四十年光陰，電商有戰(zhàn)事

在波瀾壯闊的四十年改革浪潮中，中國涌現(xiàn)了一個嶄新的群體：企業(yè)家。在他們身上，我們可以看到：一個大時代下的生存密碼，個人奮斗與歷史進(jìn)程的息息相關(guān)，新的商業(yè)文明萌芽壯大。

如果說，互聯(lián)網(wǎng)改變了中國，那么，電子商務(wù)就改變了商業(yè)。回看四十年，梳理中國電商史，潮起潮落，成王敗寇。雙十一在即，億萬網(wǎng)民在守候狂歡時刻的到來。馬云、張近東、劉強(qiáng)東們，在我們清空購物車的每一瞬間，他們正在零距離地影響著今天。

他們有怎樣的故事，他們的未來，又會如何?他們正在靜悄悄地角力，狩獵未來。

一 1978•冰封的閘門緩緩打開了

1977年，南京的夏天悶熱，風(fēng)影不動。

南京大學(xué)一位中年教師在醫(yī)院照顧生病的妻子之余，在走廊上構(gòu)思了一篇文章。投稿之后，他有些忐忑，擔(dān)心因文惹禍。于是，他對一個好兄弟說：我坐牢你要送飯。兄弟回答：那當(dāng)然，你坐牢我肯定會送飯。

這個中年教師叫胡福明。第二年春夏之交，《光明日報》頭版刊登了他的文章《實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》。

中國響起了一聲炸雷。

在鄧小平的關(guān)心下，真理標(biāo)準(zhǔn)大討論由此而發(fā)，為1978年的十一屆三中全會奠定了思想基礎(chǔ)。胡福明不僅沒有坐牢，還因文得福，走上仕途，最后于江蘇省政協(xié)副主席的位置上退休。

在告別了中國舞臺二十多年后，民營企業(yè)家重新萌芽，破繭而生，成為最為引人矚目的一個群體。

對于千千萬萬的普通人來說，柴米油鹽醬醋茶，每一個生活的消費(fèi)，也由此改變。

改革的風(fēng)吹起，冰封的閘門緩緩打開了，萬物復(fù)蘇。

二 他們還是一片青澀與懵懂

回到1978年，歷史決定性的那一年。馬云、張近東、劉強(qiáng)東、黃光裕，今時今日被奉為電商、零售巨頭的他們，在做什么?

那時的馬云還是個十五歲的少年。因為頑劣不堪，打架太多，他被迫轉(zhuǎn)學(xué)到了杭州八中。

南京城里的張近東十六歲。經(jīng)歷生活的歷練后，雖然還是一個中學(xué)生，但已經(jīng)養(yǎng)成了外圓內(nèi)方的性格。

潮汕人黃光裕這一年他十歲。因為父母成分不好，家境貧寒，他需要常常與兄長一起撿垃圾補(bǔ)貼家用。

宿遷人劉強(qiáng)東還只有六歲。因為父母需要跑船，只能將他寄養(yǎng)在目不識丁的外婆家，家境也是貧苦。

在七十年代末八十年代初，這四位后來攪動了零售業(yè)的大佬們，他們還在成長之中，對這個世界的認(rèn)識還是一片懵懂與青澀。

但環(huán)境造就人。他們中的每一位，在朦朦朧朧之中，都養(yǎng)成了堅忍，敢打敢拼，想要做一番事業(yè)的念頭。

當(dāng)時的中國，商品物資仍然處于匱乏之中，老百姓買東西還要跑供銷社。有的國營商店里，甚至還掛著一塊店規(guī)：不得打罵顧客。

冰箱、電視、電話、洗衣機(jī)……今天的標(biāo)配，在當(dāng)時是幾乎所有家庭都夢寐以求，卻很難買到的商品。

1978年，那一年，中國的社會消費(fèi)品零售總額只有1558.6億元。

三 1988•在人生改變的前夜蟄伏

一股浪漫、熱情、樂觀，又有些許焦灼的氣息，彌漫在整個八十年代。

如果以1988年為歷史坐標(biāo)——

這一年，馬云剛剛從杭州師范學(xué)院外語系畢業(yè)，被分配到杭州電子工業(yè)學(xué)院教英語和國際貿(mào)易。雖然他考了三次高考，才被錄取，但在大學(xué)里，他卻過得如魚得水，英語好，還當(dāng)選了學(xué)生會、學(xué)聯(lián)主席。

