60天賣(mài)出20萬(wàn)冊(cè),丁香醫(yī)生獨(dú)家解密健康日歷爆款邏輯

“20000+冊(cè)，這僅是雙11當(dāng)天當(dāng)當(dāng)淘寶旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，產(chǎn)生的總銷(xiāo)售額超過(guò)150萬(wàn)”?？诒藲怆p豐收，用來(lái)形容《健康日歷2019》再合適不過(guò)了。

10月初，由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的健康科普平臺(tái)丁香醫(yī)生出品的《健康日歷2019》禮盒版就開(kāi)始在微博上流傳甚廣。正式上線(xiàn)2小時(shí)狂銷(xiāo)22000冊(cè); 3天內(nèi)銷(xiāo)售量就超過(guò)了去年的總量;連續(xù)9天登頂當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書(shū)熱賣(mài)榜，雙11后，重返熱銷(xiāo)榜前5名，成為眾多文化日歷玩家中最強(qiáng)勢(shì)的作品之一。截至目前，《健康日歷2019》上線(xiàn)不到60天，已累計(jì)賣(mài)出20萬(wàn)冊(cè)。

《健康日歷》是怎樣以八方點(diǎn)贊的口碑走上了超級(jí)IP之路的?2019的《健康日歷》銷(xiāo)量為何躥升如此之快?有哪些值得借鑒的思路與做法?丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了內(nèi)部版的獨(dú)家揭秘。

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì) 打造IP精品

首先，產(chǎn)品最重要的還是質(zhì)量。一方面，科普內(nèi)容眾多，怎樣提煉內(nèi)容是一個(gè)值得研究的細(xì)節(jié)。丁香醫(yī)生選擇在運(yùn)動(dòng)、飲食、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)等細(xì)分領(lǐng)域中深耕，這些話(huà)題受眾基礎(chǔ)龐大，又直擊痛點(diǎn);另一方面，丁香醫(yī)生一直“專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)”的原則，把控體系非常嚴(yán)格，內(nèi)容多來(lái)自專(zhuān)業(yè)醫(yī)師、科普作者的投稿，還會(huì)通過(guò)編輯審核、同行評(píng)議等制度保證專(zhuān)業(yè)性，確保制作出超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)作品。

例如，4月10日，關(guān)于“常吃綠葉菜能補(bǔ)鈣”，丁香醫(yī)生給出了這樣的理論依據(jù)“深色綠葉菜不僅富含鈣質(zhì)，其中鎂、鉀、維生素C、維生素K還能幫助鈣吸收。菠菜、韭菜、小白菜、芥菜、萵筍葉、油麥菜，都是好吃又便宜的‘天然鈣片’”，專(zhuān)業(yè)又好懂。

此外，健康日歷的實(shí)力與顏值同時(shí)在線(xiàn)。比如，加大加粗的燙金色字體，格外醒目，更方便上了年紀(jì)的長(zhǎng)輩們閱讀。再比如，自帶書(shū)立和剪裁線(xiàn)，方便翻折和撕落，非常人性化。

完善的自媒體矩陣 有效放大聲量

在產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)的基礎(chǔ)上，丁香醫(yī)生完善的自媒體矩陣也在發(fā)力，有效放大了《健康日歷》的聲量和影響力。作為健康科普領(lǐng)域的大v，丁香醫(yī)生擁有超過(guò)3000萬(wàn)粉絲，年閱讀量達(dá)31億次，微信公眾號(hào)的頭條文章，均在發(fā)布半小時(shí)內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)+的閱讀量。

在用戶(hù)基礎(chǔ)龐大的官方賬號(hào)的引導(dǎo)下，《健康日歷》也在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣。微信及微博每日定時(shí)發(fā)送健康實(shí)話(huà)的話(huà)題，即健康日歷的電子版，擴(kuò)大用戶(hù)對(duì)《健康日歷》的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)有效的傳播擴(kuò)散。

