一點(diǎn)資訊李亞：C2B—智能時(shí)代的傳播演進(jìn)與內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)

12月6日，第三屆Morketing Summit全球營(yíng)銷峰會(huì)在北京國(guó)貿(mào)大酒店舉行，本屆大會(huì)以“洞察時(shí)代 探尋本質(zhì)”為主題展開，一點(diǎn)資訊CEO李亞出席了大會(huì)，分享了從M2C(Machine to Consumer)到C2B(Customer to Business)，智能時(shí)代的傳播演進(jìn)與內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。他提到，今天是一個(gè)C2B私人定制的時(shí)代，隨著智能化和大數(shù)據(jù)技術(shù)在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的應(yīng)用，已經(jīng)賦能給個(gè)體反向去向平臺(tái)索取對(duì)其真正有價(jià)值的內(nèi)容，而不僅是滿足平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)和廣告庫(kù)存的需求，打破了M2C模式機(jī)器和算法對(duì)于人性弱點(diǎn)的利用與用戶內(nèi)容消費(fèi)的控制。一點(diǎn)資訊作為“智能時(shí)代的價(jià)值內(nèi)容傳播平臺(tái)”，憑借興趣引擎技術(shù)，不僅讓7000萬(wàn)的日活用戶獲得有趣有料的娛樂消遣性內(nèi)容，更獲得有品有用的價(jià)值資訊，更平衡更充分地滿足人們的內(nèi)容消費(fèi)需求，并進(jìn)而為用戶更精準(zhǔn)地鏈接更豐富的商品與服務(wù)。

以下為一點(diǎn)資訊CEO李亞演講實(shí)錄，有適當(dāng)刪減。

今天是一個(gè)信息擁擠、繁忙和不斷刷屏的時(shí)代，用行業(yè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，叫后真相時(shí)代。大眾對(duì)于一些正在發(fā)生的公共事件都特別有興趣，迫切希望知道背后究竟發(fā)生了什么?作為一個(gè)資訊行業(yè)從業(yè)者，我們致力于為用戶提供有價(jià)值的資訊信息流服務(wù)，對(duì)于事件背后的真相同樣保持期待。Morketing Summit大會(huì)今年的主題是“洞察時(shí)代 探尋本質(zhì)”，營(yíng)銷的基礎(chǔ)是傳播，傳播究竟會(huì)向什么方向演進(jìn)?它決定了未來(lái)我們的營(yíng)銷策略。所以今天想要分享的主題是“C2B智能時(shí)代的傳播演進(jìn)”。

【我們正在經(jīng)歷一個(gè)訂閱萬(wàn)物的網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義時(shí)代】

網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義時(shí)代是加拿大社會(huì)學(xué)教授巴里·威爾曼提出的概念，重點(diǎn)闡述的是在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我們的身份、鄰里和工作單位將不再束縛我們的個(gè)體，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跨越了過(guò)去的界限。同時(shí)，在這樣一個(gè)時(shí)代，個(gè)體得到充分發(fā)展，有了更多自由和張揚(yáng)的需求。網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義理念也促成新的社會(huì)操作系統(tǒng)，這個(gè)新的社會(huì)操作系統(tǒng)不僅影響著我們的社交平臺(tái)未來(lái)如何演進(jìn)，也影響到我們個(gè)體如何發(fā)展自己的弱關(guān)系，從而讓個(gè)體能有更大的潛能和發(fā)展。

對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義時(shí)代”，我更愿意稱之為“訂閱萬(wàn)物”的時(shí)代，這也是場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室吳聲老師經(jīng)常提到的概念。訂閱萬(wàn)物，更大程度上在于人工智能和大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)技術(shù)的完善，時(shí)代不僅賦予我們訂閱內(nèi)容和信息流的權(quán)利，同時(shí)歌單、商品、服務(wù)，以及生活中的所有事務(wù)，都可以被訂閱。

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程，2000年前夕曾被認(rèn)為是第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，那個(gè)時(shí)代大家將互聯(lián)網(wǎng)所處的階段類比到體育競(jìng)賽中，相當(dāng)于籃球比賽四節(jié)中的第二節(jié)剛開始，再或者是足球比賽中的第16分鐘左右。今天，我們更喜歡把時(shí)代定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”，我們確實(shí)也感受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增速在放緩，這背后很大的原因在于人口紅利的消失。