走出校門后，他發(fā)起了西湖邊上第一個英語角，在杭州翻譯界打出了一點小小的名氣，有點不安分地想要改變世界。

這一年，張近東已經(jīng)從南京師范大學(xué)畢業(yè)四年了。他被分配在南京市鼓樓區(qū)一家區(qū)屬企業(yè)工作，一個月工資只有55.8元。

他敏感地意識到隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人對家電的消費(fèi)，將會迎來爆發(fā)式的增長。但他還在等待，等待屬于自己的機(jī)會。

當(dāng)時生意做得最大的，可能還是屬黃光裕。16歲時，他和哥哥揣著母親千方百計籌借的4000元，背著大旅行袋，從家鄉(xiāng)北上，到內(nèi)蒙古一帶做生意。1988年的時候，他已經(jīng)和哥哥一起承包了北京前門的一家服裝店，將它改名為國美電器店，走上家電零售業(yè)。

劉強(qiáng)東呢?這一年，他還是一個中學(xué)生。在上高中之前，他身穿大褲衩，汗衫，腳上大拖鞋，揣著多年積攢的50塊錢，從老家宿遷龍鎮(zhèn)坐火車去了一次南京。在南京，他繞著37層高的金陵飯店走了很多圈。

在多年以后榮歸母校的演講里，他說這一次旅行讓他第一次感受到，世界上還有比宿遷更大的城市，他想去外面的世界看一看。

極富象征意義的是，1988年，中國內(nèi)地的第一條高速公路滬嘉高速正式通車，全程20.5公里。此前的一年，中國第一封電子郵件成功發(fā)送了，內(nèi)容只有短短的一句話：Across the GreatWall we can reach every corner in the world。翻譯成中文就是：越過長城，走向世界。

這預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)叩響中國的大門。后來者習(xí)慣將網(wǎng)絡(luò)比喻為高速公路。但在那個年代，幾乎還沒有人意識到它的商業(yè)價值。更不會想到在二三十年后，在電商風(fēng)起云涌之中，借由虛擬的網(wǎng)絡(luò)信息高速公路與混凝土澆筑的高速公路，全民購物狂歡中，無數(shù)的包裹在奔跑。它會如同陽光、空氣和水一樣，如影隨形，伴著每一個人的生活消費(fèi)。

但在八十年代里，屬于馬云、張近東們的時代尚未到來。步鑫生、牟其中、年廣久、袁庚、魯冠球、溫州八大王，才是那幾年里最耀眼的商界明星。

這一群毛頭小伙子，有些已經(jīng)品嘗到市場經(jīng)濟(jì)的魅力，挖掘人生第一桶金，有些人，還只是剛剛萌生對外面世界的向往。他們生機(jī)勃勃，財富的魅力已經(jīng)讓他們的野心在一天天生長。

他們的人生已經(jīng)處于改變的前夜，在蟄伏與等待之中，即將破繭而出。

1988年，中國的社會消費(fèi)品零售總額，接近十年前的五倍，7440億元。

四 1998•破繭與重生

1998年的春晚，那英和王菲攜手合唱了一首《相約1998》。“相約在銀色的月光下，相約在溫暖的情意中”，瞬間傳唱大江南北。

這一年的馬云，運(yùn)氣有點不好，他已經(jīng)創(chuàng)業(yè)失敗兩次了。從早年創(chuàng)立翻譯社，到1995年，找妹妹、妹夫借錢，湊了兩萬元創(chuàng)業(yè)，他搗鼓中國黃頁，幫人做網(wǎng)站，但都沒有大起色。

這一年年底，他帶著團(tuán)隊聚在北京一個小酒館中喝酒，大家抱頭痛哭。在新千年即將到來之前，他決定率領(lǐng)18羅漢，南下回到杭州。一家名為阿里巴巴的網(wǎng)站即將誕生。

