現(xiàn)如今，游戲行業(yè)增量用戶紅利期“遠去”，存量時代中游戲產(chǎn)品的角逐更加激烈。據(jù)MobData發(fā)布的《2018中國游戲行業(yè)研究報告》，2018年平均存量用戶為5.3億。這樣的環(huán)境中，游戲營銷對于產(chǎn)品市場表現(xiàn)的重要性也不言而喻。成功的營銷關(guān)鍵在于“連接”，從傳遞硬性的產(chǎn)品信息，到軟性的品牌故事、情感表達乃至文化意涵，如何得到用戶的“回應(yīng)”，非?？简瀼S商的營銷實力。2018年頗具人氣效應(yīng)的七個游戲營銷事件，或許能夠為我們提供借鑒。
《光明勇士》
《光明勇士》
作為一款擁有元氣Q萌畫風(fēng)的MMO手游，盛大游戲旗下《光明勇士》的宣發(fā)和營銷也不斷“賣萌”。游戲邀請楊超越作為代言人，并邀其獻唱主題曲《沖鴨沖鴨》，在游戲中推出楊超越真人形象小月芽及沖鴨稱號、同款小黃鴨包等深度合作內(nèi)容。萌力加倍也助推其上線首日登頂iOS免費榜，并兩次獲得蘋果APP Store推薦。跨年之際，官方發(fā)布了年度魔性舞蹈“全民沖鴨舞”，由各個年齡段、各行各業(yè)的粉絲們共同參與，一起上演“反差萌”。
對游戲趣味不斷進行多樣化呈現(xiàn)，是《光明勇士》一以貫之的“玩法”。除了Q版四格漫畫、有梗泡面番系列動畫，官方還在抖音等短視頻平臺發(fā)起沖鴨舞挑戰(zhàn)，諸多視頻點贊數(shù)破萬;主題曲翻唱、翻奏活動也吸引了大量粉絲;在B站上，眾多知名UP主應(yīng)邀或自發(fā)參與同人翻唱和翻跳。從定制化代言到社會化媒體傳播，《光明勇士》的自由個性玩法和歡樂Q萌，不斷觸及更多玩家。
《王者榮耀》
《王者榮耀》楊玉環(huán)飛天皮膚原畫
公測三年多以來，《王者榮耀》至今依然保持著超高人氣，除了游戲內(nèi)容的更新，與傳統(tǒng)文化進行有機結(jié)合和具象闡釋，也吸引到越來越多的目光。2018年9月，《王者榮耀》發(fā)起以“王者榮耀&敦煌文化”為主題的全品類征集大賽;由韓紅演唱、方文山填詞的飛天主打歌《遇見飛天》上線QQ音樂;之后的歌曲同人MV融合游戲劇情CG頗受好評。此外，王者X敦煌“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃H5則號召更多人關(guān)注敦煌公益。
2018年10月23日飛天皮膚正式上線，《王者榮耀》項目組特別制作了皮膚故事站，向玩家與更多公眾傳達游戲內(nèi)容的文化內(nèi)涵?；仡?018年的《王者榮耀》，在熱點營銷之外，也去著重加強品牌的文化價值。
《戀與制作人》
《戀與制作人》聯(lián)合5sing舉辦同人音樂比賽
作為一款女性向戀愛經(jīng)營手游，《戀與制作人》在2017年底公測后，就迅速迎來了爆炸型的持續(xù)升溫，疊紙游戲也再次證明了女性市場的無限潛力。從“李太太”們包下深圳京基100大樓滾動播放“李澤言生日快樂”，到游戲與多地地鐵合作推出“戀語市”地鐵線路，線下主題店，再到CP23等漫展的亮相，游戲在深入洞察玩家同時仔細打磨文案、場景。
而在線上，《戀與制作人》的內(nèi)容營銷和廣告投放，十分注重平臺調(diào)性，并靈活運用同人文化。官方與網(wǎng)易Lofter發(fā)起的同人作品大賽，#戀與制作人#標(biāo)簽總參與量達4.3萬;此外也與多個二次元平臺聯(lián)合舉行了同人對話小說比賽、同人配音比賽等等。
《傳奇世界3D》手游
《傳奇世界3D》手游