在這種背景下，未來(lái)是否會(huì)有什么新的因素來(lái)驅(qū)動(dòng)更大的顛覆性變化呢?首先，5G是備受期待的新技術(shù)，必將給IoT和AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用帶來(lái)更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。其次，95后和00后這群完全在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的原住民，他們對(duì)于用戶付費(fèi)和數(shù)據(jù)隱私程度的開放度更高。這樣的技術(shù)創(chuàng)新與社會(huì)結(jié)構(gòu)的結(jié)合，實(shí)際上也必然會(huì)給更多的產(chǎn)業(yè)和生活變革帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，讓今天這個(gè)下半場(chǎng)成為一場(chǎng)新的、更大比賽的上半場(chǎng)。

【技術(shù)創(chuàng)新與社會(huì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的傳播變革】

在綜合因素的影響下，傳播的基本要素也將發(fā)生變化，包括內(nèi)容、媒介、傳播結(jié)構(gòu)和功能等等。以內(nèi)容生態(tài)的變化來(lái)舉例子，今天我們可以看到，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容正在取代過(guò)去以點(diǎn)擊率和廣告定輸贏的狀況，成為一切平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。但是未來(lái)內(nèi)容的品質(zhì)將受到更多維的影響，其中一個(gè)就是內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，內(nèi)容結(jié)構(gòu)化必然來(lái)自于更大范圍的跨界合作，包括各大垂直領(lǐng)域內(nèi)的合作，以及多種屬性內(nèi)容生產(chǎn)方的合作等等。

其次，內(nèi)容服務(wù)化也將是未來(lái)重要的變化之一。內(nèi)容的形態(tài)，從早期的圖文，到后來(lái)的動(dòng)漫、音頻和視頻，隨著5G的到來(lái)，也必將推動(dòng)AR和VR內(nèi)容的迭代，催生內(nèi)容服務(wù)化的改變，不僅對(duì)我們的體驗(yàn)感帶來(lái)影響，還將深刻的影響未來(lái)的營(yíng)銷行為和路徑。

在媒介價(jià)值方面，我們也將看到圈層化、社交化和個(gè)性化的內(nèi)容進(jìn)化，并且這種變化會(huì)沿著品質(zhì)度和顆粒度等不同的維度進(jìn)行延伸。同時(shí)，隨著興趣圖譜、知識(shí)圖譜等人工智能技術(shù)的發(fā)展，再輔助以編輯的人工干預(yù)，這種人機(jī)智能的結(jié)合也必將給未來(lái)的內(nèi)容消費(fèi)帶來(lái)不一樣的價(jià)值體驗(yàn)。

另一個(gè)很重要的趨勢(shì)，就是當(dāng)傳播越來(lái)越影響到我們生活、工作，乃至于政治、貿(mào)易等所有場(chǎng)景的時(shí)候，場(chǎng)景中的個(gè)體、組織乃至于社會(huì)和國(guó)家在做出決策的時(shí)候，他們將更加依賴于那些結(jié)構(gòu)化、品質(zhì)化和真相化內(nèi)容，以及那些既帶有理性，又具備情緒情感的內(nèi)容。用戶的生活決策，實(shí)際上是來(lái)源于我們的傳播平臺(tái)、產(chǎn)品和內(nèi)容對(duì)于用戶的引導(dǎo)。對(duì)于用戶的這種幫助，它也是未來(lái)以傳播為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品，以及營(yíng)銷需求所必須去適應(yīng)和持續(xù)進(jìn)化的方向。

過(guò)去幾年，一點(diǎn)資訊一直在打造一個(gè)獨(dú)有的技術(shù)叫“興趣引擎”，它很重要的一點(diǎn)概念是希望通過(guò)鼓勵(lì)人們的主動(dòng)訂閱行為，來(lái)獲取更全面、更深刻的用戶畫像，而不僅僅停留在點(diǎn)擊和瀏覽層面，或者是停留在用戶娛樂消遣方面的需求上，這是當(dāng)下我們對(duì)于用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

一點(diǎn)資訊在技術(shù)層面把搜索引擎和推薦引擎有機(jī)結(jié)合到一起，從而產(chǎn)生“興趣引擎”，鼓勵(lì)用戶通過(guò)搜索和訂閱進(jìn)行主動(dòng)的興趣表達(dá)，從而能夠獲得人們?cè)诠ぷ鳌⑸?、教育、投資、健康、育兒以及精神追求等方方面面，對(duì)他不僅是有趣的、有意思的，而且是有用、有價(jià)值的內(nèi)容，從而讓我們?cè)谝粋€(gè)立體的、全面的人的基礎(chǔ)上，更好的為這個(gè)用戶提供他喜歡的內(nèi)容，也更好的去嫁接我們各行各業(yè)的產(chǎn)品、商品和服務(wù)。

