不做零售只做工具箱的騰訊 正以潤物細(xì)無聲之力連接用戶

過去兩年，“智慧零售”概念迅速風(fēng)靡，成為行業(yè)熱詞，風(fēng)口一時無二。許多零售從業(yè)者說，純電商時代已經(jīng)過去，“智慧零售”時代已經(jīng)開啟，線上、線下要結(jié)合起來。這也折射出電商模式的困境：只有流量，沒有觸點;只有價格交易，沒有價值交互。

線下門店租金、人力成本偏高，線上新客的增長乏力愈加明顯，傳統(tǒng)零售商做電商技術(shù)開發(fā)投入大，運營和數(shù)據(jù)的自主性偏弱，通過讓利打“價格戰(zhàn)”，線上流量成本持續(xù)走高，商戶難覓紅利。在紅海競爭的大環(huán)境下，越來越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭著手布局新的增長點，而龐大的零售業(yè)，已然成為各家火拼之地，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深耕了20年的騰訊便是玩家之一。

騰訊入局智慧零售七大工具打造線上運營陣地

早在2017年底，騰訊在資本層面開始初步布局，頻繁出手傳統(tǒng)零售企業(yè)。先是入股永輝超市旗下超級物種，增持永輝超市，并攜手永輝入股家樂福，此后又入股了步步高和海瀾之家。而這一舉動引人深思，電商基因薄弱的騰訊，又將如何改造傳統(tǒng)零售業(yè)?

騰訊在實踐中給出了答案。2018年3月21日，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，正式對外發(fā)布“智慧零售”的理念，即騰訊提供互聯(lián)網(wǎng)能力與商業(yè)工具，從用戶、數(shù)據(jù)、連接三個維度與零售行業(yè)相結(jié)合，為零售商找到解決現(xiàn)有問題的策略。

正如馬化騰在2018年兩會期間接受記者采訪時所說的：“我們不做零售，甚至都不做商業(yè)，更多的方案是助力。”在他看來，騰訊只是提供“工具”，零售商所有數(shù)據(jù)是屬于他們自己，命運也掌握在自己手上。

智慧零售之戰(zhàn)來勢洶洶，而微信作為一個擁有十億用戶的社交平臺，成了眾多零售商的流量“根據(jù)地”，缺少電商基因的騰訊從不僅沒有掉隊，反而迎難而上。流量和資本是騰訊的武器，簡單來說，騰訊智慧零售是用少量的成本展開合作，再用技術(shù)工具幫助零售企業(yè)從騰訊的流量池里打撈屬于自己用戶。

在騰訊的智慧零售解決方案中，“微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信”這7種核心能力，被稱為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型助手”。這一年來，騰訊通過7大工具，進(jìn)軍商超、服飾等多個行業(yè)及領(lǐng)域。

以“人”為核心 讓商家與用戶保持有溫度的連接

這些基礎(chǔ)工具的不斷完善，也為零售業(yè)把握移動社交機(jī)遇提供了前提條件。微信這一巨大的流量“集中營”自然也成為零售商獲取、轉(zhuǎn)化、留存、運營流量和用戶的最佳中介和通道，他們通過微信小程序和公眾號搭建新的線上運營陣地，零售商在一個自主的環(huán)境下，通過像毛細(xì)血管一樣滲透的用戶觸點進(jìn)行自主經(jīng)營，開辟零售業(yè)的新場景、新賽道，不斷拓展新的用戶觸點，提升GMV和用戶滿意度。

基于微信生態(tài)，移動社交讓商家與用戶直連，騰訊為零售商開辟了新的獲客和流量來源，讓品牌與零售商與用戶的距離更近。商家與用戶的交互回歸以“人”為核心的有溫度的交互，騰訊智慧零售像是一根電話線，讓商家在線上線下連接的過程中，始終跟用戶保持一個持續(xù)的、有溫度的連接和溝通。

自建私有“流量池”潤物細(xì)無聲地觸達(dá)用戶

在傳統(tǒng)電商中，零售商在各個中心化流量平臺通過廣告導(dǎo)入的流量，這從根本上來說不是自己的流量。只有真正通過自己的“流量池”沉淀下來的流量，才是自己的私域流量。而騰訊智慧零售基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和內(nèi)容應(yīng)用，存在海量優(yōu)質(zhì)用戶可供發(fā)掘利用，存在著一片流量藍(lán)海，商家通過運營移動社交上的觸點自己攢流量，不依賴平臺分配。

