一部短視頻播放1200萬(wàn)，雙11銷(xiāo)量5千萬(wàn)，微播易助力的這個(gè)品牌如何做到？

雙十一，天貓以2135億元的成交額收官!這既是一場(chǎng)購(gòu)物盛宴，也是眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果呈現(xiàn)。雙11，沖刺銷(xiāo)量是品牌商家的終極目的。

天貓上正有這么一個(gè)家用電器品牌，通過(guò)一場(chǎng)成功的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，突破賣(mài)貨銷(xiāo)量達(dá)5000萬(wàn)，淘寶采購(gòu)指數(shù)較去年雙11上漲5968，店鋪粉絲數(shù)暴漲至30.3萬(wàn)，創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售紀(jì)錄，它就是艾美特!

艾美特作為老牌家用電器品牌，如何在當(dāng)今群雄角逐的電器市場(chǎng)繼續(xù)保有強(qiáng)有勁的競(jìng)爭(zhēng)力，不光從產(chǎn)品本身出發(fā)，更多的是如何利用新的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品推廣。取得這樣的傳播效果，艾美特到底是如何做到的呢?今天，我們就來(lái)復(fù)盤(pán)這場(chǎng)由微播易參與執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)案例，解讀品牌投放的背后邏輯。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，干脆利落的拔除痛點(diǎn)

家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)何以激烈，各大品牌除了要在產(chǎn)品技術(shù)功能上下足功夫，更要懂得洞察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)代年輕人，追求高品質(zhì)生活，他們更愿意為高顏值、智能個(gè)性化、安全綠色有質(zhì)量保障的家電產(chǎn)品買(mǎi)單。基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，艾美特移動(dòng)地暖應(yīng)需而生。

給用戶(hù)私人定制的溫暖，改善全家人的冬季生活，這是艾美特移動(dòng)地暖的產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷。為了傳達(dá)移動(dòng)地暖“送給家人的溫度告白”的品牌理念,提高用戶(hù)對(duì)移動(dòng)地暖在功能、優(yōu)勢(shì)方面的認(rèn)知，激活內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化艾美特的行業(yè)領(lǐng)軍地位，深化品牌形象，艾美特聯(lián)合微播易，進(jìn)行了一場(chǎng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，為移動(dòng)地暖新品類(lèi)雙十一大促造勢(shì)導(dǎo)流。

首先，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體。主要面向供暖尷尬區(qū)域民眾，向往美好生活的年輕人，母嬰人群這三大類(lèi)進(jìn)行推廣。

其次，分析取暖用戶(hù)群的剛需痛點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)展示產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。面對(duì)不管是“你在北方的冬天里溫暖如春，我在南方的冬天里瑟瑟發(fā)抖”的南北地域差異，還是南方用戶(hù)使用電爐，導(dǎo)致身體受熱不均，或是電暖貼占地面積大，質(zhì)量差異安全得不到保障，諸如此類(lèi)用戶(hù)在生活中遭遇的各種尷尬痛點(diǎn)，艾美特移動(dòng)地暖都能有效解決。相較傳統(tǒng)的供暖設(shè)備，移動(dòng)地暖采用先進(jìn)的熱幕簾效應(yīng)，使得整屋升溫快速而均勻。讓家的每一個(gè)角落充斥著同樣的溫暖，獨(dú)特的熱流閉環(huán)設(shè)計(jì)，不會(huì)抽干空氣中的水分，保持室內(nèi)溫和不干燥。這些獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已然決定它在取暖家電市場(chǎng)有著不可小覷的占比份額。

組合策略傳播，逐級(jí)提升品牌公信力

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)固然重要，但也離不開(kāi)有效的市場(chǎng)推廣。在這個(gè)信息內(nèi)容大爆炸的時(shí)代，品牌推廣逐步年輕化，利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)有效傳播品牌的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

本次通過(guò)利用原生創(chuàng)制的傳播策略，運(yùn)用PUGC根據(jù)自身調(diào)性與風(fēng)格，為艾美特創(chuàng)作獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意內(nèi)容。社交KOL懂得如何取悅自己的粉絲，如何觸達(dá)核心人群。作為圈層中具有影響力的用戶(hù)，很容易撬動(dòng)他的圈層粉絲。KOL在粉絲心中固有的信任感為后續(xù)傳播帶來(lái)便利，讓年輕人搞定年輕人，讓用戶(hù)搞定用戶(hù)。

整個(gè)傳播過(guò)程分為三個(gè)階段。前期通過(guò)微博頭部達(dá)人多平臺(tái)原創(chuàng)短視頻，預(yù)埋種子，社交流量的獲取，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知，初步推廣產(chǎn)品知名度;中期微信跟進(jìn)，深挖解讀及測(cè)評(píng)，建立產(chǎn)品口碑;后期小紅書(shū)達(dá)人以用戶(hù)體驗(yàn)后的角度去詮釋產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品口碑，導(dǎo)流天貓旗艦店，素人曬單加速流量和購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)化。三個(gè)步驟循序漸進(jìn)，層層遞進(jìn)。一方面彰顯特色，塑造品牌形象，一方面有效提高產(chǎn)品的線上轉(zhuǎn)化率。

如何從雙11眾多品牌中脫穎而出?社交消費(fèi)時(shí)代，頂級(jí)紅人的影響力已經(jīng)超乎想象，他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著重要的杠桿調(diào)節(jié)作用。