在營(yíng)銷層面，同樣是基于這樣一個(gè)越來(lái)越閉環(huán)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而且這種閉環(huán)不僅是針對(duì)人的某一種興趣維度，比如對(duì)于娛樂消遣興趣維度，而是針對(duì)這個(gè)人全面的興趣維度，我們才能更好的把握這個(gè)用戶所謂全維度的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，能夠與其他傳播平臺(tái)、營(yíng)銷渠道、社交平臺(tái)或者品牌廠商的硬件數(shù)據(jù)相打通，從而發(fā)揮更大的作用。但是數(shù)據(jù)的應(yīng)用與打通也必將面臨非常巨大的挑戰(zhàn)，比如當(dāng)前歐洲已經(jīng)通過(guò)了用戶數(shù)據(jù)相關(guān)的保護(hù)法案，再到美國(guó)國(guó)會(huì)在數(shù)據(jù)保護(hù)方面的立法，而且國(guó)內(nèi)已經(jīng)啟動(dòng)了對(duì)用戶數(shù)據(jù)和用戶隱私保護(hù)方面的立方進(jìn)程。因此，如何使用用戶數(shù)據(jù)，如何安全有效的開展數(shù)據(jù)的跨界應(yīng)用合作，也是未來(lái)我們必將面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

【你所訂閱的現(xiàn)在就是你未來(lái)的樣子】

在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義時(shí)代，我們有了更寬闊的邊界去超越自己的身份、自己的鄰里和自己?jiǎn)挝?，那么如何成為一個(gè)更全面的自己呢?訂閱的概念被技術(shù)賦能以后，實(shí)際上就在于用戶的這種意識(shí)和行為本身，會(huì)以什么樣的速度在我們不同的行業(yè)中得到鼓勵(lì)和滿足，從而得到進(jìn)一步的增長(zhǎng)和發(fā)展。

你所訂閱的現(xiàn)在就是你未來(lái)的樣子，這也是吳聲老師非常經(jīng)典的一句話。我想每一個(gè)人，我們的需求從馬斯洛的需求層次理論金字塔來(lái)講，有最基本的生理、安全需求，再到愛和歸屬需求，最終還有自我實(shí)現(xiàn)的需求。在今天這樣充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，大家對(duì)自身的全面發(fā)展，甚至是社會(huì)基本生存都有非常多的焦慮感和緊迫感，我想每個(gè)人每天花時(shí)間用在什么樣的地方，消費(fèi)一些什么樣的信息，不僅意味著我們選擇如何放松和娛樂，也是關(guān)于我們未來(lái)會(huì)成為一個(gè)什么樣的自己的選擇。

因此，我認(rèn)為我們正在迎來(lái)一個(gè)各行各業(yè)都將出現(xiàn)一場(chǎng)超大規(guī)模私人定制的時(shí)代。

過(guò)去幾年，在一點(diǎn)資訊平臺(tái)上，我們的用戶發(fā)生過(guò)超過(guò)100億次的訂閱行為，訂閱了超過(guò)500萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，比如剛剛第一位來(lái)自全棉時(shí)代的演講嘉賓，“全棉時(shí)代”在一點(diǎn)資訊就是一個(gè)可訂閱的頻道?？梢哉f(shuō)，在場(chǎng)所有嘉賓關(guān)注的興趣，無(wú)論是抑郁癥，還是創(chuàng)業(yè)板，亦或是電動(dòng)汽車，我們都能夠通過(guò)有效的訂閱，使之成為自己一次性、階段性的，或者永久性的興趣，這種興趣不管是有用的資訊，還是有價(jià)值的知識(shí)，再或者是精神上的探索，都能夠以更智能的方式，更便捷的方式得到更好、更傻瓜化，更極致化的體驗(yàn)。

在全面健康領(lǐng)域，從減肥到健身，從失眠到自閉癥等等，每一個(gè)頻道中，一點(diǎn)資訊都有很多用戶產(chǎn)生了非常多顆粒度很小的訂閱行為。而這種訂閱行為對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，又剛好嫁接了各種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶與有用資訊的嫁接也是一點(diǎn)資訊在產(chǎn)品和技術(shù)方面的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。基于興趣引擎，我們獲得了豐富的用戶畫像，以及這背后所呈現(xiàn)的用戶需求，就能夠很方便的把它跟提供這些服務(wù)的商家結(jié)合到一起，為用戶提供滿足需求的服務(wù)。

