火星文化：短視頻內(nèi)容電商爆發(fā)前夜，抓住那個(gè)小鎮(zhèn)青年

2019年，ALL in 短視頻內(nèi)容電商正在成為一種新的風(fēng)潮。

而當(dāng)我們期待著短視頻成為下一個(gè)全民電商平臺(tái)的時(shí)候，“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)群體讓我們?nèi)諠u覺(jué)察到了他們?cè)谶@股風(fēng)潮中不能被忽視的力量。

　　這個(gè)沉默但龐大的市場(chǎng)

2015年，《泰囧》憑借12.67億的票房開(kāi)創(chuàng)了華語(yǔ)電影的最高紀(jì)錄，也是從這一年起，“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)名詞在電影圈被首次提出。

此后，在短短的兩年時(shí)間內(nèi)，得益于小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力的不斷釋放，中國(guó)電影票房屢出驚喜。2017年的《戰(zhàn)狼2》更是創(chuàng)造了56.8億的票房神話。“得小鎮(zhèn)青年者得票房”成為電影圈的一句真諦。

從電影走向互聯(lián)網(wǎng)。

趣頭條2歲上市，拼多多3歲上市。而據(jù)了解，目前在全世界，還沒(méi)有1個(gè)人，從創(chuàng)業(yè)在3年間做到1000億人民幣，但是拼多多的黃崢做到了。

而他們成功的背后有一個(gè)共同的原因：發(fā)掘了以小鎮(zhèn)青年為主要消費(fèi)群體的三線及以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，避免盲從競(jìng)爭(zhēng)，而是分切“新蛋糕”。

再來(lái)觀察抖音、快手的城市用戶分布比例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)三線及以下城鎮(zhèn)的用戶占比達(dá)到46%，快手占比則達(dá)到65%。這說(shuō)明在兩個(gè)巨頭流量平臺(tái)，小鎮(zhèn)青年與一二線城市人口相比不說(shuō)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那也可稱為實(shí)力均衡。

從不被重視到開(kāi)始重視再到不能忽視，小鎮(zhèn)青年這個(gè)沉默的市場(chǎng)正在被不斷打開(kāi)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

我們?cè)撊绾味x小鎮(zhèn)青年?

狹義來(lái)講，小鎮(zhèn)青年是指三、四線城鎮(zhèn)中20歲到35歲的青年。但更寬泛地說(shuō)，它還應(yīng)當(dāng)包括三、四線城鎮(zhèn)以下的農(nóng)村市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，目前小鎮(zhèn)青年的人數(shù)達(dá)到了2.27億，是一二線城市青年的3倍有余。這部分人群手中一共擁有2億部手機(jī)，而他們每天平均的閱讀時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到2個(gè)小時(shí)。

面對(duì)這樣令人意外但倍感驚喜的數(shù)字，我們必須要承認(rèn)，隨著一二線城市的人口紅利、流量紅利逐漸消退，三線及以下城市成為新的增量市場(chǎng)，而消費(fèi)的核心人群也會(huì)漸漸從精英階層轉(zhuǎn)移到小鎮(zhèn)青年身上。這里有無(wú)限的商機(jī)和待開(kāi)采的金礦。

　　小鎮(zhèn)青年的蓄積和爆發(fā)

在2018年的尾聲，短視頻電商稍稍發(fā)力，我們就感受到了來(lái)自它帶貨的巨大潛力。

在11月6號(hào)的快手帶貨節(jié)中，當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)鏈接點(diǎn)擊量突破1.34億，而快手達(dá)人“散打哥”更是在一天的直播中，獲得了1.6億的營(yíng)業(yè)額，被稱為快手賣(mài)貨王。

抖音達(dá)人七舅腦爺雙十二當(dāng)晚直播賣(mài)貨，5小時(shí)直播，峰值在線超過(guò)33萬(wàn)人，并最終取得了1000萬(wàn)的成交總額。

短視頻平臺(tái)上，這種圍繞KOL，以粉絲經(jīng)濟(jì)為驅(qū)動(dòng)力的社群消費(fèi)形態(tài)與小鎮(zhèn)青年身上所特有的“排浪式”消費(fèi)特點(diǎn)如出一轍。

在某段時(shí)間內(nèi)，以一種消費(fèi)為主導(dǎo)掀起從眾型消費(fèi)，我們叫它排浪式消費(fèi)。因此，有時(shí)，你會(huì)驚訝發(fā)現(xiàn)，在小鎮(zhèn)青年們的家鄉(xiāng)，一夜之間就流行起了同一款羽絨服、同一個(gè)發(fā)型、同一款包包……

這個(gè)時(shí)候你也就能夠理解，為什么抖音上會(huì)出現(xiàn)那么多BGM相同、內(nèi)容雷同的內(nèi)容，為什么快手的老鐵經(jīng)濟(jì)力量這么強(qiáng)悍。

