五年打造一座虛擬城市，小紅書獨特的社區(qū)之道

用戶超過1.5億,70%是90后,用戶量正在以300%的速度增長……成立五年,小紅書進入了另一個高速發(fā)展的時期。從“全世界的好東西”到“標記我的生活”,從收割大批明星到男性用戶的增長,小紅書不斷探索邊界,成為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)典案例。

11月16日,“2018看中國:新時代·新經(jīng)濟·新動能”論壇在清華大學舉行。小紅書社區(qū)總經(jīng)理丁玲在“跨界融合新產(chǎn)業(yè)”平行論壇上,以一位“城市設(shè)計師”的身份,分享了小紅書如何在短短五年內(nèi),打造出一座可持續(xù)發(fā)展的、用戶賦能的虛擬城市。

從UGC社區(qū)到虛擬城市,小紅書發(fā)生了什么?

“今天,我的角色是一名城市的居民,也是這座城市的設(shè)計師。”這是小紅書社區(qū)總經(jīng)理丁玲的開場白。

2013年創(chuàng)立的小紅書,如今已經(jīng)演化成一個全方位的生活方式平臺:從穿搭到曬娃,從健身到美食,甚至還有歌單、書單、學習筆記……丁玲說:“我們用五年的時間,建造了一座有生活、有消費,美好、真實、多元的虛擬城市。雖然小紅書這座城市還很年輕,但是已經(jīng)有了全球超過190多個國家和地區(qū)的內(nèi)容,1.5億的用戶每天在小紅書的分享,不管是他們的美食、健身、旅行,都能通過算法分發(fā)給興趣相同的用戶,造就了小紅書獨特的社區(qū)形態(tài)。我們稱之為小紅書之城,它代表著美好的生活方式,更是一座賦能用戶的城市。”

什么叫用戶賦能?丁玲認為,推動小紅書之城繁榮的原力,就是用戶。最初,一批愛生活、愛分享的普通人在小紅書上“定居”,分享自己的興趣,影響了越來越多的人。后來,從原住民里誕生了像林恩如、Ritatawang這樣的意見領(lǐng)袖,他們開始引領(lǐng)中國年輕人追求潮流的生活態(tài)度。由用戶創(chuàng)造的城市向心力和魅力,最后把明星也吸引了過來:帶貨女王林允、歐陽娜娜,“中國版千頌伊”張雨綺,還有蔡徐坤、歐陽娜娜這樣的流量明星……愛分享是人的天性,明星也一樣,他們來到小紅書,和普通用戶“玩”在了一起。

為什么明星都愛小紅書?

2018年春節(jié)以來,小紅書迎來了明星用戶的爆發(fā)性增長。劉嘉玲、黃子韜、吳謹言、卡戴珊都在小紅書上開設(shè)了自己的帳號,卡戴珊還把自主品牌KKW的產(chǎn)品獨家首發(fā)放在了小紅書商城。利用明星實現(xiàn)平臺用戶增長,已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的常見動作,但和其他平臺不同,小紅書沒有和明星進行任何的商業(yè)綁定。論壇上,丁玲回答了外界最關(guān)心的一件事:明星入駐小紅書究竟是如何發(fā)生的?大家熟悉的林允、張雨綺,為什么在小紅書呈現(xiàn)了和在其他平臺不同的面貌?

丁玲提到,第一批明星選擇小紅書,完全是自發(fā)的行為。2017年,小紅書團隊發(fā)現(xiàn),林允在小紅書開設(shè)了自己的賬號,非常接地氣地向用戶安利自己平時常用的美妝產(chǎn)品,更新頻率高,內(nèi)容有趣,讓很多路人紛紛轉(zhuǎn)粉,還讓很多國際美妝品牌看到了她在時尚方面的號召力。借助小紅書,林允的人設(shè)和時尚價值都得到了強有力的補充。

小紅書團隊發(fā)現(xiàn)了平臺對于明星的價值后,開始鼓勵明星在這里記錄他們?nèi)粘５纳?、發(fā)表自己的真實見解。丁玲說:“小紅書真實的活動氛圍對于明星分享日常也是最合適的平臺,幫助他們補充了在其他的平臺無法塑造完成的人設(shè),也開發(fā)了他們生活方式上線的巨大的商業(yè)潛力。因此之后大家又看到了非常熟悉的面孔,例如韓國的Bigbang勝利。他們在這里和普通的用戶一樣做自己,分享日常。”

小紅書給予明星講述自己真實故事的舞臺,明星為小紅書帶來了用戶量的增長和品牌價值的提升,用戶有機會近距離接觸到明星的生活——這是一場明星、平臺、用戶三方共贏的戰(zhàn)役。

男性的加入:更多元的城市內(nèi)容

“多元”,是丁玲眼中,小紅書實現(xiàn)用戶增長的另一大關(guān)鍵詞。很多人對小紅書的最初印象,是一個女性用戶居多的分享社區(qū)。五年過去了,這樣的刻板印象正在不斷被打破。隨著小紅書之城的生態(tài)不斷優(yōu)化,城市的邊界也在不停拓展,出現(xiàn)了不同身份的用戶,和更多興趣領(lǐng)域的內(nèi)容。

丁玲說,一個真實的城市里,應(yīng)該是有男生,也有女生的。現(xiàn)在,小紅書之城里也出現(xiàn)了很多有意思的男性用戶。他們發(fā)現(xiàn),在其他地方無法展示的生活特長,卻能夠在小紅書上獲得掌聲;哪怕興趣再小眾,也能夠找到聚落和觀眾。小紅書上有一位航天愛好者,在航空論壇上玩了十幾年,只積累了幾千粉絲,但在小紅書開賬號后只發(fā)了五篇內(nèi)容,粉絲已經(jīng)達到一千余人。

身份的多元,帶來了內(nèi)容的豐富?，F(xiàn)在,小紅書上有樂高玩家、跑酷愛好者、擊劍運動員、熱衷于書法的人……不論性別男女,都開始向多元的興趣領(lǐng)域突破,內(nèi)容逐漸走向泛生活化和泛娛樂化,相應(yīng)地,也吸引到了更廣闊天地中的年輕人。

五年來,小紅書之城規(guī)模的持續(xù)擴張,得益于它不設(shè)限、鼓勵創(chuàng)新、結(jié)果驅(qū)動的文化氛圍。日后,小紅書還將繼續(xù)優(yōu)化社區(qū)生態(tài),探索更多樣化的發(fā)展模式和商業(yè)化道路,不斷向外拓展城市想象力的邊界,向人們呈現(xiàn)美好生活的無限種可能。

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