓眾多線下門店都參與到雙11中來。蘇寧則打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”主題，各家平臺(tái)都力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、全渠道、全業(yè)態(tài)的立體購物體驗(yàn)。大規(guī)模的實(shí)體商業(yè)加入雙11，進(jìn)一步加快了線上線下融合的步伐。

雙線融合之所以成為零售行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)。原因在于線上購物的一大痛點(diǎn)，是無法直接觸達(dá)消費(fèi)者，不知道消費(fèi)者的真實(shí)需求;實(shí)體店的痛點(diǎn)之一，便是客戶流量的不確定性。雙線融合能有效解決這兩方面的問題。更為實(shí)際的是，如今線上零售流量見頂，電商亟需通過打通線下來開發(fā)新流量。

從目前便利店的開店情況來看，阿里和京東主要是改造“夫妻老婆店”，絕大部分是日常消費(fèi)品。而蘇寧則是選擇一手操辦，無論是選址、開店、經(jīng)營管理還是供應(yīng)鏈、物流配送都是自己管控。在這幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，蘇寧的模式可以說是最重的，但也提供了更好的品質(zhì)保證。

在鮮生活CEO肖欣看來，相比較阿里和京東的翻牌模式，蘇寧小店的模式顯然更具競(jìng)爭(zhēng)力，“鮮食和生鮮毛利率更高，消費(fèi)頻率也很大，很容易保持用戶粘性，未來對(duì)于日系便利店和區(qū)域連鎖型便利店的沖擊也會(huì)更大。”

今年雙11，京東宣稱將攜手上千個(gè)品牌、60萬家門店全面融合線上線下。天貓方面，來自全球的18萬個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店參與 雙11，多業(yè)態(tài)聯(lián)合提升服務(wù);蘇寧則是發(fā)動(dòng)全國1萬家全業(yè)態(tài)門店參與，既包括蘇寧易購常規(guī)店、蘇寧廣場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)蘇寧門店，也包括蘇寧小店、蘇寧零售云店、蘇寧極物、蘇寧汽車等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

蘇寧易購總裁侯恩龍表示，這10000家店的能量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行宣稱的百萬店。蘇寧每一家門店都囊括商品、服務(wù)、體驗(yàn)等多種功能，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，為消費(fèi)者帶來的價(jià)值。而那些所謂“掛門頭”式的賦能只不過是紙上談兵。

四拼：供應(yīng)鏈能力

每年雙11，京東和天貓的平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)都會(huì)陡然升級(jí)。今年臨近雙11，商家再次被曝出遭遇“強(qiáng)制二選一”，不過這次不是京東和天貓之間的爭(zhēng)奪，而是天貓和拼多多。

不論是純電商還是O2O模式下，傳統(tǒng)零售都存在著“角色”與“分工”的概念。雙11來臨，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、推廣媒介各方的利益糾纏就越加復(fù)雜。平臺(tái)與商家存在著相互的利益糾纏，二選一、后臺(tái)鎖死等現(xiàn)場(chǎng)層出不窮。后果不僅是商家利益受損，還會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣，這種模式在注重消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代無疑已經(jīng)到了瓶頸。

蘇寧正在試圖創(chuàng)造一種“新模式”，讓零售的供給側(cè)不再有角色區(qū)分，在銷售、物流、宣傳、售后等環(huán)節(jié)形成絕對(duì)閉環(huán)。在這種開放模式下，形成供給側(cè)的合力，大大提升零售效率。

若論幾大電商的供給，在服飾領(lǐng)域，天貓毫無疑問位居榜首。而在家電領(lǐng)域，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購獨(dú)占20%份額，領(lǐng)跑全渠道第一，京東以12.3%的份額位列第二。值得一提的是，在持續(xù)擴(kuò)大線下增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，蘇寧以高于行業(yè)平均1.5倍的增長(zhǎng)領(lǐng)跑線上渠道，成為當(dāng)之無愧的家電第一渠道。

數(shù)據(jù)也印證了蘇寧的家電渠道優(yōu)勢(shì)：在蘇寧，家電品牌新品首發(fā)占比已經(jīng)超過80%?；谔K寧的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，50%以上的家電爆品在蘇寧發(fā)布。

2018年雙11的戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角已經(jīng)吹響，競(jìng)爭(zhēng)相比以往愈加激烈，比拼的維度相比以往更加多元。最終最大的受益者將是消費(fèi)者，這才是這場(chǎng)購物狂歡節(jié)的意義。而電商平臺(tái)想在雙11與消費(fèi)者取得雙贏，唯有同時(shí)具備過硬的綜合實(shí)力，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中立于不敗之地。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。