在后真相時(shí)代，人們的情感、情緒、立場(chǎng)和信仰，對(duì)于我們?nèi)绾稳ダ斫夂驼J(rèn)知所發(fā)生的事件變得越發(fā)重要。這樣的時(shí)代，訂閱就不只是依據(jù)內(nèi)容的品質(zhì)。如果想在傳播中有效的利用社交化和子傳播的協(xié)同效益，情感和情緒的作用就變得越發(fā)重要。我們能夠感知到內(nèi)容中的情緒，挫折、渴望、喜悅、或是淳樸的愛國(guó)主義，都將成為影響傳播的重要因素，作為傳播者我們應(yīng)該思考如何在后真相時(shí)代打造一種正向的傳播力?

我們認(rèn)為，人格化、精細(xì)化、協(xié)同化和公益化是這個(gè)過(guò)程中的必經(jīng)途徑。首先，人格化是指如何將品牌以人格化的方式演繹，正如全棉時(shí)代嘉賓講到的，他們同樣是從產(chǎn)品所帶給用戶作為個(gè)體或者家庭成員的正向價(jià)值方向切入。這也就意味著在后真相時(shí)代的傳播，我們必須要更加重視人的情感和情緒所帶來(lái)的傳播有效性。其次，協(xié)同化更多是指跨界的協(xié)同，包括數(shù)據(jù)、內(nèi)容創(chuàng)意以及營(yíng)銷服務(wù)等不同方面的跨界結(jié)合。再次，公益化方面一點(diǎn)資訊便是很好的例子，我們?cè)谧詺ⅰ⒁钟舭Y等頻道內(nèi)設(shè)置了很多與心理干預(yù)相關(guān)的模塊，通過(guò)人工的干預(yù)去引導(dǎo)抑郁癥患者獲取更多正向的、積極的和樂觀的內(nèi)容信息。

【從M2C到C2B，讓信息不僅有趣有料更有用有品】

今天是一個(gè)C2B(Customer to Business)的時(shí)代，隨著智能化和大數(shù)據(jù)技術(shù)在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的應(yīng)用，已經(jīng)能夠讓我們從個(gè)體出發(fā)反向去向平臺(tái)索取我們需要的內(nèi)容。而在此之前是一個(gè)M2C(Machine to Consumer)的時(shí)代，一個(gè)從機(jī)器到個(gè)體的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，由于資本市場(chǎng)的逐利性，用戶被認(rèn)為是一個(gè)消耗廣告庫(kù)存和使用時(shí)長(zhǎng)的工具，因此機(jī)器會(huì)試圖利用人性中所存在的一些惰性和弱點(diǎn)去追求用戶使用時(shí)長(zhǎng)的最大化，往往給我們提供很多娛樂化、消遣化的內(nèi)容，但并沒有太多實(shí)際意義。

M2C時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容傳播，實(shí)際上并沒有滿足用戶真正的個(gè)性化需求，我們所喜歡的內(nèi)容，是被機(jī)器和算法所操縱的，但是絕大多數(shù)人是無(wú)法察覺和從中逃離的。我們認(rèn)為，用戶在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的真正自由，是在獲取有趣內(nèi)容的基礎(chǔ)上，同時(shí)也獲取對(duì)他個(gè)體和社會(huì)共同體都更加全面的和有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，只有經(jīng)過(guò)這樣的價(jià)值傳播，我們才能夠獲得更加真實(shí)全面的用戶畫像，進(jìn)而為用戶去鏈接更多的商業(yè)服務(wù)。

今天，在編輯和算法的人機(jī)協(xié)同、AI的賦能、情緒的推動(dòng)和社交傳播生態(tài)等多要素的助力下，無(wú)論是圈層化的群體，還是個(gè)體都能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的私人定制，同時(shí)這種定制也不僅僅是虛擬的內(nèi)容，也在不斷的向商品、旅游、歌單等更多參與式服務(wù)的方向進(jìn)化。

在這個(gè)訂閱萬(wàn)物的C2B時(shí)代，你所訂閱的現(xiàn)在，就是你未來(lái)的樣子。

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