與馬云的四處奔走不同，1998年，南京城里的張近東，已經(jīng)是個頗富名氣的企業(yè)家了。雖然他還不過三十來歲。

早在鄧小平著名的南巡的前兩年，張近東已經(jīng)敏銳地意識到，尚屬“奢侈品”的空調(diào)，將來會很賺錢。1990年，他毅然辭去穩(wěn)定的工作，破繭而出，在南京寧海路租了一個不足200平米的小店面，專營空調(diào)。

這家店取名蘇寧。時隔多年后，他這樣回憶：

“店開了以后，去工商局辦營業(yè)執(zhí)照，工作人員問，你的店叫什么名字啊?我一愣，還要起名字?當(dāng)時我們的店開在南京的江蘇路和寧海路交會處，我靈機(jī)一動，就叫‘蘇寧’吧。名字由來就這么簡單!”

張近東的生意迅速紅火，宛如一條鯰魚將當(dāng)時南京城里的家電市場攪動得一浪高過一浪。因為人手有限，張近東從銷售、推銷、收銀到送貨，幾乎把所有的崗位都干了個遍。1993年，張近東更是以一己之力，成功單挑南京八大國有商場，名聲大噪。

在那個國營資本和民營資本，力量懸殊的年代，蘇寧的初生牛犢之勇，在家電市場上刮起了一陣旋風(fēng)。蘇寧現(xiàn)象，也因此被載入營銷教科書。彼時的張近東血?dú)夥絼偅虘?zhàn)之中殺伐決斷，也讓他帶上了一股狠勁。

其實，1998年對蘇寧也是關(guān)鍵一年。在蘇寧的企業(yè)史上，這一年，發(fā)起了第一次轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷重生。

在和整個中國一起經(jīng)歷了多年經(jīng)濟(jì)高速增長后，張近東再次意識到，蘇寧單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)和消費(fèi)市場不匹配了。于是，他力主從批發(fā)商模式轉(zhuǎn)型到零售模式，從主賣空調(diào)轉(zhuǎn)型到綜合家電大賣場，發(fā)力連鎖經(jīng)營。

五 一些看似微不足道的“小事”發(fā)生了

如果跳出電商領(lǐng)域，在1998年前后的中國，還有很多看似微不足道，卻塑造了今天互聯(lián)網(wǎng)格局的“小事”發(fā)生。

丁磊的網(wǎng)易，張朝陽的搜狐，李彥宏的百度，還有8848、當(dāng)當(dāng)、易趣，都在這幾年里陸陸續(xù)續(xù)創(chuàng)立。

1998年的國美電器也在迅速擴(kuò)張。在和哥哥分家之后，黃光裕拿著幾十萬重新起步，賣家電。這一年，國美的銷售額已經(jīng)攀升到10.5億，他組織編寫了一本長達(dá)230頁的《國美經(jīng)營管理手冊》，籌謀著走出北京。

蘇寧和國美，這兩個經(jīng)營業(yè)務(wù)高度重合的對手，彼時還在各自的戰(zhàn)場上與永樂、大中、五星電器這些賣場較勁，尚未短兵相接。

而多年以后張近東更強(qiáng)勁的一個對手劉強(qiáng)東，此時剛剛拿著在外企工作攢下的2萬塊錢，在中關(guān)村租了一個4平米的小柜臺，賣刻錄機(jī)和光碟，柜臺名就叫“京東多媒體”。“京東”之“京”來源于劉強(qiáng)東的初戀女友龔曉京。

彼時再往前六年，劉強(qiáng)東將親戚們湊的500塊生活費(fèi)縫在內(nèi)褲里，帶上76個雞蛋，走進(jìn)了北京。他暗暗發(fā)誓，決定從此以后不再向家里要一分錢。創(chuàng)業(yè)的第三年，劉強(qiáng)東掙了一點錢，但騙子也隨之而來。他一年被騙三次，賺的錢全部被騙光了。