多場(chǎng)景，與用戶(hù)達(dá)成共鳴，

本次傳播鎖定辣目洋子為視頻創(chuàng)作源。短視頻以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為核心，達(dá)人多頻出鏡和多場(chǎng)景呈現(xiàn)兩種形式進(jìn)行安利種草。一人分飾六角的辣目洋子，在短視頻中游刃有余的飾演好年輕媽媽、襁褓中的嬰兒、生活在叢林的戶(hù)外人、精致生活的都市人、怕冷的老母親、孝順的女兒多個(gè)角色。這樣的切換技能確實(shí)很考驗(yàn)表演功底，能做到實(shí)屬不易?；诱故舅拇髨?chǎng)景取暖大法：物理取暖、沙雕取暖、家里有礦、基本靠抖。指出取暖痛點(diǎn)，巧妙植入產(chǎn)品，嫁接品牌需求與粉絲喜好，將艾美特移動(dòng)地暖的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、理念文化等融合在短視頻中，不僅能將品牌信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，直觀具體的呈現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，還能避免由于廣告太過(guò)硬性而引發(fā)粉絲反感。通過(guò)詼諧幽默、生動(dòng)有趣的內(nèi)容提高目標(biāo)用戶(hù)的接受度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌黏性，具有較高的用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值，引發(fā)用戶(hù)關(guān)注，在保證一定流量的前提下，增加了推廣視頻的生動(dòng)性。有效助力雙11大促，實(shí)現(xiàn)了流量和口碑的雙豐收。

我們知道，營(yíng)銷(xiāo)的核心其實(shí)在于真切的解決用戶(hù)遇到的難點(diǎn)，給用戶(hù)提供解決方案，這正是本部短視頻的巧妙之處。實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的密切溝通。

多地域，與目標(biāo)群體建立直接聯(lián)系

辣目洋子的領(lǐng)頭創(chuàng)意之后，緊接著便是多地域微信圈層大號(hào)跟進(jìn)深挖種子，建立對(duì)“移動(dòng)地暖”的新認(rèn)知。

武漢、杭州、成都、上海、南京的地域微信圈層大號(hào)首當(dāng)其沖成為的本次推廣的地域主體。以用戶(hù)范圍廣，基數(shù)大，內(nèi)容有趣又溫情作為選號(hào)條件，地域類(lèi)大號(hào)發(fā)布的內(nèi)容結(jié)合當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境作強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這樣更有利于建立大眾的認(rèn)知。

比如段子引入、朋友圈表達(dá)、萌娃萌寵入境、對(duì)話框展示、清單列表等時(shí)下有趣的表達(dá)方式，圖文結(jié)合，二次元畫(huà)風(fēng)，更能打動(dòng)年輕目標(biāo)人群。

多達(dá)人，共同助力產(chǎn)品口碑

在小紅書(shū)平臺(tái)層面，智選母嬰、家居類(lèi)達(dá)人沈辰辰辰辰、我是飄零、不怕冷的熱帶魚(yú)、南瓜有塊蛋糕、桃紅色Kity根據(jù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行各式場(chǎng)景種草，建立#寶寶的保暖利器#的產(chǎn)品口碑，多角度切入，增強(qiáng)說(shuō)服力，共同助力艾美特移動(dòng)地暖的推廣。

在導(dǎo)流用戶(hù)層面，微博大V評(píng)論處透露產(chǎn)品信息，間接引流天貓大促商城。微信地域達(dá)人在內(nèi)容中植入品牌大促鏈接，都能有效引導(dǎo)用戶(hù)前往直接購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。

整個(gè)傳播周期為三周，前后四個(gè)步驟打通信息傳播渠道，有效觸達(dá)核心目標(biāo)人群。網(wǎng)友積極評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容再次傳播，整體傳播覆蓋達(dá)1603萬(wàn)人。以埋-挖-助-爆四個(gè)字為執(zhí)行策略，有力帶動(dòng)線上流量，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。辣目洋子發(fā)布視頻埋下種子，截止到11月12日該短視頻播放量高達(dá)1243W+。微信圈層大號(hào)跟進(jìn)深挖，腰部小紅書(shū)達(dá)人助力產(chǎn)品口碑，垂直覆蓋人次達(dá)361W+。雙十一大促引爆線上導(dǎo)流，艾美特天貓旗艦店粉絲暴增至30.3萬(wàn)。淘寶采購(gòu)指數(shù)較去年雙十一上漲5968，助力艾美特賣(mài)貨銷(xiāo)量達(dá)5000萬(wàn)。 “艾美特取暖器”百度搜索指數(shù)整體環(huán)比上漲44%。

社媒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，短視頻的流量?jī)r(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值無(wú)需置疑。艾美特的短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例，探索出了一條新路徑，在業(yè)界具有參考價(jià)值。

本次營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)多樣化、創(chuàng)新性的玩法，迎合消費(fèi)者不同的需求，擴(kuò)大了艾美特在各大城市的品牌影響力。從傳播節(jié)奏來(lái)看，環(huán)環(huán)相扣，短視頻+圖文筆記相得益彰，對(duì)傳播曝光和引流轉(zhuǎn)化的效果至關(guān)重要。透過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察，艾美特實(shí)現(xiàn)了撬動(dòng)雙十一銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的突破。組合策略傳播，打造真實(shí)的品牌freestyle，讓品牌真正實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)化。

雙十二也即將到來(lái)，艾美特還會(huì)帶來(lái)哪些新的玩法?我們值得期待!

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