坐擁數(shù)千萬粉絲，丁香醫(yī)生如何打好健康這張牌？

2018年，無論是問題疫苗事件中的“7個答案”、“101條謠言一次全辟掉”的硬核科普，還是某椰汁“從小喝到大”的實名diss、“新生兒手指不能硬掰”的官方吐槽……讓丁香醫(yī)生這個IP開始在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，一時間風(fēng)頭無兩。

這個集專業(yè)有趣、毒舌腹黑、又皮又欠的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，是如何成為健康科普領(lǐng)域的頭部平臺的?近日，在一次內(nèi)部的分享上，丁香醫(yī)生創(chuàng)始人初洋介紹了丁香醫(yī)生走紅的原因。

專業(yè)可信賴 打造千萬粉絲的新媒體矩陣

丁香醫(yī)生在成立之初，就確定了PGC的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，通過簽約1000+醫(yī)生，組建專業(yè)醫(yī)學(xué)編輯團(tuán)隊，輸出可信賴的內(nèi)容。

成立短短4年，其微信矩陣粉絲數(shù)突破3000萬，微信公眾號長期雄踞泛健康領(lǐng)域首位。此外，在微博、知乎、抖音和B站上，也都斬獲了相當(dāng)數(shù)量的粉絲，成為頭部大號。

高傳播內(nèi)容帶來大量粉絲的同時也讓閱讀數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。2018年丁香醫(yī)生微信累積閱讀達(dá)32億次，微博總閱讀量超14億次。

此外，丁香醫(yī)生團(tuán)隊引入了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;同行評議制度”。這種制度早期是一種學(xué)術(shù)成果審查程序， 丁香醫(yī)生通過簽約醫(yī)學(xué)專家作者，引入三甲醫(yī)院主治及以上級別的審稿委員會專家，參考「循證醫(yī)學(xué)」證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對發(fā)出的文章、推廣的產(chǎn)品進(jìn)行審核。

“一方面我們希望自己的內(nèi)容是專業(yè)可信賴的，一方面也希望我們的內(nèi)容可以簡單一點，即使只有小學(xué)文化的讀者也能讀懂。”初洋說，丁香醫(yī)生內(nèi)部的所有的文章都是由專業(yè)醫(yī)生和科普作者完成，后經(jīng)專業(yè)編輯進(jìn)行修改潤色，將初稿中晦澀難懂的專業(yè)名詞進(jìn)行通俗易懂的解釋，內(nèi)部將此過程稱之為“說人話”。

“這樣的轉(zhuǎn)換過程十分必要，也是丁香醫(yī)生的最大優(yōu)勢所在。”

有溫度有速度有態(tài)度 劉易斯拐點下的偉大復(fù)興

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個名詞叫“劉易斯拐點”，指在工業(yè)化進(jìn)程中，隨著農(nóng)村富余勞動力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的逐步轉(zhuǎn)移，農(nóng)村富余勞動力逐漸減少，最終達(dá)到瓶頸狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)也是個巨大的流量池，與劉易斯拐點正相關(guān)的概念是人口紅利，拐點的出現(xiàn)往往是人口紅利逐漸消失的前兆，互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

盡管已是健康領(lǐng)域的頭部賬號，但是如何保持住自己的領(lǐng)先優(yōu)勢、在做好傳播的同時為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值，是初洋每天都會思考的事情。他坦言，有一段時間丁香醫(yī)生盡管還在持續(xù)產(chǎn)出，但團(tuán)隊士氣低下，陷入沉寂。“我們需要重新思考底層的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播邏輯。”

丁香醫(yī)生做的，就是將外部大量的醫(yī)生、約稿編輯吸收為自己的團(tuán)隊以便于在重大的公共衛(wèi)生事件中快速反應(yīng)，其次是重點培養(yǎng)團(tuán)隊成員的媒體素養(yǎng)。

對于內(nèi)容的產(chǎn)出，丁香醫(yī)生的原則是有溫度、有態(tài)度、有速度。“有速度”指丁香醫(yī)生在一些重大醫(yī)療事件上，爭取做到第一時間發(fā)聲，給出專業(yè)觀點;“有態(tài)度”是指丁香醫(yī)生在很多問題上有自己的見解和堅持。做到這一點，需要有強(qiáng)大的專業(yè)醫(yī)療隊伍和資源作為支撐;“有溫度”是指丁香醫(yī)生的內(nèi)容要充滿人文關(guān)懷。

12月25日，一篇《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》直指權(quán)健虛假營銷，引發(fā)熱烈討論，不少人因為權(quán)健知道或者重新定義了丁香醫(yī)生。事實上，丁香醫(yī)生的專業(yè)性在辟謠和社會話題中由來已久，早在2017年12月2日，丁香醫(yī)生一篇《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》就引發(fā)過全民討論，而2018年7月22日的那篇《長春長生疫苗事件后，每個人都該知道的 7 個答案》以客觀、冷靜的行文，被人民日報、中央電視臺、國務(wù)院新聞客戶端等競相轉(zhuǎn)載，引爆輿論。

堅持做正確的事 健康營銷更需科學(xué)嚴(yán)審

在做好健康傳播的同時，丁香醫(yī)生團(tuán)隊也沒有放棄商業(yè)化探索。相反，兩種角色中的自由切換，丁香醫(yī)生如今也越來越熟稔。

“過去，丁香醫(yī)生被證明了有改變大家不太正確的衛(wèi)生健康理念，植入一些新的觀念的能力。這也對我們的商業(yè)化運營起到了一定的推動作用。”初洋說，

2017年丁香醫(yī)生建立了數(shù)字營銷中心，嘗試內(nèi)容變現(xiàn)。為了保持丁香醫(yī)生一貫的專業(yè)和科學(xué)性，團(tuán)隊專門設(shè)置了“科學(xué)嚴(yán)審”環(huán)節(jié)，擁有一票否決權(quán)。審核的標(biāo)準(zhǔn)，首先是無害，其次是不夸大效用。“科學(xué)嚴(yán)審過濾掉了很多產(chǎn)品，也損失了不少合作和賺錢的機(jī)會，但這是正確的事，丁香醫(yī)生應(yīng)該繼續(xù)做下去。”

過去的一年，丁香醫(yī)生利用自己強(qiáng)大的專業(yè)能力，幫助不少品牌享受到了內(nèi)容營銷的紅利。比如，2018年丁香醫(yī)生曾與德國拜耳合作，通過科普正確的滅蟑理念，緩解用戶焦慮，在”拼多多上市”與“吳亦凡skr”兩個全網(wǎng)熱搜的夾縫中，將“蟑螂是否真的會爬進(jìn)人耳朵里產(chǎn)卵”的話題擠入了知乎話題榜的第二名。拜耳X丁香醫(yī)生限量款滅蟑產(chǎn)品入駐丁香媽媽好物館，4000套限量款滅蟑焦耳3小時內(nèi)售罄。

“健康營銷可以放開手去做，背后有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)理論支撐。”初洋曾這樣說。

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