九十年代，夢幻一般。馬云的阿里巴巴、張近東的家電大賣場、劉強(qiáng)東的光碟，在天空飄揚(yáng)，消費(fèi)者的網(wǎng)購意識還在萌芽之中。

1998年，中國的社會消費(fèi)品零售總額比十年前又翻了四倍多，高達(dá)33378億元。

六 2008•王者之爭

2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，市場一片風(fēng)聲鶴唳。此前，在新千年到來了，經(jīng)歷了全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后，電子商務(wù)已經(jīng)看到了曙光。中國加入世貿(mào)，國際零售巨頭紛紛進(jìn)駐，試圖在分一塊蛋糕。

再看電商的領(lǐng)域，群雄并起，硝煙彌漫。

劉強(qiáng)東在中關(guān)村站穩(wěn)了腳跟，一心幻想著打造一個全國連鎖的IT大賣場。此前，因為2003年的非典，幾乎無人光顧劉強(qiáng)東的店鋪。21天里，他就虧掉了800萬。面對著積壓的庫存，他決定上網(wǎng)銷售產(chǎn)品。

因為早年不賣假貨的口碑，劉強(qiáng)東在網(wǎng)上打開了局面。估計誰也不會料到，十年之后，著名女作家六六會發(fā)表長文《無賴京東》，痛斥京東賣假貨，售后百般推諉，維權(quán)艱難的遭遇。而劉強(qiáng)東自身，也麻煩纏身。進(jìn)入2008年，京東的融資進(jìn)入了關(guān)鍵時期。如果無法持續(xù)拿到融資，意味著之前的所有努力將化為烏有。在接受央視專訪時，劉強(qiáng)東直言，如果2008年底還不能把B輪融資敲定的話，京東就要解散。

好在他熬了過去，第二年初拿到了新一輪風(fēng)投，起死回生，并且開始打算進(jìn)軍家電市場。在1999年創(chuàng)辦阿里巴巴之后，馬云的事業(yè)開始飛速發(fā)展，融資拿到手軟。在2008年之前的一年，他的阿里巴巴在香港上市。在金融危機(jī)爆發(fā)之前，馬云的淘寶在中國經(jīng)濟(jì)寒冬的情況下，交易量接近1000億了。

第二年，為了提振淘寶商城(“天貓”前身)，阿里巴巴決定利用網(wǎng)名戲稱為“光棍節(jié)”的雙11搞一場促銷活動，銷售額只有區(qū)區(qū)5000萬元。網(wǎng)民們還不習(xí)慣在網(wǎng)上買空調(diào)、電視這些大家電，大米、醬油，這些超市里的生活用品也還很少擺到互聯(lián)網(wǎng)上。

而在早年在各自在北京、南京深耕之后，蘇寧與國美都開始進(jìn)軍全國，開啟了長達(dá)十年，業(yè)界俗稱的美蘇爭霸模式。誰是中國家電的領(lǐng)頭羊?2008年，答案其實已經(jīng)揭曉了。

黃光裕利用一系列眼花繚亂的商業(yè)運(yùn)作，將門店擴(kuò)張到1100余家，成為當(dāng)時中國家電零售的老大。而蘇寧門店當(dāng)時才600多家。

據(jù)說當(dāng)時黃光裕一度有打算想要收購蘇寧，曾親自登門試探。張近東卻以“蘇寧雖然做事低調(diào)，但不是無能”“如果蘇寧做不過你，我就送給你”的豪氣之言，徹底打消了對手的念頭。

在國美并購大中之后，張近東也首度對外表態(tài)：得大中者未必得天下，蘇寧做的到底是對還是錯，一年以后就能見分曉。

2008年年底，黑天鵝事件出現(xiàn)了。黃光裕因商業(yè)犯罪進(jìn)了拘留所，至今還在獄中。失去了黃光裕的國美，陷入了內(nèi)斗，業(yè)績不振，也自然錯失電商平臺崛起大勢。

十年之后，論門店，蘇寧已是國美三倍，論市值，國美只有蘇寧的八分之一，論地位，蘇寧已位居中國民營企業(yè)500強(qiáng)次席，緊隨華為之后。國美，早已不是蘇寧的對手。

