富途證券：OTA巨頭攜程與大牛股Booking有何不同?

同樣身為OTA(Online Travel Agency，在線旅游市場(chǎng))公司，攜程與Booking還是有一定差距，雖然兩者市場(chǎng)定位不一樣，前者深耕國內(nèi)市場(chǎng)，而后者主要走國際路線，但在2004年，兩者股價(jià)卻差不多，不過到今天，Booking的股價(jià)漲了一百多倍，而攜程股價(jià)上漲了二十多倍。

　　(兩者股價(jià)走勢(shì)對(duì)比，來源：TradingView)

此前我們分析了Booking為什么股價(jià)漲幅能媲美亞馬遜，其中有兩個(gè)重要的原因：一是不斷收購國際業(yè)務(wù)，進(jìn)軍國際市場(chǎng);二是以Agency(代理)模式為主要商業(yè)模式。從這個(gè)角度我們來看看，攜程為什么與大牛股Booking還有差距?

收購路徑相似，但商業(yè)模式不同

從收購路徑來看，攜程與Booking相似。根據(jù)彭博的統(tǒng)計(jì)，攜程自2009年以來收購了27家公司，已經(jīng)完成交易的有24筆，還有3筆正在進(jìn)行中。從酒店、航空公司、租車公司到餐飲服務(wù)商，不斷拓展產(chǎn)品線，涵蓋旅游者的吃喝玩樂行;從國內(nèi)市場(chǎng)到國外市場(chǎng)，加速國際擴(kuò)張之路。

　　(來源：彭博)

收購也給攜程帶來了龐大的用戶群體。

根據(jù)公司第三季度披露的數(shù)據(jù)，包括天巡、去哪兒網(wǎng)與Trip.com在內(nèi)，攜程國內(nèi)MAU(月活用戶數(shù))有1.1億，國外MAU達(dá)9000萬。而相比之下，其他的旅游網(wǎng)站用戶數(shù)就遠(yuǎn)不及攜程，據(jù)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，同程旅游的MAU約為2200萬，飛豬的MAU為1100萬。(注：去哪兒、途牛、藝龍都為攜程系)可以說，目前攜程系占據(jù)了在線旅游市場(chǎng)的半壁江山。

　　(來源：艾媒咨詢)

不過從商業(yè)模式看，兩者還是有點(diǎn)差距。與其他傳統(tǒng)OTA一樣，攜程主要以走M(jìn)erchant(批發(fā))模式為主，這也是兩者發(fā)展差距巨大的原因之一。

一般來說，OTA的商業(yè)模式主要有兩種，一種為Merchant(批發(fā))模式，另一種為Agency(代理)模式。批發(fā)模式下，OTA與酒店、航空公司與等「供貨商」合作，先獲取「庫存」再出售給消費(fèi)者賺取差價(jià)。而代理模式下，OTA只為消費(fèi)者與旅游服務(wù)商家提供平臺(tái)，交易成交后OTA對(duì)商家收取一定比例傭金，一般情況下，酒店約15%～25%，機(jī)票為3%。

兩種模式各有優(yōu)劣，但從盈利能力來看，代理模式要優(yōu)于批發(fā)模式。因?yàn)閷?duì)于OTA公司來說，Merchant(批發(fā))模式的主要成本來自于采購，從供應(yīng)商手里獲取「庫存」，既然是「庫存」，那就有賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)。而相對(duì)于批發(fā)模式，代理模式的成本花費(fèi)顯然要小得多，只需要基礎(chǔ)的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用即可。

代理模式優(yōu)勢(shì)，但在國內(nèi)市場(chǎng)走不通

目前的OTA市場(chǎng)，主要走代理模式的只有Booking一家。而攜程不是不想走代理模式，是根本走不了。

盡管攜程在國內(nèi)OTA占據(jù)半壁江山，但類似的平臺(tái)太多了：飛豬、美團(tuán)、馬蜂窩、百度糯米……這些公司不單做批發(fā)模式，也同樣在做代理模式，而且大多公司背靠大山，大把資本可以燒。

　　(百度搜索攜程下的推薦網(wǎng)站)

單純拿酒店業(yè)舉例，美團(tuán)在2013年進(jìn)入酒店預(yù)訂行業(yè)，短短五年間就成為了全國酒店預(yù)訂間夜量最大的平臺(tái)。根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2018年第二季度，美團(tuán)酒店在線酒店預(yù)訂訂單量、間夜量排名第一，超過攜程、去哪兒、同程藝龍三大攜程系之和，市場(chǎng)份額接近50%。

　　(來源：Trustdata)

其實(shí)攜程的處境跟Booking很像，在美國本土市場(chǎng)，Booking甚至不如做Merchant(批發(fā))為主的Expedia。根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，按照品牌度排名，Booking(Priceline)的知名度甚至沒有Expedia、貓途鷹等公司高，甚至還低于Expedia旗下的Travelocity、hotels.com。

　　(來源：Statista)

但不一樣的是，Booking市場(chǎng)重心在國際，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，不斷收購國際業(yè)務(wù)。等到Expedia等公司意識(shí)到國際市場(chǎng)的重要性，想追趕的時(shí)候已經(jīng)來不及了。而攜程尷尬的是，國內(nèi)面臨著美團(tuán)、飛豬等一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國際上又拼不過Booking這種大戶。

面臨發(fā)展壓力，但仍被分析師看好

除了商業(yè)模式走不了Booking之路外，攜程還面臨著其他的發(fā)展問題。如整個(gè)旅游行業(yè)增速開始放緩。根據(jù)中信證券社會(huì)服務(wù)行業(yè)組的研究報(bào)告，今年國慶國內(nèi)游客和旅游收入增速均創(chuàng)近10年新低，盡管中信證券認(rèn)為假期時(shí)間差異、旺季瓶頸是主要原因，但經(jīng)濟(jì)預(yù)期下行背景下的消費(fèi)收縮也是不可忽視的因素。

除此之外，攜程還面臨著用戶增長(zhǎng)壓力的問題。與攜程不同的是，飛豬背靠的是淘寶網(wǎng)6.6億月活用戶，而美團(tuán)背靠的是其本身3.56億月活用戶，除此之外還有微信導(dǎo)流。雖然攜程用戶體量第一，但Trustdata表示，攜程的主力用戶群體偏中年群體，增長(zhǎng)潛力欠缺;而美團(tuán)、飛豬的主力用戶偏年輕，消費(fèi)力未來增長(zhǎng)可期。除此之外，Trustdata的數(shù)據(jù)還顯示，相對(duì)比攜程酒店業(yè)務(wù)，飛豬、美團(tuán)的用戶忠誠度更高。

　　(來源：Trustdata)

盡管國內(nèi)國際發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，但無論是從用戶數(shù)還是營(yíng)收、利潤(rùn)來看，攜程都穩(wěn)坐中國OTA的第一把椅，資本市場(chǎng)也比較看好攜程。從公司估值來看，一般的OTA都采用可比公司P/E估值法，根據(jù)彭博分析師的統(tǒng)計(jì)，給予其兩年期24.4倍估值，高于行業(yè)平均水平。

除此之外，多家分析師看好其向三四線城市的滲透，目前彭博分析師對(duì)攜程的評(píng)級(jí)是：

商業(yè)模式的不同與國內(nèi)市場(chǎng)的特殊性是攜程無法成為Booking那樣的大牛股的原因，但是按復(fù)合年增長(zhǎng)率來算，攜程也不低，接近25%，稱得上是一只牛股。

文章來源：富途證券

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