高粘性粉絲 助力IP擴(kuò)散

除了過(guò)硬的產(chǎn)品和完善的自媒體出口，《健康日歷》還有一項(xiàng)重要的優(yōu)勢(shì)——那就是龐大“粉絲”的力量。

在重大公共衛(wèi)生事件中的正義之聲，為丁香醫(yī)生積累了大量忠實(shí)用戶(hù)，例如眼藥水虛假宣傳的深度報(bào)道、疫苗事件的迅速發(fā)聲等。 “《健康日歷》購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率在40%左右，高出行業(yè)普通標(biāo)準(zhǔn)4倍之多。”《健康日歷》營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人趙晨毅給出這樣一組數(shù)據(jù)，更加證明了忠實(shí)用戶(hù)對(duì)于丁香醫(yī)生IP的高粘性和忠誠(chéng)度。

大量的忠實(shí)用戶(hù)不僅《健康日歷》的買(mǎi)家，更是宣傳者。他們自發(fā)的推薦，甚至是曬照等行為，都在不同程度上為《健康日歷》起到了推廣和安利的作用，讓它被更多的人熟知。

多維度宣傳 聚焦一個(gè)賣(mài)點(diǎn)

借勢(shì)KOL、@醫(yī)學(xué)大V互動(dòng)點(diǎn)贊、聯(lián)合新媒體大V《一條》制造話(huà)題、甚至專(zhuān)門(mén)舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)下發(fā)布會(huì)……除自有平臺(tái)，丁香醫(yī)生《健康日歷》的宣傳造勢(shì)，維度多樣、鼓點(diǎn)密集。

但多維度的密集宣傳始終聚焦一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，那就是“健康和關(guān)愛(ài)”。

“印象最深的是丁香醫(yī)生的一句宣傳標(biāo)語(yǔ)，‘健康是世界上最貴的禮物’，這句話(huà)非常有力量。即使不是《健康日歷》的消費(fèi)者，也不妨礙對(duì)這句話(huà)和健康日歷品牌的贊同。”一句來(lái)自普通消費(fèi)者的心聲。

健康日歷和美好生活戚戚相關(guān)，它不僅是賣(mài)日歷，也是在賣(mài)健康，更是在賣(mài)一種年輕人對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)愛(ài)。它像孩子陪伴在側(cè)，為父母?jìng)冎v述生活中的健康常識(shí)。“它的送禮屬性很強(qiáng)，有人一次就會(huì)買(mǎi)3 - 5本，更不乏10本、20本的訂單。”趙晨毅說(shuō)。

單一渠道 燃爆整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

健康日歷的成功也不得不說(shuō)是丁香醫(yī)生饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略成功。

“從禮盒版到發(fā)售普通版，中間有一定的時(shí)間差，有效釋放了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。加之重要的一點(diǎn)，是我們采用與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家合作的策略。單一銷(xiāo)售渠道的供不應(yīng)求在一定程度上將消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望延遲滯后，與之前的產(chǎn)品打磨，宣傳造勢(shì)起到了合圍之力，客觀(guān)上起到了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果，撬動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。” 趙晨毅這樣評(píng)價(jià)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的巨大能量。

確實(shí)，渠道方的推廣和營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售量的成功與否有重要的影響。在沖上新書(shū)銷(xiāo)售榜單之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為《健康日歷2019》做了圖書(shū)首頁(yè)曝光，激發(fā)了產(chǎn)品銷(xiāo)售力，盡最大努力保證了《健康日歷2019》推廣的成功。

作為丁香園周邊衍生品的翹楚，《健康日歷》已接受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，取得了用戶(hù)的信任與好評(píng)。在未來(lái)，丁香園周邊文化圈層也許還會(huì)進(jìn)一步建設(shè)和擴(kuò)大，《健康日歷》的佳績(jī)，或許僅僅是個(gè)開(kāi)始。

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