蘇寧與國美的商戰(zhàn)，是中國民營企業(yè)家壯大過程中的一場經(jīng)典商戰(zhàn)。蘇寧贏了，更多原因其實還是贏在堅持自我，咬定青山不放松的變革精神。

2008年，也是中國 PC 互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物流、金融支付、消費(fèi)意識，一切都在走向成熟。

馬云的阿里，憑借多年的積累，已占據(jù)電子商務(wù)領(lǐng)域的半壁江山;京東也完成了 3C 產(chǎn)品的全線搭建。張近東發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)、零售行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，蘇寧要發(fā)展，必須再次變革。

這一年，中國的社會消費(fèi)品零售總額首次突破10萬億大關(guān)，高達(dá)114830億元。這是十年前的3倍多。

七 2018•馬張劉，三國殺

雙11已到第十個年頭。

在中國的電商戰(zhàn)場上，馬云的阿里、張近東的蘇寧、劉強(qiáng)東的京東，宛若三國再現(xiàn)。在過去的十年里，雙11從屌絲的光棍自嘲，演變成了全民的購物狂歡。

在2017年這一天，馬云的天貓成交額高達(dá)1682億，增長了3300倍。而蘇寧也一路狂追，在這一天實現(xiàn)全渠道GMV增長163%，線上訂單量增長210%。在過往，大眾把更多的目光放在了馬云的阿里之上。如今看來，不可忽視，也最可能被低估的其實是張近東的蘇寧，風(fēng)險變數(shù)最大的則很可能是京東。

蘇寧從2009年開始觸網(wǎng)啟動O2O轉(zhuǎn)型。2012年，蘇寧雖然取得了26億多的凈利潤，但相比于去年則下降了四成。

在一本名為《蘇寧為什么贏》的書里看到，圍繞O2O的轉(zhuǎn)型，蘇寧內(nèi)部爆發(fā)了創(chuàng)業(yè)23年來持續(xù)時間最長、爭議范圍最廣的大討論。僅在2012年，蘇寧集團(tuán)層面就做了60場關(guān)于轉(zhuǎn)型的討論會，但往往是剛形成共識，又推倒重來。2013 年，蘇寧為了配合全品類經(jīng)營的業(yè)務(wù)變更，正式更名為“蘇寧云商”。這一次變革的價值，大約從2014年才體現(xiàn)。這一年下半年業(yè)績逐季反彈，全年盈利9億多，同比增長達(dá)550%。此后，蘇寧越來越快。2015年，馬云和張近東，出人意料地牽手，形成全面戰(zhàn)略合作。

阿里聯(lián)手蘇寧，鉗制了京東的市場份額，完善了菜鳥物流，蘇寧則收獲了線上流量和支付業(yè)務(wù)資源。2017年，雙十一，蘇寧的天貓店銷售額排名首位。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也讓雙方在雙十一大戰(zhàn)中，資源互補(bǔ)，實現(xiàn)共贏。對一家企業(yè)來說，變革從來不是一件容易的事，尤其是在它順風(fēng)順?biāo)?，日子過得很舒服的時候?；仡櫲陙恚?jīng)紅極一時，而最終消失匿跡的電商數(shù)不勝數(shù)，凡客、當(dāng)當(dāng)、拉手網(wǎng)、1號店。

根據(jù)預(yù)測今年雙十一快遞量或超18.7億件

這其中，同樣以3C業(yè)務(wù)起家的易迅網(wǎng)遭遇令人唏噓。易迅曾長期貼身肉搏京東，在華東一片享有盛名。但最后風(fēng)光不再，于2014年被騰訊打包賣給了京東，現(xiàn)在已經(jīng)成為一家電商資訊類網(wǎng)站。

一如當(dāng)年蘇寧和國美一般，今天的蘇寧和京東的業(yè)務(wù)線高度重合，打過好幾次惡戰(zhàn)。在2012年，雙方曾大打價格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東挑釁說，京東的商品保證比蘇寧便宜至少10%。手握200億現(xiàn)金的蘇寧則祭出“差雙倍賠付”的大殺器。