能夠連接線上線下服務(wù)場景的小程序作為騰訊生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，讓企業(yè)在其中形成自有品牌體系，實現(xiàn)多觸點、全場景覆蓋。小程序自帶的“四大觸點”，從中扮演者不可或缺的角色：自有線上觸點，擁有能帶貨的私域流量，可以自由的場景化、個性化;自有線下觸點，線下服務(wù)的升級，門店時空的延展;社交場景觸點，可以通過社交來傳播口碑，商家也可通過社交來增加獲客;商業(yè)流量觸點，精準(zhǔn)化獲客。在流量思維下，品牌講求的是簡單粗暴式的轉(zhuǎn)化，而在觸點思維下，則是潤物細(xì)無聲式的觸達(dá)。

在2019微信公開課PRO現(xiàn)場，騰訊智慧零售運營總監(jiān)薄碩桐拋出一組數(shù)據(jù)，無不展現(xiàn)出小程序的連接價值。數(shù)據(jù)顯示，熱風(fēng)通過優(yōu)化線上觸點，小程序的流量和轉(zhuǎn)化實現(xiàn)了倍增。其中，公眾號引流量增長了4倍，小程序占總銷量的比重達(dá)3%，去年單月小程序銷售突破千萬;綾致導(dǎo)購小程序WeMall 通過活動、軟文、推薦搭配等營銷工具幫助導(dǎo)購在線上為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，單月銷量突破4500萬，這其中，20%的銷售來自門店的閉店時間。

商家自有數(shù)據(jù)資產(chǎn) 玩法千人千面

騰訊的連接能力與零售商的行業(yè)智慧相結(jié)合，推動智慧零售的實現(xiàn)，除了讓零售商以“觸點思維”有效直連用戶、建立自有流量池外，商家還可以通過騰訊大數(shù)據(jù)能力，對會員、門店、用戶畫像、客流等進(jìn)行數(shù)字化管理，自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“新數(shù)字化運營”，和為用戶帶來線上線下一體化、千人千面?zhèn)€性化推薦、高效便捷消費過程的“新消費體驗”。對于商家來說，由于數(shù)據(jù)和玩法掌握在了自己手上，自主性得到了強(qiáng)化。

透過數(shù)字化的工具，騰訊的智慧零售解決方案為零售商帶來實際的業(yè)績增長，不少品牌通過小程序斬獲佳績。以都市麗人為例，其進(jìn)駐小程序商城后，優(yōu)化了公眾號基礎(chǔ)配置和圖文推送，導(dǎo)流至小程序，新增了模板消息和服務(wù)通知運營手段。同時，在雙12活動期間，都市麗人+小程序賣場新增了多重活動。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這些舉措讓都市麗人的GMV日均環(huán)比增幅5561%，公眾號圖文點擊率相比雙11提升119.4%。小程序幫助都市麗人有效盤活了用戶，在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)有效引流和促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

從這些數(shù)據(jù)來看，以互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)來改造傳統(tǒng)零售，內(nèi)容更加豐富的“智慧零售”確實成為經(jīng)濟(jì)增長的新動能。在騰訊的智慧零售地圖上，騰訊正以開放服務(wù)能力的方式連接合作伙伴，通過智慧工具包幫助他們完成迭代升級。

市面上大多數(shù)電商平臺是看中了線下零售的流量入口價值，而零售商想獲得所謂的新的模式，就必須選擇徹底擁抱平臺，排它競爭。相比之下，騰訊所表現(xiàn)出來的“數(shù)字化助手”定位確實難能可貴，自己并不掌控商家用戶，提供基礎(chǔ)工具，幫助商家打通線上線下，連接用戶，提升交易效率。

其實商業(yè)的規(guī)律很簡單，于零售而言，其本質(zhì)和基本法則并沒有改變，講究的還是成本、效率和用戶體驗，升級的只是各種形式和手段。純零售的形式逐漸被打破，純電商的時代逐漸消逝，智慧零售未來可期。

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