除了對經(jīng)典IP傳奇世界的立體式革新，《傳奇世界3D》手游持續(xù)發(fā)起的線上線下多元化營銷攻勢，也為游戲聚集了更多人氣。代言人謝霆鋒為其拍攝的TVC中，廚神謝霆鋒VS屠龍刀戰(zhàn)士，結(jié)合了游戲與代言人的故事與創(chuàng)新。“父與子”宣傳視頻，西安、北京等地戶外裸眼3D視頻廣告，創(chuàng)意廣播劇，都以各種“姿勢”詮釋了游戲的情懷和特色。
不僅延續(xù)情懷，盛大游戲《傳奇世界3D》這一新作也更加年輕化。由謝霆鋒《謝謝你的愛1999》改編而來的同人歌曲MV《謝謝你的刀2018》，“傳世旅游團”招募創(chuàng)意視頻，粉絲繪制謝霆鋒扛屠龍刀插畫，這些趣味化衍生內(nèi)容和粉絲的自傳播內(nèi)容，都提升并延長了傳奇世界IP的影響力與生命力。
《夢幻西游》手游
《夢幻西游》手游
2018年10月，《夢幻西游》手游迎來新的代言人張藝興。據(jù)悉，張藝興很早就是《夢幻西游》的玩家，真實玩家身份、“全服第二”和“50元”的故事于是成為內(nèi)容營銷中的話題點，也讓粉絲和游戲品牌建立起情感連接。在游戲內(nèi)，官方推出了綿羊積分應(yīng)援活動，熱情的粉絲們一同解鎖了“微博開屏廣告”、“戶外大屏廣告”宣傳資源。《夢幻西游》手游官博、張藝興粉絲站、多個品牌藍V、渠道之間的聯(lián)動，粉絲產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使游戲獲得了數(shù)量可觀的新用戶轉(zhuǎn)化。
《龍之谷》
《龍之谷》DWC嘉年華
大型的玩家線下活動能夠為玩家圈層帶來豐富的沉浸體驗，《龍之谷》DWC嘉年華就是一個案例。從活動籌備期，《龍之谷》公布嘉年華Slogan“不負冒險，敢愛敢戰(zhàn)”，通過線上主題站、競猜助威、預(yù)熱視頻、H5等充分預(yù)熱。
《龍之谷》DWC嘉年華當(dāng)天，不光外場有游戲場景元素的游藝設(shè)備，內(nèi)場活動中，DWC全球總決賽的巔峰角逐、知名電子樂團現(xiàn)場演奏《龍之谷》改編音樂、二次元唱見HITA演唱《龍之谷》戰(zhàn)歌《守護》，明星公會和谷迷小鋪頒獎，游戲2019年更新計劃的公布，都煥發(fā)出游戲的充沛魅力，《龍之谷》在電競賽事、泛娛樂等方面也不斷拓展IP的影響力。
《神武3》
《神武3》
在過去的2018年，《神武3》攜手首席弟子黃子韜多元跨界。從線下線上相結(jié)合的地鐵場景營銷#我有一個神朋友#，游戲的觸角也延伸至綜藝和音樂，在《高能少年團》第二季推出了全新互動欄目《神武3》高能少年暖心信箱;黃子韜巡回演唱會期間，《神武3》強勢應(yīng)援，點亮上海外灘地標(biāo)建筑花旗大廈廣告大屏;12月30日，游戲還攜手黃子韜一同亮相浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視跨年狂歡，不斷聚攏更多受眾。
結(jié)語
游戲營銷在推介游戲內(nèi)容同時，也是在構(gòu)建更廣泛的品牌認知，如何做出創(chuàng)新，讓用戶免于疲勞，留下視聽和情感層面的深刻印象，變得越來越有挑戰(zhàn)性。在營銷效能轉(zhuǎn)化之外，越來越多游戲廠商也去關(guān)注精神文化內(nèi)涵的傳遞，相信2019年還會有更多“出奇制勝”的案例出現(xiàn)。
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