在后來的一次雙十一的交手中，蘇寧甚至曾特別成立“價格督察隊”。主要任務(wù)就是，監(jiān)控線上線下商品價格，一旦發(fā)現(xiàn)有比京東價格高的商品，相關(guān)負(fù)責(zé)人將受到嚴(yán)厲處罰。

這些交手，其實雙方都是贏家。京東的業(yè)績在漲，蘇寧的業(yè)績也在漲。而因此造出的聲勢，省掉了數(shù)不盡的廣告費(fèi)。因為雙方交戰(zhàn)而帶來的價格上的實惠，網(wǎng)民更是樂見其成。

在知乎和聚集了大批美股投資者的雪球上，普遍認(rèn)為京東現(xiàn)在因為劉強(qiáng)東身陷性侵風(fēng)波，變局難定。有人打趣說，在近30年的時間里，張近東的對手換了一茬又一茬，無數(shù)人唱衰過蘇寧，但他卻仿佛如郭靖一般，內(nèi)功深厚，一步步在進(jìn)化升級。

馬云、張近東、劉強(qiáng)東，三雄并立，在當(dāng)下中國的電商版圖上，宛如一場三國殺，你中有我，我中有你。

整個中國，在這一年社會消費(fèi)品零售總額再攀新高，高達(dá)366262億。這又是十年前的3倍多。以中國這么大的體量，幾乎每十年增長十倍，這是一個所有人都會嘆服的奇跡。

八•一個新的戰(zhàn)場，一場新的戰(zhàn)斗

在電商領(lǐng)域里，更大的變革，正在靜悄悄地發(fā)生。

在十年前，業(yè)界思維還是二元的，將線上和線下，電商和傳統(tǒng)零售對立起來。但隨著大數(shù)據(jù)、物流、支付等進(jìn)步，邊界開始模糊。一切商業(yè)的變革都將聚焦于一個本質(zhì)：誰能更好地服務(wù)消費(fèi)者。

2016年，馬云即指出“電商”概念已死，未來是新零售的天下，開始部署“新零售”，盒馬生鮮，一炮而紅;

2017年，張近東提“智慧零售”，蘇寧小店、蘇寧廣場、蘇鮮生、蘇寧零售云等兩大一小多專，紛紛落地;

京東提“無界零售”，嘗試從線上走到線下。

口號雖然不同，但目的都是通過大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，打通線上線下。曾經(jīng)被視為累贅的線下門店，它的價值正在被重估，成為零售市場的一把利劍。

而從線上看，這種轉(zhuǎn)型也是必然。中國電子商務(wù)總交易量從2011年高過70%的增速，下降到了2017年的不足20%。電商已經(jīng)觸碰到零售天花板，亟需破局。

這將是所有電商大佬的又一次裂變與重生。商業(yè)的競爭，規(guī)模優(yōu)勢固然重要，但絕不會是數(shù)量的比拼。拼的仍然是服務(wù)，是破舊立新的勇氣。

按照蘇寧最新的目標(biāo)，未來三年將互聯(lián)網(wǎng)門店拓展到2萬家左右，面積達(dá)到2000多萬平米。就在這個雙十一，蘇寧的智慧門店，已突破10000家。在零售業(yè)積淀了二十多年經(jīng)驗的蘇寧實力有目共睹。

有評論說，在中國的電商史上，二三十年里，張近東的蘇寧是極少數(shù)能夠在一次次互聯(lián)網(wǎng)變革浪潮中活下來，而且越活越強(qiáng)大的企業(yè)。張近東在關(guān)鍵時期壯士斷腕，重新出發(fā)的勇氣，令人感佩。

蘇寧的未來會怎樣?在一次公開采訪中，張近東對記者坦承相告：要把這幾年轉(zhuǎn)型的成果在市場上兌現(xiàn)，確實還要五到十年。但他很堅定地認(rèn)為，“結(jié)果會驚人，蘇寧肯定會邁入世界30強(qiáng)了”。

這將是一次新的戰(zhàn)斗，在一個新的戰(zhàn)場。

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