卡思商業(yè)版有推出抖音BGM榜，位居第一的BGM最高使用次數(shù)已經(jīng)超過(guò)1400萬(wàn)+

或者可以這樣說(shuō)，短視頻上粉絲們樂(lè)此不疲地沉浸在這種喂養(yǎng)式的內(nèi)容、情感的情景，正是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)短視頻最真實(shí)的場(chǎng)景。

而這種場(chǎng)景下蘊(yùn)含著驚人的消費(fèi)力。

有數(shù)據(jù)顯示，世界頂級(jí)化妝品牌雅詩(shī)蘭黛，在一二線城市的消費(fèi)水平是650元，而在三線以下的城市中則是750元。可以看到小鎮(zhèn)青年并“不差錢(qián)”。

　　他們與一二線城市人群相比，可支配的時(shí)間和金錢(qián)都相對(duì)自由，只不過(guò)由于過(guò)往的信息壁壘，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)欲望被阻斷。但是，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)，攔截在他們周邊的壁壘逐漸被打破。

而更值得記住的是，在短視頻興起過(guò)程中，智能手機(jī)已在中國(guó)普遍被使用。在這一次的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新物種誕生記中，小鎮(zhèn)青年們已不再是邊緣人物，相反，正是他們成就了快手，成就了快手內(nèi)容電商高速發(fā)展的今天和明天!

當(dāng)欲望被壓制了，一旦等到爆發(fā)那一刻，它就會(huì)產(chǎn)生巨大的力量。

因此，24小時(shí)1.6個(gè)億的銷(xiāo)售額，8秒賣(mài)光800支洗面奶，13秒賣(mài)光2000套美妝刷，15分鐘賣(mài)光1萬(wàn)條褲子……這在短視頻上已經(jīng)不能稱為是罕見(jiàn)之事。

短視頻的世界是平的。小鎮(zhèn)青年們被隱藏的購(gòu)買(mǎi)力在這里終將得到無(wú)盡的釋放。

　　短視頻平臺(tái)的發(fā)力

與一二線城市的青年相比，小鎮(zhèn)青年在消費(fèi)上有著自己獨(dú)特的習(xí)慣：“敢花錢(qián)，決策過(guò)程短”，“娛樂(lè)至上”“沖動(dòng)型消費(fèi)明顯”“追求性價(jià)比”……其中，娛樂(lè)占據(jù)了他們生活的絕大部分。泛娛樂(lè)領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)是推動(dòng)小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。

而“天然具有娛樂(lè)基因”的短視頻平臺(tái)顯然可以成為小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的一個(gè)重要場(chǎng)景。

目前，抖音和快手為首的短視頻平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)容電商上開(kāi)始“開(kāi)疆拓土”。2018年末，短視頻兩大巨頭平臺(tái)抖音、快手在電商領(lǐng)域已經(jīng)頻頻出手。

快手電商推出“麥田計(jì)劃”，計(jì)劃以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動(dòng)，打通快手電商，在電商的“人貨場(chǎng)”三方面為用戶賦能。在此基礎(chǔ)上，快手還推出了全新的“快手小店”和“電商服務(wù)市場(chǎng)”，從買(mǎi)賣(mài)到供應(yīng)鏈，快手在電商能力的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上前進(jìn)了一大步。

快手官方提供的數(shù)據(jù)，目前快手上的賣(mài)家數(shù)累計(jì)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，成交的商品過(guò)百萬(wàn)，在雙11和雙12期間，訂單量均突破了千萬(wàn);銷(xiāo)售額則高達(dá)數(shù)十億。

而抖音，雙十二前一天全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)，聯(lián)通淘寶、天貓，為網(wǎng)紅電商變現(xiàn)提供多種便利。此外POI、快閃店、小程序、小游戲等多功能模塊不斷開(kāi)放，也開(kāi)始了它從吸引用戶到轉(zhuǎn)化用戶的發(fā)力。

抖音在購(gòu)物車(chē)開(kāi)放之后，就很快取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，在去年的雙12期間，通過(guò)抖音購(gòu)物車(chē)，參與的抖音賬號(hào)數(shù)超過(guò)7000個(gè)，在雙十二全天，為淘寶和天貓帶來(lái)了的交易單數(shù)超過(guò)120萬(wàn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域的發(fā)力，將會(huì)大大激發(fā)小鎮(zhèn)青年被隱藏的購(gòu)買(mǎi)力。

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有人說(shuō)，小鎮(zhèn)青年是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的人口紅利。在2019年，短視頻內(nèi)容電商勢(shì)必會(huì)向前發(fā)展，或許小鎮(zhèn)青年能夠向舉起電影市場(chǎng)一樣，將短視頻內(nèi)容電商挺進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代。

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